系列專題：
2009中國(guó)營(yíng)銷


在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)——

2009年已過去一半，在過去半年時(shí)間中，企業(yè)危機(jī)事件的爆發(fā)層出不窮。與應(yīng)對(duì)來勢(shì)洶洶的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣，危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)管理中無法回避的一個(gè)重要命題——正如西方格言所明示，危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)社會(huì)與組織來說都是不可避免的。

作為危機(jī)管理的研究者，我一直希望通過眾多重大危機(jī)事件的梳理與分析，去捕捉危機(jī)背后的規(guī)律或本質(zhì)，從中揭示危機(jī)爆發(fā)之后對(duì)企業(yè)所形成的負(fù)面影響的擴(kuò)散路徑，以及正確的應(yīng)對(duì)策略。下面梳理的2009年上半年十大企業(yè)危機(jī)案例，其選取的標(biāo)準(zhǔn)按照重要性、典型性、嚴(yán)重性等三項(xiàng)指標(biāo)來分析。

危機(jī)事件一 新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件

2009年1月7日，一位網(wǎng)友在其博客中發(fā)表題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子，聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。

這篇題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子熱透了網(wǎng)站，輿論一片嘩然。在泄密事件發(fā)生之后，新奧燃?xì)膺M(jìn)行緊急危機(jī)管理，一是在1月8日緊急召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清新奧從未做過此計(jì)劃，指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃，稱已報(bào)警，并警告其他媒體不要盲目報(bào)道，否則將被追究責(zé)任。

二是緊急開展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道的刪帖處理。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道已大部分被刪除。

三對(duì)事件更多內(nèi)幕閉口不談，所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱此事乃對(duì)手策劃所致。

事件啟示： 新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)策略雖然不符合道德規(guī)范，但從危機(jī)管理的角度卻是正確的。因?yàn)闊o論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?

危機(jī)事件二 馬自達(dá)6危機(jī)：明星吸毒，品牌遭殃

2月1日，奧運(yùn)金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國(guó)媒體曝光，輿論震驚。盡管菲爾普斯在第一時(shí)間道歉，但美國(guó)游泳協(xié)會(huì)還是給予其3個(gè)月的禁賽處罰。隨后，菲爾普斯在兩家美國(guó)的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。

這一事件的發(fā)生令剛剛聘請(qǐng)菲爾普斯為代言人的一汽馬自達(dá)措手不及。菲爾普斯吸食大麻的丑聞將一汽馬自達(dá)推向了危機(jī)的漩渦。

事件啟示：用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。危機(jī)發(fā)生之后，尷尬萬(wàn)分的一汽馬自達(dá)對(duì)外宣稱決定不更換代言人，依舊會(huì)與菲爾普斯合作，這其實(shí)也是一種無奈之舉。對(duì)于馬自達(dá)來說，大事化小、小事化無就是處理此次代言危機(jī)的最好策略，所以馬自達(dá)爭(zhēng)取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫，當(dāng)媒體不再關(guān)注菲爾普斯吸毒事件時(shí)，其代言危機(jī)自然也會(huì)過去。

危機(jī)事件三 蒙牛OMP事件：從事實(shí)辯解到價(jià)值溝通

2009年2月8日，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)，這個(gè)函件引來媒體及公眾對(duì)特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動(dòng)對(duì)特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機(jī)再次爆發(fā)。

幾個(gè)月前所爆發(fā)中國(guó)奶業(yè)三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。OMP危機(jī)的爆發(fā)，讓蒙牛又一次被陷入輿論譴責(zé)與市場(chǎng)失守的雙重煎熬之中。

事件啟示：面對(duì)種種疑惑與批評(píng)，蒙牛回應(yīng)的惟一準(zhǔn)線就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。蒙牛表面是與公眾在對(duì)話，其實(shí)卻是在對(duì)抗——雙方訴求重點(diǎn)已經(jīng)不在同一層面之上。

無數(shù)過往的危機(jī)事件告訴我們，事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

危機(jī)事件四 多美滋：眾口爍金的危機(jī)破壞力

2009年02月11日，據(jù)媒體報(bào)道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現(xiàn)腎結(jié)石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發(fā)表聲明予以否認(rèn)。

在陷入三聚氰胺疑似風(fēng)波一周之后，多美滋捧著上海質(zhì)監(jiān)局出具的檢驗(yàn)報(bào)告——多美滋產(chǎn)品未驗(yàn)出含三聚氰胺，開始在全國(guó)各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉！廣告的內(nèi)容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請(qǐng)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。

