極簡房地產(chǎn)營銷課程提綱第三版

《極簡房地產(chǎn)營銷》(聚焦兩大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段)逆市快速突破實(shí)戰(zhàn)方略

【課程背景】

在中國房地產(chǎn)供過于求的下半場，

1、我們（非一線房企）面臨三大問題：

第一大問題：生死問題——非一線品牌房地產(chǎn)公司與一線品牌公司競爭已處于明顯劣勢，我們面臨的是一場場淘汰賽，我們必須戰(zhàn)勝競爭對手才能求得生存。

第二大問題：方向問題——信息極度豐富，新思維特別是移動互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊我們，我們不知道應(yīng)該如何尋找突破避免死亡。

第三大問題：方法問題——我們（非一線房企）到底如何利用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)這個具有顛覆性的手段？

2、非一線房企面臨兩大系列疑惑：

第一大系列疑惑：項(xiàng)目客戶量非常有限，不知道使用什么渠道能帶來客戶？更不知道能帶來多少客戶？是不是有什么高招或絕招？互聯(lián)網(wǎng)能救我們嗎？我投入了某個渠道不產(chǎn)生效果怎么辦？

第二大系列疑惑：我的產(chǎn)品做得并不差，價格也不高，但來了客戶也越來越不容易成交，相反，大品牌項(xiàng)目卻賣得越來越好，我們怎么辦？我們到底還能不能賣的動？能不能賣的贏大品牌項(xiàng)目？

3、在房地產(chǎn)這個資金密集型行業(yè)，時間的成本是巨大的。

我們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)快速突破？看看下面逆市快速成長的成功企業(yè)！

我們應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)！

【學(xué)習(xí)企業(yè)】

    學(xué)習(xí)是什么樣的營銷力支持在沒有一線品牌優(yōu)勢的情況下，陽光城和融創(chuàng)分別在3年和5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10倍的逆市增長。

一、陽光城集團(tuán)——2012年至2014年僅三年時間，從一個年銷售額23億的小公司逆市發(fā)展成為230億的大公司（3年逆市增長10倍）

1、在企業(yè)品牌價值方面，陽光城集團(tuán)從2011年的百強(qiáng)未入，到2012年名列第56位，到2013年名列第39名，到2014年首進(jìn)25強(qiáng)，再到2015年坐穩(wěn)20強(qiáng)。

2、在2015年3月，陽光城先后獲得2015中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)第22及運(yùn)營效率10強(qiáng)第1、中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第23及成長性TOP10第1等榮譽(yù)，成為連續(xù)三年的房企運(yùn)營效率及成長性“雙冠軍”。

二、融創(chuàng)集團(tuán)——2009年至2014年五年從中型房地產(chǎn)企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強(qiáng)的一線

               房地產(chǎn)企業(yè) （5年逆市增長10倍）

1、從2009年銷售額僅60億到2014年的715.5億（排名進(jìn)入中國前十強(qiáng)），融創(chuàng)的銷售業(yè)績在5年里增長超10倍。

2、融創(chuàng)中國在天津、上海、重慶、無錫四個城市均登頂2014年房企住宅銷售金額首位，北京公司位列第四，杭州和蘇州均躋身前五。

3、在上海，從無到有到上海銷冠，融創(chuàng)僅用了兩年半。2014年上海融創(chuàng)綠城以174.8億元穩(wěn)居上海住宅網(wǎng)簽銷售冠軍，超過了綠地和萬科，其中盛世濱江更是以63億銷售額成為上海商品房單個項(xiàng)目銷冠。

4、在融創(chuàng)的大本營天津，2014年實(shí)現(xiàn)145億元的合約銷售額，連續(xù)4年蟬聯(lián)天津年度銷售排行榜冠軍。

5、在重慶，融創(chuàng)進(jìn)入十年，從2004年不到4億元，到2014年115億元，趕超本土龍頭龍湖坐上第一把交椅。

【課程目的】

非一線房企在艱難和錯綜復(fù)雜的背景下:

