近日，從平面報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)媒體，鋪天蓋地的“健字號(hào)”牛奶事件迎面而來，對(duì)其仔細(xì)觀察對(duì)比不難看出，其不過是某牛奶企業(yè)的一次公關(guān)營銷。所傳播內(nèi)容及報(bào)道人物均幾乎雷同，不同的只是媒體而已。暫時(shí)拋開其此次公關(guān)營銷的成敗不論，我們更關(guān)注的是，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其此次大張旗鼓的推動(dòng)健字號(hào)牛奶事件，是否意味著牛奶行業(yè)將要進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代？

安全基礎(chǔ)助推界限產(chǎn)品，從三聚氰胺到健字號(hào)

毫無疑問，去年的三聚氰胺事件至今仍對(duì)市場和消費(fèi)者心有余悸，包括針對(duì)此之后出臺(tái)的系列政策法規(guī)，都在整治行業(yè)的同時(shí)，向人們揭示了一個(gè)新的信號(hào)， 牛奶安全問題。作為牛奶企業(yè)無論如何從奶源地、品牌正面形象塑造等公益手段上，都不過是杯水車薪。而要從根本上跳出并解決問題，著實(shí)是需要花上一番功夫，而果蔬概念、營養(yǎng)概念等等，今年的牛奶市場的確多了很多關(guān)乎安全的產(chǎn)品，但歸根結(jié)蒂充其量不過是治標(biāo)不治本。如何從根源上與不安全劃清界限，給消費(fèi)心理安全保障，健字號(hào)的提出的確是起到了根治的目的。

角色說服力捅破行業(yè)天花板，從保健食品到食品健字號(hào)

對(duì)于保健食品人們的概念并不陌生，但從以往的操作思路上來看，保健食品無非是保健品的小弟，充斥的是對(duì)保健品市場的良性補(bǔ)充。但卻往往在界限和法規(guī)問題上觸雷，使之今時(shí)今日一直發(fā)展不理想。然，增加型的社會(huì)不允許為“原生態(tài)”的存在創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。譬如人們開始崇尚有機(jī)產(chǎn)品，http://m.kunyu-store.cn開始提倡依靠食物來提高機(jī)體健康，改善某某。如此一來，無論是從社會(huì)人認(rèn)知度本身來說，還是企業(yè)經(jīng)營上來說都少了風(fēng)險(xiǎn)多了財(cái)富。人們樂于在安全的消費(fèi)環(huán)境下給予附加的價(jià)值感，如此一來則會(huì)降低本身強(qiáng)調(diào)功能感的需求，弱化功能的同時(shí)有富有功能，而成為持續(xù)性消費(fèi)中的主角。這便是食品健字號(hào)。這一簡單的角色轉(zhuǎn)變，把人們以往對(duì)于功能的過分期待和要求降低，轉(zhuǎn)而成為生活之外的一種附加樂趣。譬如有豆?jié){的餅干，助消化的粗纖維，清肺的梨汁，長白山野生補(bǔ)腦的核桃露，杏仁做的降血脂的油......食品一股腦的愛上了功能賦予，所不同的是誰也沒有把“健字號(hào)”這層窗戶紙捅破。

社會(huì)化程度激發(fā)消費(fèi)求知欲，從行業(yè)潛規(guī)則到消費(fèi)潛規(guī)則

從行業(yè)或者對(duì)此多少有所認(rèn)知的人來看，其實(shí)這不過是一個(gè)微不足道的戲法。但之所以聰明是因?yàn)槠淦髽I(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到了社會(huì)化程度對(duì)于行業(yè)地位和消費(fèi)影響力的重要意義。如今企業(yè)的角色更多是一個(gè)創(chuàng)造者和生產(chǎn)者的角色，而最終的判決者卻是消費(fèi)者。他們會(huì)把他們意識(shí)中的認(rèn)知擴(kuò)大化，標(biāo)準(zhǔn)化，而對(duì)于健字號(hào)牛奶的普及的無疑是充分滿足了當(dāng)下消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)求知欲，把原本行業(yè)中的小角色變成了大金剛，成為統(tǒng)領(lǐng)下一消費(fèi)時(shí)代的新標(biāo)準(zhǔn)，于是消費(fèi)潛規(guī)則誕生了。標(biāo)桿的作用是無窮的，但標(biāo)桿的關(guān)鍵不在于對(duì)內(nèi)，而在于對(duì)外，知情權(quán)和影響力共同發(fā)揮才有效果。而就現(xiàn)階段而言，其一，其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，對(duì)此概念如果強(qiáng)勢猛攻，不久將會(huì)在消費(fèi)者中成為新的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)。其二，其企業(yè)行業(yè)知名度和影響力足夠，只需少許行業(yè)性公益舉動(dòng)，即可便可占據(jù)行業(yè)新龍頭。其三，占山為王這個(gè)道理只屬于先行者，后來者必當(dāng)蜂擁而上，能否持續(xù)并始終貼近消費(fèi)者將成為該企業(yè)能否成為新標(biāo)準(zhǔn)下的勝利者的關(guān)鍵。其四，好比中國人以前用肥皂洗手后來被某品牌持續(xù)的洗腦后改用香皂洗手一樣，消費(fèi)教育的東西不能太難，太術(shù)語性，偶爾參雜參雜到罷了，通篇概論是決然吃不消的。再加上持續(xù)性的問題，不要讓其成為頭腦一熱的衍生品，必須要有持續(xù)的傳播推廣和產(chǎn)品跟進(jìn)，不然結(jié)果必然是給他人做嫁衣了。

是發(fā)展更是洗牌，牛奶行業(yè)傳統(tǒng)性顛覆在即

不只是牛奶行業(yè)，整個(gè)食品領(lǐng)域都在面臨食品安全的問題。企業(yè)一方面在積極絞盡腦汁的研發(fā)新品，開發(fā)市場，另一方面也在此百年大計(jì)上費(fèi)盡心思。中國整個(gè)食品行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)凌亂的自由發(fā)展的時(shí)代開始進(jìn)入規(guī)劃化、戰(zhàn)略化發(fā)展時(shí)代。企業(yè)不能在依附自由式的生存方式，行業(yè)也在逐漸走上標(biāo)準(zhǔn)化。而轉(zhuǎn)折當(dāng)口，無疑也是洗牌當(dāng)口。從城市到鄉(xiāng)村，固然消費(fèi)品牌和水平不一，但中國城市化水平的提高將會(huì)在未來極大縮短消費(fèi)差距。而以地方牌為主的牛奶市場也將在傳統(tǒng)的生存格局中面臨啤酒行業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變。所以說，如果該企業(yè)健字號(hào)風(fēng)潮可大浪來襲，其不僅將是牛奶行業(yè)食品安全進(jìn)程中關(guān)鍵的一步，更將是城市化進(jìn)程中濃墨重彩的一筆。

無論是作為消費(fèi)者還是營銷人，我們都當(dāng)誠摯的期待并努力，食品健康時(shí)代早日到來。

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