事件啟示：在一片鋪天蓋地的質(zhì)疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實(shí)在令人擔(dān)憂：全國(guó)各地陸續(xù)有人報(bào)告食用多美滋奶粉之后出現(xiàn)結(jié)石嬰兒，在結(jié)石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關(guān)連性的報(bào)告未出來之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實(shí)是企業(yè)另一方式的避責(zé)宣言，激發(fā)起諸多受害嬰兒父母的怒火。

當(dāng)輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應(yīng)該做的其實(shí)是對(duì)公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態(tài)使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強(qiáng)烈的輿論批評(píng)聲中，事實(shí)的辯解是脆弱無力的。

危機(jī)事件五 強(qiáng)生危機(jī)：保住市場(chǎng)，沒保住信任

2009年3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)，一石激起千層浪。強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。

3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

從輿論上，強(qiáng)生備受批評(píng)與指責(zé)。從市場(chǎng)銷售的角度來看，強(qiáng)生似乎又是幸運(yùn)的：除了上海之外，全國(guó)大部分商場(chǎng)都沒有將產(chǎn)品主動(dòng)撤架，市場(chǎng)銷售未出現(xiàn)一潰千里的情況。

事件啟示： 在過往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因?yàn)樵谶^往中，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)—— “泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。

但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。國(guó)內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機(jī)可能在潛行。
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危機(jī)事件六 山東移動(dòng)垃圾短信危機(jī)事件

2009年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息。這個(gè)消息既在又在意料之中又非常出人意料。

垃圾短信問題擾民已久。2008年的央視315晚會(huì)就曝光并譴責(zé)了中國(guó)最大“垃圾王”分眾無線的違規(guī)行為，垃圾短信問題受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移動(dòng)，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)版。

事件啟示：從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來看，山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺，對(duì)暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體的曝光與直擊式報(bào)道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭之一。除了危機(jī)管理能力之外，企業(yè)同時(shí)應(yīng)具有強(qiáng)烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件經(jīng)激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。

其次，山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視、危機(jī)意識(shí)薄弱，放任下屬公司人員為謀個(gè)體利益而犧牲集團(tuán)的整體利益，未能采取強(qiáng)有力措施扼制危機(jī)種子的萌芽。

危機(jī)事件七 貝因美：危機(jī)風(fēng)暴中的虛驚

2009年3月17日，質(zhì)檢總局公布了最新一批進(jìn)境不合格食品和化妝品名單，159批次產(chǎn)品上了“黑名單”，當(dāng)中不乏知名品牌。其中，貝因美集團(tuán)有限公司從美國(guó)進(jìn)口的兩批共37噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，但對(duì)新生兒可致病，嚴(yán)重可導(dǎo)致敗血癥腦膜炎等。

浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，緊急向傳媒說明相關(guān)原料已經(jīng)被攔截或銷毀，保證沒有用于生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也沒有流入市場(chǎng)。對(duì)于此次危機(jī)的發(fā)生，貝因美宣稱危機(jī)的爆發(fā)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊所致。

事件思考：在席卷全國(guó)的三聚氰胺的危機(jī)風(fēng)波中，貝因美是極少數(shù)能在這場(chǎng)風(fēng)波中幸免于難的品牌之一。但在質(zhì)檢總局的新一輪檢測(cè)中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發(fā)生只發(fā)生在原材料階段，尚不是成品問題，這使得事件未對(duì)貝因美造成嚴(yán)重的影響。

貝因美危機(jī)處理速度反應(yīng)很快，同時(shí)其強(qiáng)有力的媒體關(guān)系也迅速壓下許多打算跟進(jìn)的媒體報(bào)道，這對(duì)于平息危機(jī)起到關(guān)鍵的作用。

危機(jī)事件八 章光101致癌事件：重市場(chǎng)銷售，輕危機(jī)防范

2009年3月25日，廣東省食品藥品監(jiān)管局公布消息稱對(duì)“廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司生產(chǎn)的標(biāo)示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”涉嫌違法添加致癌物質(zhì)間苯二胺。

事件爆發(fā)之后，全國(guó)媒體都紛紛進(jìn)行報(bào)道，章光101染發(fā)膏致癌事件一時(shí)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發(fā)布緊急聲明，稱在廣東檢查發(fā)現(xiàn)含違禁物質(zhì)的染發(fā)膏是仿冒該企業(yè)產(chǎn)品的“冒牌貨”。