1、如何理清自己的思路？

2、如何堅定后面行動的信心，營銷動作打得堅決？

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷的快速突破？

4、如何建立起在逆市下的營銷自信？

要解決這些問題，唯有做減法而不是做加法,打造營銷尖刀——《極簡房地產(chǎn)營銷》為解決這些問題而生。

因?yàn)闃O簡，所以快速。

因?yàn)闃O簡，所以銳利。

【課程依據(jù)】

《極簡房地產(chǎn)營銷》課程開發(fā)根植于：

1、課程講師16年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

2、融創(chuàng)、陽光城以及陽光100最新的成功營銷經(jīng)驗(yàn)

3、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

《極簡房地產(chǎn)營銷》巧妙地使用了四大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段。

4、課程講師系統(tǒng)的思維能力和嚴(yán)密的邏輯能力。

【課程對象】

1、非一線品牌房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、營銷負(fù)責(zé)人（營銷副總、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售主管）、作為管理儲備力量的優(yōu)秀營銷人員。

    2、房地產(chǎn)營銷策劃代理公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理。

【課程收獲】

1、理清和建立起非常清晰的營銷思路，幫助確立方向。

2、掌握如何巧妙地使用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的營銷競爭力具體方法。

3、掌握定價與落位技術(shù)、銷控技術(shù)、開盤技術(shù)、配售技術(shù)、尾盤技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)。

4、聚焦關(guān)鍵動作，在關(guān)鍵動作，為模仿提供實(shí)操模板，方便直接借用和借鑒。

5、掌握打造極致執(zhí)行力的思路和方法，幫助快速形成邏輯清晰的營銷團(tuán)隊。快速打磨出您的營銷尖刀。

6、幫助您堅決打好最新的營銷戰(zhàn)役，快速實(shí)現(xiàn)營銷突破，建立起在逆市下的營銷自信，形成良好的銷售慣性，順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

【課程特色】

1、課程思路；清晰而簡潔，讓人豁然開朗。

2、課程內(nèi)容：有原理，有思路，有案例，有執(zhí)行。以思想為線，極致關(guān)注細(xì)節(jié)。

在思想層面，中心思想突出，同時又有很多新穎的觀點(diǎn)和視角，充滿正能量；

   在操作層面，極致關(guān)注細(xì)節(jié)，干貨多多，大量可以直接借用和借鑒。

3、內(nèi)容組織：內(nèi)容由完全干貨和課程氣氛調(diào)料組成，在課程里，主要通過討論方式形成充分互動，適時插入提問、故事、視頻沖擊，注入風(fēng)趣幽默。

4、培訓(xùn)方向：將學(xué)員不是往復(fù)雜方向帶，而是將學(xué)員盡量往簡單的方向帶。

5、講課風(fēng)格：追求主持人風(fēng)格，盡量減少上課感覺。

、

【課程大綱】

【導(dǎo)入】中國房地產(chǎn)下半場供過于求新常態(tài)

1、中國房地產(chǎn)市場上半場是排名賽，下半場是淘汰賽

2、白銀時代=（黃金時代+黑鐵時代）/2

3、這是一個最好的時代，又是一個最壞的時代

4、非一線房企面臨三大問題

5、非一線房企面臨兩大系列疑惑

6、非一線房企的清晰戰(zhàn)略是什么？

    7、我們應(yīng)該學(xué)習(xí)誰？

【榜樣學(xué)習(xí)】   非一線房企營銷逆市突破成功案例分析

一、逆市成功企業(yè)案例1   陽光城集團(tuán)——中國房地產(chǎn)逆市成長最快公司

解讀陽光城僅三年時間從一個年銷售額23億的小公司逆市發(fā)展成為230億的大公司

【視頻1】陽光城集團(tuán)營銷總經(jīng)理解密陽光城營銷奇跡

【問題討論】視頻里您認(rèn)為最重要的關(guān)鍵詞是什么？

【實(shí)戰(zhàn)案例】陽光城廈門翡麗灣實(shí)戰(zhàn)案例

二、逆市成功企業(yè)案例2    融創(chuàng)——中國房地產(chǎn)第一營銷力公司

解讀融創(chuàng)五年時間從一個中型房地產(chǎn)企業(yè)逆市發(fā)展成為前十強(qiáng)的一線房地產(chǎn)企業(yè)

