《極簡房地產營銷》非一線品牌房地產公司營銷逆市快速突破之道

《極簡房地產營銷》非一線品牌房地產公司營銷逆市快速突破之道
深度剖析萬科、綠地、中海、世茂、融創(chuàng)、陽光城等房企營銷成功秘笈


【課程背景】
在中國房地產供過于求的下半場，
非一線品牌房地產公司面臨兩大問題：
第一大問題：生死問題——非一線品牌房地產公司與一線品牌公司競爭已處于明顯劣勢
，我們面臨的是一場場淘汰賽，我們必須戰(zhàn)勝競爭對手才能求得生存。
第二大問題：方向問題——信息極度豐富，新思維特別是移動互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊我們，我
們不知道應該如何尋找突破避免死亡。
非一線品牌房地產公司面臨兩大系列疑惑：
第一大系列疑惑：項目客戶量非常有限，不知道使用什么渠道能帶來客戶？更不知道
能帶來多少客戶？是不是有什么高招或絕招？互聯(lián)網(wǎng)能救我們嗎？我投入了某個渠道不
產生效果怎么辦？
第二大系列疑惑：我的產品做得并不差，價格也不高，但來了客戶也越來越不容易成
交，相反，大品牌項目卻賣得越來越好，我們怎么辦？我們到底還能不能賣的動？能不
能賣的贏大品牌項目？
在房地產這個資金密集型行業(yè)，時間的成本是巨大的。
我們應該如何實現(xiàn)快速突破？看看下面逆市快速成長的成功企業(yè)！
我們應該向他們學習！

【學習企業(yè)】

學習是什么樣的營銷力支持在沒有一線品牌優(yōu)勢的情況下，陽光城和融創(chuàng)分別在3年和5
年內實現(xiàn)10倍的逆市增長。
1、陽光城集團——2012年至2014年僅三年時間，從一個年銷售額23億的小公司逆市
發(fā)展成為230億的大公司（3年逆市增長10倍）
2012年，陽光城走出福州。短短三年，陽光城銷售額從23億飆升至230.7億，狂飆十
倍。
在企業(yè)品牌價值方面，陽光城集團從2011年的百強未入，到2012年名列第56位，到2
013年名列第39名，到2014年首進25強，再到2015年坐穩(wěn)20強。
在2015年3月，陽光城先后獲得2015中國房地產開發(fā)企業(yè)500強第22及運營效率10強第
1、中國房地產百強企業(yè)第23及成長性TOP10第1等榮譽，成為連續(xù)三年的房企運營效率及
成長性“雙冠軍”。
2、融創(chuàng)集團——2009年至2014年五年從中型房地產企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強的一線
房地產企業(yè) （5年逆市增長10倍）
與原一線房地產公司比，在沒有品牌、產品以及服務優(yōu)勢的情況下，主要通過強大的
營銷力實現(xiàn)五年從中型房地產企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強的一線房地產企業(yè)。
從2009年銷售額僅60億到2014年的715.5億（排名進入中國前十強），融創(chuàng)的銷售業(yè)
績在5年里增長超10倍。
融創(chuàng)中國在天津、上海、重慶、無錫四個城市均登頂2014年房企住宅銷售金額首位，
北京公司位列第四，杭州和蘇州均躋身前五。
　　上海從無到有到上海銷冠，融創(chuàng)僅用了兩年半。2014年上海融創(chuàng)綠城以174.8億元穩(wěn)
居上海住宅網(wǎng)簽銷售冠軍，超過了綠地和萬科，其中盛世濱江更是以63億銷售額成為上
海商品房單個項目銷冠。

在融創(chuàng)的大本營天津，2014年實現(xiàn)145億元的合約銷售額，連續(xù)4年蟬聯(lián)天津年度銷售排
行榜冠軍。
　　在重慶，融創(chuàng)進入恰好十年，從2004年不到4億元，到2014年115億元，趕超本土龍
頭龍湖坐上第一把交椅。