在對(duì)外公布的事件說明中，章光101對(duì)事件的描述一再改再改，讓人疑云叢生，不少媒體也是抓住此細(xì)節(jié)大肆批評(píng)。此次危機(jī)給章光101品牌形象蒙上一層陰影，但對(duì)市場(chǎng)銷售暫未造成嚴(yán)重的影響。



事件啟示：章光101作為中國(guó)生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)中的領(lǐng)先者，已經(jīng)具有很高的知名度，在市場(chǎng)征戰(zhàn)中也屢屢獲勝，但面對(duì)一次危機(jī)的打擊，似乎顯得手足無措，從對(duì)外對(duì)內(nèi)的應(yīng)對(duì)說辭上、對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營(yíng)企業(yè)共同的弱點(diǎn)：重市場(chǎng)銷售，輕危機(jī)防范。但殊不知，一次重大危機(jī)事件的爆發(fā)，可能使企業(yè)辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠(yuǎn)都是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家們心頭之痛。

此次危機(jī)對(duì)章光101最大的提醒就是：樹大招風(fēng)，企業(yè)知名度與危機(jī)發(fā)生的可能成是成正比的。知名度越高，越應(yīng)該有更強(qiáng)的危機(jī)管理意識(shí)。

危機(jī)事件九 王老吉“添加門”：上火與去火

2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。

危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。

事件思考：王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。

危機(jī)事件十 中國(guó)電信斷網(wǎng)事件：3G時(shí)代的黑色幽默

5月19日21：06開始，6個(gè)省份的中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)無法登錄網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)，電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國(guó)電信罕見的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)斷網(wǎng)事件發(fā)生了。而此時(shí)此刻，距離517國(guó)際電信日、電信宣傳大舉進(jìn)軍3G時(shí)代僅僅過了二天時(shí)間。

5月20日工業(yè)和信息化部通信保障局發(fā)布的公告，確認(rèn)該事件原因是暴風(fēng)網(wǎng)站域名解析系統(tǒng)受到網(wǎng)絡(luò)攻擊出現(xiàn)故障，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的遞歸域名解析服務(wù)器收到大量異常請(qǐng)求而引發(fā)擁塞。 雖然出問題的是電信寬帶，但中國(guó)電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評(píng)與消費(fèi)者怒火都向中國(guó)電信渲泄。

引發(fā)此事件的肇事方北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司發(fā)布針對(duì)“5 .19”南方六省斷網(wǎng)事件的公開信，正式就該事件向網(wǎng)民道歉，但中國(guó)電信對(duì)此事三緘其口，引發(fā)輿論的一片批評(píng)。

一段股民漫罵中國(guó)電信的音頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，短短數(shù)天時(shí)間被上百個(gè)論壇轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民跟貼評(píng)論超過萬(wàn)條。而不少受此斷網(wǎng)事件影響的電信客戶更是謀劃著聯(lián)名向中國(guó)電信提起訴訟或索賠。

事件啟示：在中國(guó)正式邁向3G商用時(shí)代的門檻上，中國(guó)電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規(guī)模斷網(wǎng)的尷尬一幕——而且導(dǎo)致斷網(wǎng)的原因是如此膚淺且簡(jiǎn)單，這從某方面上暴露中國(guó)電信這個(gè)3G時(shí)代高歌猛進(jìn)的后發(fā)者在突發(fā)事件上危機(jī)應(yīng)對(duì)與系統(tǒng)規(guī)劃上的能力缺乏。

而在負(fù)面批評(píng)與輿論引導(dǎo)上，中國(guó)電信更是顯出遲緩與無知——中國(guó)電信不愿意直面的現(xiàn)實(shí)是，在重大危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，輿論的怒火會(huì)更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危機(jī)中，添加三聚氰胺的奶販子，但最終肩負(fù)最大責(zé)任的卻是三鹿。希望中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)者重新好好反思一下三鹿事件的過程，認(rèn)真汲取教訓(xùn)。

總結(jié)：輿論情緒集結(jié)是危機(jī)擴(kuò)散之源

當(dāng)我們回顧、梳理上半年這十大企業(yè)危機(jī)之時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)上述十大危機(jī)管理案例中，從性質(zhì)本身都不算是最嚴(yán)重的等級(jí)——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結(jié)果，但從危機(jī)的關(guān)注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結(jié)是導(dǎo)致企業(yè)的失誤由小事變大事，由大事變成嚴(yán)重危機(jī)的重要根源。

正如在本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理》一書中指出，在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是上半年十大企業(yè)危機(jī)管理案例給我們最好的啟示。

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