營(yíng)銷管理重在過(guò)程


一、銷售網(wǎng)絡(luò)全面質(zhì)量管理的現(xiàn)實(shí)意義
目前，許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)中，普遍存在這樣一種現(xiàn)象：只要銷售結(jié)果，不管銷售過(guò)程。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商短期行為過(guò)多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為指針，而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)來(lái)培育健康完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。由此產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題：沒(méi)有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中的問(wèn)題并予以解決；銷售網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格體系混亂；網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商沒(méi)有積極性，對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)；竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；應(yīng)收帳款成堆；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃、無(wú)考核，無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷售計(jì)劃沒(méi)有實(shí)現(xiàn)保證；銷售過(guò)程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力；更有甚者，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。上述種種問(wèn)題，究其根本原因，就是企業(yè)銷售數(shù)量與銷售質(zhì)量脫鉤：企業(yè)只注重銷售數(shù)量的增加，而忽視了銷售質(zhì)量的提高。
不僅是生產(chǎn)過(guò)程，任何過(guò)程，包括銷售過(guò)程，都有確立質(zhì)量、保證質(zhì)量、控制質(zhì)量和提高質(zhì)量的要求。企業(yè)應(yīng)將提高銷售質(zhì)量作為增進(jìn)企業(yè)績(jī)效的基礎(chǔ)。這里所說(shuō)的銷售質(zhì)量包括：銷售額、回款率及回款周期、利潤(rùn)率、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比例、經(jīng)銷商的合作穩(wěn)定程度、經(jīng)銷南市場(chǎng)維護(hù)及市場(chǎng)開(kāi)拓的能力和積極性等。
銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理決策是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，但企業(yè)經(jīng)常忽視這個(gè)問(wèn)題，有時(shí)會(huì)因此而產(chǎn)生災(zāi)難性的后果。要從根本上解決此問(wèn)題，在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中引人全面質(zhì)量管理的思想不失為一個(gè)良策。
二、全員參與的質(zhì)量管理
銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量管理涉及銷售全過(guò)程，因而與網(wǎng)絡(luò)中所有參與人員有關(guān)。銷售網(wǎng)絡(luò)全面質(zhì)量管理追求的是一種良好的工作質(zhì)量，這要求網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)成員在各自的責(zé)任范圍內(nèi)，積極主動(dòng)地參與。重視人員作用，調(diào)動(dòng)全體人員的積極性和創(chuàng)造性，是促使他們更好地參與銷售質(zhì)量改進(jìn)、確保質(zhì)量管理體系有效性的重要前提。
（－）業(yè)務(wù)員
業(yè)務(wù)員是企業(yè)中站在銷售一線的工作人員，他們與經(jīng)銷商（或顧客）產(chǎn)生直接接觸。企業(yè)與經(jīng)銷商合作關(guān)系的穩(wěn)定程度、顧客的滿意度和是否再次惠顧都與他們的工作質(zhì)量水平有重大關(guān)系。充分調(diào)動(dòng)企業(yè)全體業(yè)務(wù)員的積極性，讓他們以主人翁的姿態(tài)參與企業(yè)銷售活動(dòng)的各項(xiàng)管理，充分發(fā)揮他們的聰明才智，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和有力保障。
企業(yè)應(yīng)識(shí)別業(yè)務(wù)員的能力需求；提供培訓(xùn)以滿足這些需求，評(píng)價(jià)所提供增圳的有效性；確保業(yè)務(wù)員意識(shí)到自己所從事活動(dòng)的重要性；了解如何為提高銷售質(zhì)量作出頁(yè)獻(xiàn)等，并通過(guò)授權(quán)和其他方式，引導(dǎo)和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，激發(fā)他們的工作熱情，增加他們的工作滿意度，盡可能發(fā)揮他們的作用。當(dāng)業(yè)務(wù)員感受到可自我支配工作，能取得優(yōu)異的成績(jī)時(shí)，他們的表現(xiàn)將會(huì)更為出色。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)視業(yè)務(wù)員為顧客，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)意識(shí)，通過(guò)提高業(yè)務(wù)員滿意度和參與感來(lái)提高經(jīng)銷商（顧客）的滿意度。銷售員進(jìn)步了，就會(huì)提高銷售業(yè)組，提高銷售業(yè)績(jī)后得到了相應(yīng)的激勵(lì)，就會(huì)有更大的熱情投入銷售工作，形成工作質(zhì)量不斷改進(jìn)的良性循環(huán)。
加大管理力度和培訓(xùn)力度無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)業(yè)務(wù)員的參與程度。“業(yè)務(wù)員參與”與“銷售質(zhì)量”的相關(guān)程度甚高。因此，業(yè)務(wù)員參與程度增強(qiáng)后，企業(yè)銷售的質(zhì)量相應(yīng)地就會(huì)提高。
（二）經(jīng)銷商