【課程目的】
非一線房地產公司如何在如此艱難和錯綜復雜的背景下，理清自己的思路，堅定后面
行動的信心，實現(xiàn)營銷的快速突破并建立起在逆市下的營銷自信就成為我們最最重要的
問題。
要解決這個問題，唯有做減法而不是做加法——《極簡房地產營銷》為解決這個問題而生
。
《極簡房地產營銷》課程是通過對我們16年實戰(zhàn)經驗和對融創(chuàng)、陽光城以及陽光100最
新的成功營銷經驗的系統(tǒng)歸納總結而形成。
因為極簡，所以快速。
《極簡房地產營銷》課程可以幫助非一線品牌房地產公司負責人或營銷負責人迅速理清
和建立起非常清晰的營銷思路，快速提升營銷力（老項目）或建立起自信能夠超越競爭
對手的營銷力（新項目）。
因為極簡，所以銳利。
《極簡房地產營銷》課程可以幫助您快速建立起一支營銷邏輯清晰的擁有極致執(zhí)行力的
營銷團隊，快速打磨出您的營銷尖刀。
進而幫助您堅決打好最新的營銷戰(zhàn)役，快速實現(xiàn)營銷突破，建立起在逆市下的營銷自
信，形成良好的銷售慣性，順利實現(xiàn)營銷目標。

【課程對象】
非一線品牌房地產公司總經理、營銷負責人（營銷副總、營銷總監(jiān)、銷售經理、策劃
經理、銷售主管）、作為管理儲備力量的優(yōu)秀營銷人員。
房地產營銷策劃代理公司總經理、營銷總監(jiān)、銷售經理、策劃經理。
【課程特色】
1、課程思路；清晰而簡潔，讓人豁然開朗。
2、課程內容：有原理，有思路，有案例，有執(zhí)行。以思想為線，極致關注細節(jié)。
在思想層面，中心思想突出，同時又有很多新穎的觀點和視角，充滿正能量；
在操作層面，極致關注細節(jié)，干貨多多，大量可以直接借用和借鑒。
3、內容組織：內容由完全干貨和課程氣氛調料組成，在課程里，主要通過討論方式
形成充分互動，適時插入提問、故事、視頻沖擊，注入風趣幽默。
4、培訓方向：將學員不是往復雜方向帶，而是將學員盡量往簡單的方向帶。
5、講課風格：追求主持人風格，盡量減少上課感覺。

【課程收獲】
1、理清和建立起非常清晰的營銷思路，幫助確立方向。
2、建立起清晰的模仿加微創(chuàng)新的營銷突破實戰(zhàn)方略。聚焦關鍵動作，在關鍵動作，
為模仿提供實操模板方便直接借用和借鑒。
3、提供打造極致執(zhí)行力的思路和方法，幫助快速形成邏輯清晰的營銷團隊。

【課程大綱】
【導入】中國房地產下半場供過于求新常態(tài)
1、這是一個最好的時代，又是一個最壞的時代
2、白銀時代=（黃金時代+黑鐵時代）/2
3、中國房地產市場上半場是排名賽，下半場是淘汰賽
4、非一線品牌房地產公司的清晰戰(zhàn)略是什么？
5、非一線品牌房地產公司面臨兩大系列疑惑
6、我們應該學習誰？

第一模塊 非一線品牌房地產公司營銷逆市突破成功案例分析
一、逆市成功企業(yè)案例1 陽光城集團——中國房地產逆市成長最快公司
解讀陽光城僅三年時間從一個年銷售額23億的小公司逆市發(fā)展成為230億的大公司
【視頻1】陽光城集團營銷總經理解密陽光城營銷奇跡
【討論1】成就陽光城營銷力最主要因素是什么？
二、逆市成功企業(yè)案例2 融創(chuàng)——中國房地產第一營銷力公司
解讀融創(chuàng)五年時間從一個中型房地產企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強的一線房地產企業(yè)
【討論2】成就融創(chuàng)營銷力最主要因素是什么？

