香港——東方明珠，素以廉潔的社會(huì)風(fēng)氣著稱，這不僅因?yàn)樗且粋€(gè)高度法制化的地區(qū)，具有嚴(yán)格完備的法律制度、秉公執(zhí)法的政府機(jī)構(gòu)，更與香港廉政公署(ICAC)堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展肅貪倡廉分不開(kāi)。ICAC作為一個(gè)非營(yíng)利性組織機(jī)構(gòu)，成立于1974年。24年來(lái)，從營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法堅(jiān)持對(duì)香港公民進(jìn)行社會(huì)價(jià)值觀的宣傳推廣，有效地實(shí)施了法律與防貪教育，同貪污行為展開(kāi)了不懈的斗爭(zhēng)，贏得了香港各界的好評(píng)。下面就讓我們進(jìn)入ICAC的運(yùn)作空間，體會(huì)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法。

1．ICAC的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
　　 作為一非營(yíng)利性組織機(jī)構(gòu)，ICAC的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的并不是為了提升一種有形產(chǎn)品或一類(lèi)服務(wù)的銷(xiāo)售，而是要促銷(xiāo)特殊的產(chǎn)品——一系列價(jià)值觀，如誠(chéng)實(shí)、公平和公正。從另一個(gè)角度來(lái)講，ICAC的目標(biāo)是使香港社會(huì)成員的態(tài)度發(fā)生變化，它想達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是：首先，要讓公眾了解腐敗的危害；其次，在反腐敗斗爭(zhēng)中，爭(zhēng)取獲得公眾的支持；最后，樹(shù)立ICAC高效負(fù)責(zé)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)的形象。


2．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　 為了達(dá)到以上目標(biāo)，制定出相應(yīng)戰(zhàn)略，ICAC每年都開(kāi)展仔細(xì)的調(diào)查工作，包括公眾對(duì)ICAC的預(yù)期，對(duì)腐敗的看法、態(tài)度以及對(duì)職業(yè)道德的態(tài)度等等。

　　a．公眾的憂慮和預(yù)期

　　1996年調(diào)查表明，香港公眾對(duì)1997香港回歸抱有悲觀情緒，認(rèn)為內(nèi)地的腐敗會(huì)對(duì)香港產(chǎn)生“溢出”效應(yīng)，因此香港回歸會(huì)對(duì)

ICAC在1997年后繼續(xù)保持有效性的能力有消極影響。

　　b．公眾對(duì)腐敗的態(tài)度和舉報(bào)腐敗

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)公益部門(mén)和商業(yè)部門(mén)腐敗的包容度都很低，且存在著這樣的趨勢(shì)：被調(diào)查者越年輕，其對(duì)腐敗的包容性越強(qiáng)。在所有被調(diào)查者中，約有60％的人愿意舉報(bào)腐敗現(xiàn)象，而30．2％的人想借助外界的力量，5．9％的人不愿意舉報(bào)，其不愿意舉報(bào)的理由是：“麻煩”、“不是我個(gè)人的事”以及“害怕報(bào)復(fù)”。通常，舉報(bào)者多愿意選擇打電話的方式，這個(gè)比例為54．8％，也有42．4％的人愿意親自去檢舉。人們對(duì)ICAC鼓勵(lì)公眾舉報(bào)腐敗的工作表現(xiàn)持不同意見(jiàn)，有1／3的人認(rèn)為表現(xiàn)出色，1／3認(rèn)為成績(jī)平平，另有23．9％的人認(rèn)為不盡人意。

　　C．對(duì)職業(yè)道德的態(tài)度

　　ICAC在1995年對(duì)100多個(gè)管理人員、年輕職員和大學(xué)生對(duì)職業(yè)道德的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多于40％的被調(diào)查者認(rèn)為香港年輕人的職業(yè)道德水準(zhǔn)低，80％的人認(rèn)為香港社會(huì)的職業(yè)道德水平正在惡化，超過(guò)一半的被調(diào)查者認(rèn)為商業(yè)倫理僅在法律范圍內(nèi)起作用。他們認(rèn)為在工作時(shí)間處理個(gè)人事情以及努力尋找掙錢(qián)機(jī)會(huì)是合乎情理的。在所有的被調(diào)查者中，超過(guò)10％的人認(rèn)為他們?cè)趯W(xué)校里接受的倫理教育是不夠的，當(dāng)在倫理面前進(jìn)退兩難時(shí)，他們沒(méi)有足夠的依據(jù)和把握作出正確的倫理判斷，因此，加強(qiáng)倫理教育是必需的。90％的人認(rèn)為有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)應(yīng)該組織行動(dòng)來(lái)提高職業(yè)道德。


3．營(yíng)銷(xiāo)策略
　　 在經(jīng)過(guò)調(diào)查以后，ICAC進(jìn)入策略制定階段。由于很難找到一種能適用于全體成員的策略，ICAC把目標(biāo)公眾分為兩類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)大眾傳媒即可達(dá)到的公眾；另一類(lèi)是特定目標(biāo)團(tuán)體，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同公眾采用不同的策略。