【實(shí)戰(zhàn)案例】融創(chuàng)·嘉德莊園案例和融創(chuàng)的渠道營銷

【問題討論】成就陽光城融創(chuàng)營銷力最主要因素是什么？

               第一模塊  基本原理篇

一、極簡主義和極簡的力量

二、大道至簡

三、聚焦原理

四、極簡思維

五、極簡思維與互聯(lián)網(wǎng)思維高度契合

六、極簡營銷三層面

七、挖井原理

八、什么是極簡房地產(chǎn)營銷

九、極簡房地產(chǎn)營銷構(gòu)架

第二模塊  簡潔思路篇

知道如何聚焦并將復(fù)雜的事情簡單化

第一部分  極簡房地產(chǎn)營銷思考聚焦三個原點(diǎn)

第一個原點(diǎn)  核心競爭對手

一、常規(guī)思考方式

二、極簡思考方式

三、落地成果

1、片區(qū)（競爭對手）銷售數(shù)據(jù)掌握與銷售目標(biāo)的制定

2、營銷姿態(tài)（競爭策略）的確定

3、價格的基本定位

第二個原點(diǎn)  核心目標(biāo)客戶群

一、常規(guī)思考方式

二、極簡思考方式

三、落地成果

（一）客戶心理掌控兩大聚焦點(diǎn)

（二）兩大客群深度了解

1、剛需核心客群85-90后深度了解

2、消費(fèi)升級帶來改善型需求升級

（三）如何將研究目標(biāo)客群落到實(shí)處

【實(shí)操案例解讀客群落地】長沙中建地產(chǎn)木蓮工社客群落地案例

第三個原點(diǎn)  核心項(xiàng)目優(yōu)勢

一、常規(guī)思考方式

二、極簡思考方式

三、落地成果

1、 DM和項(xiàng)目包裝設(shè)計（項(xiàng)目價值挖掘和塑造）

      2、銷售說辭（含戶型解讀）初稿

【思考原點(diǎn)總結(jié)性討論】項(xiàng)目定位的核心是什么？項(xiàng)目定位的難點(diǎn)是什么？如何化解難點(diǎn)？

【思考原點(diǎn)總結(jié)性討論】在中國房地產(chǎn)的下半場，基于三個原點(diǎn)的清晰的產(chǎn)品邏輯是什么？

【思考原點(diǎn)總結(jié)性討論】在中國房地產(chǎn)的下半場，如何塑造和呈現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)？

【實(shí)操策劃案例解讀營銷思路聚焦】

1、長沙綠地圭塘河項(xiàng)目

2、長沙五江項(xiàng)目

3、長沙深業(yè)堤亞納灣項(xiàng)目

第二部分  極簡房地產(chǎn)營銷過程聚焦兩個問題

第一個問題  如何獲取足夠的營銷現(xiàn)場的來客量？

【問題討論】在項(xiàng)目操盤中如何看待品牌的作用？

一、營銷操盤三大難關(guān)與客戶組織

  【問題討論】如何規(guī)劃營銷費(fèi)用的全盤分配？

【問題討論】開盤一銷而空好還是不好？開盤以后，是平銷好還是蓄客銷售好？

二、聚焦開盤來客量——開盤客戶組織技術(shù)

（一）明確銷售目標(biāo)

（二）測算需求來訪量

（三）擬定獲取來客渠道計劃

（四）設(shè)計客戶回籠的節(jié)點(diǎn)

【問題討論】如何理解營銷節(jié)奏？

（五）進(jìn)行客戶篩選

三、實(shí)施獲取客戶渠道計劃

        （一）新常態(tài)下渠道九大問題分析討論（解決第一大系列疑惑）

以討論方式通過充分互動來厘清最復(fù)雜渠道問題

  問題一、在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷渠道中，一般什么渠道最為重要？

問題二：在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）對我們（中小房企）到底有多大影響？

1、 互聯(lián)網(wǎng)能救我們（中小房企）嗎？

2、 互聯(lián)網(wǎng)會顛覆房地產(chǎn)營銷嗎？

3、 面對互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）我們（中小房企）應(yīng)該是“恐慌”還是“崇拜”？

4、 如何理解房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)(潘任不同觀點(diǎn))？      

      問題三：如何看微信營銷？我們（中小房企）如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷微信營銷更好？