第二模塊 極簡房地產營銷基本原理
一、極簡主義和極簡的力量
二、極簡思維
三、挖井原理
四、聚焦原理
五、什么是極簡房地產營銷
六、極簡房地產營銷構架




第三模塊 極簡房地產營銷思路篇
將復雜的事情簡單化
第一部分 營銷思考聚焦三個原點
第一個原點 核心競爭對手
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
第二個原點 核心目標客戶群
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
第三個原點 核心項目優(yōu)勢
一、常規(guī)思考方式
二、極簡思考方式
三、落地成果
1. DM和項目包裝設計（項目價值挖掘和塑造）
2、銷售說辭（含戶型解讀）初稿
【討論3】在中國房地產的下半場，基于三個原點的清晰的產品邏輯是什么？
【討論4】在中國房地產的下半場，如何塑造和呈現(xiàn)項目賣點？
【營銷思路案例】聚焦思路營銷策略案介紹
第二部分 營銷過程聚焦兩個問題
第一個問題 如何獲取足夠的營銷現(xiàn)場的來客量？
【討論5】在項目操盤中如何看待品牌的作用？
一、營銷操盤三大難關與客戶組織
【討論6】開盤一銷而空好還是不好？開盤以后，是平銷好還是蓄客銷售好？
二、聚焦開盤來客量——開盤客戶組織技術
（一）明確銷售目標
（二）測算需求來訪量
（三）擬定獲取來客渠道計劃
（四）設計客戶回籠的節(jié)點
【討論7】如何理解營銷節(jié)奏？
（五）進行客戶篩選
三、實施獲取客戶渠道計劃
（一）獲取來客可用渠道
【討論8】在房地產項目營銷渠道中，一般什么渠道最為重要？


1、渠道之本
2、一級渠道分類
2.1、媒介——線上
2.2、渠道——線下
2.2.1自建渠道——拓展(人員拓展和電話拓展Call客)
2.2.2外部渠道——分銷
3、綜合手段——活動營銷（話題營銷、娛樂化、故事化）
4、整合手段——全民營銷（O2O）
【實戰(zhàn)案例1】碧桂園蘭州新城開盤勁銷50億動用全渠道蓄客案例
（二）渠道使用原理和原則
（三）新常態(tài)下重點選擇渠道分析
1、現(xiàn)場及周邊包裝和展示
2、戶外廣告
3、互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)廣告 DSP(需求方平臺)
【討論9】如何理解房地產+互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+房地產(潘任不同觀點)？
【討論10】互聯(lián)網(wǎng)會顛覆房地產營銷嗎？
4、互聯(lián)網(wǎng)之最重要手段微信營銷
4.1地產營銷三方面延續(xù)性創(chuàng)新
4.2地產微信營銷3.0時代三大價值
4.3微信營銷3.0的落地方案
【視頻2】利用微信APP工具客帶客視頻
5、Call客
6、自組拓客
直拓渠道，永不落幕的地產營銷基本式
7、分銷
為外部渠道保駕護航四大要領
【討論11】在房地產行業(yè)，會出現(xiàn)“渠道為王”嗎？
8、活動營銷（話題營銷、娛樂化、故事化）
活動營銷 策略的體系
9、全民營銷（O2O）
9.1全民營銷發(fā)展簡介
9.2全民營銷微信工具介紹

【實戰(zhàn)案例2】中海大兵團作戰(zhàn)由2014年華山瓏城大兵團模式向2015年9月廣州
第一盤的中海花灣壹O2O大兵團全民營銷模式升級
（四）新常態(tài)下為什么已不用和少用以下渠道
1、短信
2、電臺
3、報廣 夾報DM直投
4、雜志
5、電視
6、公交車及公交車站臺
7、樓宇電梯
（五）極簡房地產營銷渠道選擇



第二個問題 如何提升來客的成交轉換率？
一、開盤技術提升來客成交轉化率
（一）開盤前客戶落位技術
（二）開盤組織技術
（三）銷售控制與開盤
（四）價格策略與開盤
二、案場緊盯成交轉化率技術
（一）提高案場來電轉來人比例
（二）提高案場來人轉成交比例
第三部分 打造極致執(zhí)行力團隊思路
一、極致執(zhí)行力與狼性團隊
二、極致執(zhí)行力與策略清晰和方向篤定
三、營銷管理者成長的四個階段
四、用聚焦原理打造極致執(zhí)行力狼性團隊
【討論12】打造極致執(zhí)行力什么最重要？
五、融創(chuàng)與龍湖營銷團隊打造比較分析
第四部分 極簡房地產營銷模式
實現(xiàn)簡單事情重復做并做到極致
一、極簡房地產營銷模式
【討論13】如何進行做影響力與渠道召集的能量分配？
1、營銷能量分配原則
2、基本動作
第一基本動作 廣告（含DM）設計
第二基本動作 現(xiàn)場及周邊包裝和展示設計和制作
3、蓄客動作聚焦
4、打造極致執(zhí)行力業(yè)務驅動狼性團隊
二、極簡房地產營銷經典案例
【實戰(zhàn)案例3】陽光城廈門翡麗灣實戰(zhàn)案例
【實戰(zhàn)案例4】龍湖·兩江新宸案例
【實戰(zhàn)案例5】融創(chuàng)·嘉德莊園案例
【實戰(zhàn)案例6】陽光100（最早聚焦實施規(guī)模行銷形成卓越銷售力公司）營銷團隊打造