對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面質(zhì)量管理，僅靠企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員的參與是不夠的，還須向上游的經(jīng)銷商延伸，在發(fā)揮他們各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)信息、人才等資源的優(yōu)化配置和利益共享，形成真正意義上的共同受益與共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管理有方，經(jīng)銷商就會(huì)有銷售熱情，會(huì)積極地配合企業(yè)的銷售政策，努力銷售產(chǎn)品；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)深諳現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的理念，認(rèn)識(shí)到搞好與經(jīng)銷商的合作，就是借用社會(huì)資源為自己服務(wù)。銷售網(wǎng)絡(luò)是由廠商、各地總經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商組成的銷售體系。在這一龐大體系中，每一環(huán)節(jié)上的商家的根本目的在于獲取利潤(rùn)。正是利潤(rùn)這個(gè)無(wú)形的“結(jié)”將各個(gè)環(huán)節(jié)、各家企業(yè)連接起來(lái)，組成利益共同體，去完成他們賺取利潤(rùn)的工作——銷售產(chǎn)品。利潤(rùn)是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以存在的生命線，必須堅(jiān)持各個(gè)環(huán)節(jié)有利可圖的原則。因此，企業(yè)要制定公平合理的經(jīng)銷商政策，本著“雙贏”的原則，在觀念上要舍得讓經(jīng)銷商掙自己的錢。企業(yè)為經(jīng)銷商著想，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責(zé)任，這樣，經(jīng)銷商滿意了，就會(huì)讓企業(yè)也滿意。
經(jīng)銷商是銷售網(wǎng)絡(luò)的中堅(jiān)力量，為經(jīng)銷商提供銷售全過(guò)程的服務(wù)是生產(chǎn)廠商的義務(wù)。這種服務(wù)主要包括：至．對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平；2向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)；3．協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)批發(fā)商；4．協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)；5．會(huì)同經(jīng)銷商進(jìn)行促銷等。
一旦企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了利益共同體，就會(huì)大大降低交易時(shí)間和交易成本，保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤(rùn)率，同時(shí)筑起了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。
三、全過(guò)程的質(zhì)量管理
質(zhì)量是過(guò)程的產(chǎn)物，是過(guò)程間因果關(guān)系的產(chǎn)物，質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)伴隨著過(guò)程改進(jìn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。在銷售過(guò)程受控的條件下，企業(yè)可以使資源通過(guò)過(guò)程方法得到最大限度的增值，并高效地達(dá)到預(yù)期目的。因此，抓好銷售過(guò)程的質(zhì)量管理是提高銷售質(zhì)量的關(guān)鍵。
企業(yè)是采取“結(jié)果導(dǎo)向”的直銷管理，還足“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理．在很大程度上決定了營(yíng)銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷管理，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到亡羊補(bǔ)牢的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策中，必須根據(jù)最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策，如果單純依據(jù)滯后的“營(yíng)銷結(jié)果”進(jìn)行決策、管理，顯然不行。因此，有必要對(duì)銷售的全過(guò)程進(jìn)行管理。
俗語(yǔ)說(shuō)：預(yù)則立；不預(yù)則廢。企業(yè)的銷售活動(dòng)也是如此。銷售計(jì)劃管理是銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理的開(kāi)端，是很關(guān)鍵的一步。它既包括如何制定一個(gè)切實(shí)可行的銷售目標(biāo)，也包括實(shí)施這一目標(biāo)的方法。具體內(nèi)容有：在分析當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定明確的銷售目標(biāo)，包括銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)、貨款回收目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案；制定具體實(shí)施方案；落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)等。
企業(yè)在制定了銷售目標(biāo)后，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就在于兩方面：一是銷售目標(biāo)要具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃來(lái)協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)；二是要對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問(wèn)題，立即解決。
（－）對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理
業(yè)務(wù)員的職業(yè)特點(diǎn)決定了其大部分時(shí)間屬于戶外工作，因此，管理難度較大。要想管理好，必須以目標(biāo)管理結(jié)合過(guò)程管理，而其中更應(yīng)注重過(guò)程管理。但是諸多企業(yè)普遍注重目標(biāo)管理而輕視過(guò)程管理。即使有少數(shù)企業(yè)注重過(guò)程管理，也沒(méi)有完全掌握過(guò)程管理所必需的科學(xué)方法、程序與技能。