　　a．動(dòng)用大眾傳媒

　　大眾傳媒是使信息到達(dá)普通公眾的最有效方法。ICAC主要?jiǎng)佑萌N形式的大眾媒體：廣告、短劇和新聞出版物。

　　ICAC每年都要制作廣告，近幾年共制作和播放了30套電視廣告，廣告的內(nèi)容豐富、形式多樣。有樹(shù)立公正和公平的機(jī)構(gòu)形象的廣告，如“公斷人”、“真實(shí)的謊言”；禁止性的廣告，如“游戲表演”、“敲打”；教育性的廣告，強(qiáng)調(diào)廉潔社會(huì)對(duì)香港的重要性，如“魚(yú)”、“游戲”；爭(zhēng)取公眾舉報(bào)腐敗的廣告，如“電話”、“地區(qū)業(yè)務(wù)部”；還有喚起商業(yè)部門(mén)警覺(jué)和對(duì)反腐敗斗爭(zhēng)的支持的廣告，如“未來(lái)沖擊”和“圓卵石”等。這些廣告分別以不同的形式和手法，或提醒、或預(yù)警、或倡導(dǎo)，創(chuàng)造一種反腐敗的社會(huì)環(huán)境。廣告的創(chuàng)意和制作都別具匠心，曾獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)。廣告“真實(shí)的謊言”曾在本土和海外共獲7項(xiàng)獎(jiǎng)。在4AS創(chuàng)意比賽中獲得一項(xiàng)金獎(jiǎng)、三項(xiàng)銅獎(jiǎng)和一項(xiàng)末獎(jiǎng)，獲得ATC的十大最受歡迎的電視廣告獎(jiǎng)中的一項(xiàng)銀獎(jiǎng)。廣告的有效性使ICAC更加注重廣告創(chuàng)作。1996年ICAC還開(kāi)展了頗具吸引力的廣告比賽。

　　ICAC的短劇系列也是很獨(dú)特的。為了使公眾了解腐敗危害及后果，ICAC耗時(shí)兩年制作完成了名為“廉政行動(dòng)”的短劇系列。每一系列包括五個(gè)斷集，每個(gè)片斷播放時(shí)間為l小時(shí)，這些短劇都是根據(jù)ICAC實(shí)際工作中處理的案件制作的。根據(jù)SRG調(diào)查部(HK)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，1994年出的最后一系列短劇在當(dāng)年播放的中文節(jié)目中收視率雄居第三。

　　為了使公眾了解ICAC的工作，防止腐敗，ICAC著力宣傳其成功地把腐敗者推向法庭、接受制裁的案例。在每個(gè)重要階段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新聞報(bào)道，增強(qiáng)了宣傳效應(yīng)。ICAC在利用國(guó)家機(jī)器等“硬件”的同時(shí)，著重利用“軟件”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，ICAC常常組織倫理討論會(huì)、面向業(yè)主公司開(kāi)展活動(dòng)等等。

　　b．特別營(yíng)銷(xiāo)

　　對(duì)于特定目標(biāo)切體，ICAC的工作更具針對(duì)性。ICAC總共有8個(gè)社區(qū)關(guān)系處分布在全香港。每個(gè)社區(qū)關(guān)系處分管ICAC工作的一兩個(gè)方面。如商業(yè)部為了達(dá)到維持香港國(guó)際中心地位的目標(biāo)，努力鼓勵(lì)公司制定活動(dòng)準(zhǔn)則，為公司提供員工培訓(xùn)等等。公共關(guān)系部在去年ICAC發(fā)起的“支持廉潔政府”的活動(dòng)中，為各級(jí)政府機(jī)關(guān)人員提供反腐敗教育材料，并組織他們進(jìn)行討論。此外，針對(duì)香港年輕人的倫理水準(zhǔn)日趨下降，ICAC采取了各種各樣的措施。例如，為不同學(xué)習(xí)階段的學(xué)生制作反腐敗教育材料。與其他具有相同目標(biāo)的組織，如教育部門(mén)、國(guó)民教育促進(jìn)委員會(huì)聯(lián)合等。1995年，ICAC為了教育香港商人在大陸從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)，力爭(zhēng)避免卷人腐敗和行賄、受賄活動(dòng)，在廣東省人民政府的協(xié)同下，制定了“廣東和香港投資者的法律指引”。


4．營(yíng)銷(xiāo)成果
　　 因?yàn)镮CAC致力于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，所以很難在短期內(nèi)準(zhǔn)確評(píng)估它的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。但有兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)證明了ICAC的成功。第一，1974年ICAC成立之初，僅有30％的檢舉人敢署名，近年來(lái)，ICAC使這個(gè)數(shù)字上升到65％以上。第二，在1996年ICAC的年度調(diào)查中，99％的被調(diào)查者都認(rèn)為ICAC值得他們支持。約70％的公眾認(rèn)為ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，約一半的被調(diào)查者認(rèn)為ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，約60％的被調(diào)查者認(rèn)為ICAC的查處工作是公正的。就1997香港回歸而言，35．5％的被調(diào)查者表示其對(duì)ICAC的信心會(huì)受到影響，58．7％的人表示不會(huì)受到影響，但74．1％的人都預(yù)期ICAC將在轉(zhuǎn)型期起到越來(lái)越重要的作用。以上的數(shù)字表明，ICAC已在公眾心目中樹(shù)立起了高效廉潔的形象。

　　ICAC的個(gè)案是非營(yíng)利性組織成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)代表。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正越來(lái)越引起非營(yíng)利性組織的興趣。在發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正被政府等非營(yíng)利性組織廣泛用于解決國(guó)家和社會(huì)問(wèn)題并取得了顯著成效。而在中國(guó)內(nèi)地，營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還處于初期階段，非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)觀念還未建立。內(nèi)地眾多的非營(yíng)利性組織應(yīng)如何去做?相信1CAC的個(gè)案會(huì)給我們提供許多經(jīng)驗(yàn)和啟示。

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