【實戰(zhàn)案例7】實操案例（長沙華晨世紀廣場）——中國房地產湘軍經典之戰(zhàn)（長沙非品
牌小項目實操案例）


第四模塊 極簡房地產營銷模式實操篇


第一實操動作 拓客
一、聚焦渠道 明確4大拓客方式
二、聚焦管理 建立有效的單項目組織框架
融創(chuàng)精銳部隊拓客體系與碧桂園中海大兵團拓客體系比較分析
三、聚焦激勵 “高傭金+17項獎勵”驅動銷售
薪資獎勵激勵方案
四、精準管控 人員過篩，工作量化
如何招聘優(yōu)秀的兼職拓客人員
五、管理方式 通過渠道與微信監(jiān)控渠道人員定點拓客
六、拓客支持 快捷的報銷形式，激發(fā)拓客積極性


第二實操動作 Call客
一、CALL客資源的獲取
二、CALL團隊組建和管理
三、CALL客計劃安排
四、Call客口徑撰寫
五、Call客前的準備
六、Call客技巧傳遞
七、針對不同客戶的Call客處理
八、Call客后的回訪
九、Call客結果反饋
十、Call客中常見問題處理方式


第三實操動作 全民營銷（O2O）與微信營銷和活動營銷
一、全民營銷準備
1、組織架構
2、微信等工具的準備
3、場外推薦管理
4、案場管理
4.1銷售跟進
4.2判客規(guī)則
4.3傭金標準
二、全民營銷策劃推廣
1、宣傳物料準備
2、系列活動策劃
2.1線上活動設計與推廣
2.2線下活動策劃與推廣
三、全民營銷執(zhí)行細則
1、宣傳邀約
2、線下活動彩排布場
3、線下活動現(xiàn)場執(zhí)行
四、全民營銷案例分享
【全民營銷案例8】萬科全民營銷案例

【全民營銷案例9】長沙梅嶺國際低成本創(chuàng)意全民營銷砍房活動（2015年9月案例）
【全民營銷案例10】青島魯商全民淘金奪房子撈票子（2015年7月案例）

【全民營銷案例11】三線城市全民營銷世茂東都海底總動員（2015年8月案例）

【全民營銷技巧分享】

第四實操動作 打造極致執(zhí)行力業(yè)務驅動狼性團隊
一、打造極致執(zhí)行力之決策機制保障
二、打造極致執(zhí)行力之激勵機制保障
1、高傭金如何設計最有效？
2、如何設置獎勵
3、發(fā)放方式
4、如何化解高傭金下的惡性競爭？
5、如何更好保障高傭金的實施效果？
三、打造極致執(zhí)行力之團隊組建保障
駐場策劃完全服務銷售意識
四、打造極致執(zhí)行力之領導力保障
【討論14】帶團隊制度與忠義哪個更重要？
【討論15】帶團隊如何面對人性之劣根？
現(xiàn)場經理帶銷售團隊八大要領
五、打造極致執(zhí)行力之技能保障
1、操練——是實現(xiàn)專業(yè)執(zhí)行力的必由之路
2、早會激勵
3、晚會總結
六、打造極致執(zhí)行力之精細管理保障
1、案場經理日、周、月工作分解
2、銷售人員日工作分解
七、打造極致執(zhí)行力之工具保障
【視頻3】利用微信APP工具案場管理視頻
提供銷售人員簡潔的自學課件和操練課件
八、打造極致執(zhí)行力之精神氛圍保障
1、帶團隊如何做好情緒管理？
2、極致執(zhí)行力狼性業(yè)務驅動型團隊狀態(tài)

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