問題四：如何看全民營銷O2O？全民營銷O2O能救我們（中小房企）嗎？我們（中小房企）使用全民營銷O2O有多大的作用？     

    問題五：如何看病毒營銷？

問題六：如何看跨界營銷和異業(yè)聯(lián)盟？

問題七：分銷渠道能給我們（中小房企）帶來增量客戶嗎？在房地產(chǎn)行業(yè)，會出現(xiàn)“渠道為王”嗎？

問題八：在新常態(tài)下，到底哪些渠道更重要？

1、獲取客戶有沒有高招或絕招？ 能否一招制勝？

2、線上渠道與線下渠道哪個更重要？為什么大家開始更多的和大量的使用拓客（行銷）？如何進(jìn)行做影響力與渠道召集的能量分配？

3、使用高大上手段好還是單刀直入的手段好？

4、常規(guī)的品牌推廣、項(xiàng)目推廣、產(chǎn)品推廣、促銷推廣在新常態(tài)下該如何做？

5、我們?nèi)绾芜x定最好渠道？如何配置渠道組合？

問題九：您清楚自己渠道的費(fèi)效比嗎？如何利用費(fèi)效比數(shù)據(jù)指導(dǎo)渠道選擇和使用？

（二）獲取來客渠道六分類法

    1、渠道之本

    2、線上渠道

    3、線下渠道

    4、綜合手段——活動營銷

    5、整合手段——全民營銷（O2O）

    6、創(chuàng)意營銷

    【著名案例分析】碧桂園蘭州新城開盤勁銷50億全渠道蓄客大兵團(tuán)作戰(zhàn)

    【著名案例分析】中海華山瓏城大兵團(tuán)作戰(zhàn)

（三）極簡房地產(chǎn)營銷渠道使用原理和原則

第二個問題  如何提升來客的成交轉(zhuǎn)換率？

一、開盤技術(shù)提升來客成交轉(zhuǎn)化率

（一）開盤前客戶落位技術(shù)

（二）開盤組織技術(shù)

（三）銷控與開盤

（四）價格策略與開盤

二、案場緊盯成交轉(zhuǎn)化率技術(shù)

（一）提高案場來電轉(zhuǎn)來人比例

（二）提高案場來人轉(zhuǎn)成交比例

    三、提升來客的成交轉(zhuǎn)換率的其他技術(shù)

（一）銷控技術(shù)

（二）配售技術(shù)

（三）尾盤技術(shù)

第三部分 打造極致執(zhí)行力團(tuán)隊

一、極致執(zhí)行力與狼性團(tuán)隊

二、極致執(zhí)行力與策略清晰和方向篤定

三、營銷管理者成長的四個階段

四、用聚焦原理打造極致執(zhí)行力狼性團(tuán)隊

【問題討論】打造極致執(zhí)行力什么最重要？

【案例分析】融創(chuàng)與龍湖打造團(tuán)隊比較分析

【團(tuán)隊打造案例】陽光100（2008年開始聚焦實(shí)施行銷形成卓越銷售力）營銷團(tuán)隊打造

【團(tuán)隊打造案例】長沙本土第一地產(chǎn)服務(wù)商新鼎地產(chǎn)營銷團(tuán)隊打造

第四部分 二三線城市房企實(shí)操案例分享

【實(shí)操案例】長沙華晨世紀(jì)廣場非品牌小項(xiàng)目極簡營銷經(jīng)典之戰(zhàn)