許多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的管理特別粗放：對(duì)業(yè)務(wù)員宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，然后把業(yè)務(wù)員像放鴿子一樣放飛到市場(chǎng)上，等著業(yè)務(wù)員給企業(yè)為來(lái)一份份定單、開(kāi)發(fā)出一片片市場(chǎng)。這樣往往給企業(yè)帶來(lái)許多不良的后果，對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理已勢(shì)在必行。
業(yè)務(wù)員在了解公司的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)制訂每天的工作進(jìn)度計(jì)劃，包括計(jì)劃拜訪哪些經(jīng)銷商、拜訪的時(shí)間安排、拜訪目的（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨及其它），這些都應(yīng)在“每日拜訪計(jì)劃表”上仔細(xì)填寫，這張表須由主管核簽。
業(yè)務(wù)員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪經(jīng)銷商洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收、訂貨目標(biāo)達(dá)成的實(shí)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)信息、經(jīng)銷商反映的意見(jiàn)、經(jīng)銷商的最新動(dòng)態(tài)等資料，都填寫在“每日銷售報(bào)告表”上，并由主管孩簽，批示意見(jiàn)。銷售主管可以通過(guò)“每日拜訪計(jì)劃表”知道業(yè)務(wù)員每天要做什么；通過(guò)“每日售報(bào)告表”知道業(yè)務(wù)員今天做得怎么樣。
在了解業(yè)務(wù)員每日銷售報(bào)告后，銷售主管應(yīng)就各種目標(biāo)值累計(jì)達(dá)成的進(jìn)度加以追蹤，同時(shí)對(duì)今天拜訪的實(shí)績(jī)進(jìn)行成果評(píng)估，并了解拜訪經(jīng)銷商時(shí)花費(fèi)的費(fèi)用，以評(píng)價(jià)推銷的效率，即將實(shí)際進(jìn)度與計(jì)劃進(jìn)度對(duì)比，看是超前還是滯后，同時(shí)要分析原因，并作出相應(yīng)的調(diào)整，以保證銷售進(jìn)度正常。
（二）對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理
業(yè)務(wù)員用于“內(nèi)部人”，是“可往因素”，企業(yè)對(duì)其提有獎(jiǎng)懲和任免大權(quán)，而產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，所經(jīng)過(guò)的均是外部環(huán)節(jié)，是“不可往因素”，企業(yè)把一些銷售工作授權(quán)給經(jīng)銷商，這意味在一定程度上放棄了對(duì)如何銷售產(chǎn)品和用售給誰(shuí)的控制，一旦此環(huán)節(jié)完全失控，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。
我國(guó)眾多企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心，以近利為手段，以枝勵(lì)經(jīng)銷商最大限度地銷售產(chǎn)品為目的的政策。經(jīng)銷商為了自己的利益，總會(huì)想盡各種辦法去完成銷售份額，最終可能使市場(chǎng)在虛假繁榮中萎縮退化，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，而若要重新規(guī)范和培育市場(chǎng)，則要付出巨大的代價(jià)。
企業(yè)在經(jīng)銷商過(guò)程管理中應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)：
首先，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行綜合的調(diào)查。調(diào)查的項(xiàng)目主要是其經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、是否有足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度是否謹(jǐn)慎、所擁有的網(wǎng)絡(luò)及控制能力、銷售隊(duì)伍、主管產(chǎn)品、銷售規(guī)模及一些硬件設(shè)施的情況等。
其次，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，用制度制止跨區(qū)銷售。這種制度不可能通過(guò)上級(jí)管下級(jí)的方式來(lái)實(shí)施，只能通過(guò)雙方簽訂的合同來(lái)體現(xiàn)。
再次，企業(yè)應(yīng)針對(duì)所有經(jīng)銷商作出銷售計(jì)劃，并針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商作好詳細(xì)的銷售記錄，將銷售記錄與歷史記錄、銷售計(jì)劃進(jìn)行比較，考察其變化幅度，規(guī)定一個(gè)范圍，超出范圍就立即進(jìn)行針對(duì)性的處理，查明原因，及時(shí)拿出有相應(yīng)的解決方案，將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。在執(zhí)行過(guò)程中企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商作充分的溝通，統(tǒng)一雙方的思想認(rèn)識(shí)以求利益認(rèn)同，使雙方在問(wèn)題解決方法上達(dá)成共識(shí)。
銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)永立不倒的基石，是企業(yè)最寶貴的資源之一。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面質(zhì)量管理通過(guò)不斷拓展、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售質(zhì)量，以維持持續(xù)、高效的銷售運(yùn)作，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)茗目標(biāo)，而不是以一時(shí)的投機(jī)取巧來(lái)獲得利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”；對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，它能使之得到更多不帶水分的利益。

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