【實(shí)操案例】長沙萬科西街商業(yè)逆市營銷突破

【實(shí)操案例】代理中國地王長沙北辰三角洲項(xiàng)目自組團(tuán)隊精準(zhǔn)拓客

【實(shí)操案例】長沙萬科魅力之城打透長沙市場群策略

第五部分 極簡房地產(chǎn)營銷模式

        極簡房地產(chǎn)營銷聚焦打法

極致聚焦一  公司聚焦?fàn)I銷——公司層面聚焦

極致聚焦二  營銷機(jī)制聚焦“客戶是誰在哪，找出來成交”——營銷系統(tǒng)層面聚焦

極致聚焦三  蓄客聚焦一個核心策略——具體方法層面聚焦

（巧妙使用第一大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段）

極致聚焦四  轉(zhuǎn)化聚焦一個核心策略——具體方法層面聚焦

（巧妙使用第二大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段）

極致聚焦五  通過高激勵高淘汰聚焦打造極致狼性銷售團(tuán)隊——執(zhí)行者層面聚焦

極致聚焦六  聚焦?fàn)I銷精細(xì)管理確保執(zhí)行到位——執(zhí)行控制層面聚焦

第三模塊   模式執(zhí)行篇

如何將重復(fù)事情用心做并做到極致

第一部分  公司如何極致聚焦?fàn)I銷

一、在公司組織架構(gòu)和人力資源配置上明確營銷在公司的第一重要位置

二、在決策機(jī)制上確立營銷的第一重要性

三、在財務(wù)管理流程上給予營銷最大的靈活度

四、讓營銷系統(tǒng)和營銷人員在公司得到最大的尊重

五、確定公司其他部門（如財務(wù)部門、工程部門）以最好的狀態(tài)和服務(wù)精神服務(wù)好營銷部門

第二部分  營銷機(jī)制如何極致聚焦“客戶是誰，在哪，找出來，成交”

一、營銷管理架構(gòu)聚焦銷售和拓客（輕策劃）

二、營銷費(fèi)用聚焦到（銷售和拓客）“人”要素上

三、利用互聯(lián)網(wǎng)手段極致減少非銷售和拓客環(huán)節(jié)營銷成本

 （用互聯(lián)網(wǎng)手段幫助降低成本手段1）

第三部分  蓄客如何極致聚焦一個核心策略

（價值1000萬的第二大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段）

    一、基本動作

第一基本動作  廣告（含DM）和現(xiàn)場及周邊包裝展示設(shè)計與制作

（一）簡單有效的方法

（二）如何做到極致

        第二基本動作  戶外廣告（視造勢需要選擇使用）

二、核心策略簡單有效的方法

三、如何做到極致——所有資源和手段聚焦核心策略

1、知道什么不做——凡是不能有助于核心策略的手段均不使用

2、聚焦做什么

第四部分  轉(zhuǎn)化如何極致聚焦一個核心策略

（價值1000萬的第三大互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)新手段）

   【問題討論】做銷售什么武器最厲害？

  一、核心策略目的

二、核心策略簡單有效的方法

三、如何做到極致

第五部分  如何通過高激勵高淘汰極致聚焦打造極致執(zhí)行力狼性銷售團(tuán)隊

    一、打造極致執(zhí)行力之高激勵高淘汰機(jī)制

       （一）高激勵機(jī)制

1、高傭金方案

        2、靈活和相對固定的豐富的獎勵方案

        3、發(fā)放方式方案

        4、堅決懲治高傭金下的惡性競爭的高懲罰方案

       （二）高淘汰機(jī)制

更好保障高傭金實(shí)施效果的高淘汰方案

   二、打造極致執(zhí)行力之團(tuán)隊組建保障

      （一）如何找營銷人員

      （二）九型人格對組建團(tuán)隊的幫助

   三、打造極致執(zhí)行力之領(lǐng)導(dǎo)力保障

        銷售經(jīng)理帶銷售團(tuán)隊八大要領(lǐng)

    四、打造極致執(zhí)行力之技能保障

       （一）操練——是實(shí)現(xiàn)專業(yè)執(zhí)行力的必由之路

       （二）早會激勵

       （三）晚會總結(jié)

    五、打造極致執(zhí)行力之工具保障

        為銷售人員提供比較簡潔的自學(xué)課件和操練課件

    六、打造極致執(zhí)行力之精神保障

        打造極致執(zhí)行力狼性業(yè)務(wù)驅(qū)動型團(tuán)隊狀態(tài)

第六部分 如何極致聚焦?fàn)I銷精細(xì)管理確保執(zhí)行到位

一、使用移動互聯(lián)網(wǎng)工具【微信企業(yè)號】管理營銷團(tuán)隊

  （用互聯(lián)網(wǎng)手段幫助降低成本手段2）

二、案場經(jīng)理日、周、月工作分解

    三、銷售人員日工作分解

    四、銷售力量分配

五、營銷執(zhí)行手冊

【附營銷執(zhí)行手冊完整版】

唐群老師的其它課程