怎樣拿捏植入式廣告？
作者：樊登　　

今夏，《變形金剛2》票房“擊沉”泰坦尼克號(hào)的時(shí)候，另一個(gè)贏家其實(shí)就是《變形金剛2》背后的廣告商了。里面的雪佛蘭汽車(chē)，無(wú)論是大黃蜂還是擎天柱，觀眾就是喜歡看他們變形過(guò)程中的細(xì)節(jié)，為之瘋狂。甚至中國(guó)的品牌美特斯邦威，也以八位數(shù)的銀子，做了把“首個(gè)植入好萊塢大片的本土品牌”。一部大片可謂把吸金魔術(shù)做到了極致。

廣告在消費(fèi)者眼中疲軟的時(shí)代，植入式廣告身價(jià)倍增，但是，植入式廣告的成功率并不高，只有對(duì)其成敗的關(guān)鍵拿捏得當(dāng)，才能加入植入式廣告的行列。



發(fā)飆的馮導(dǎo)

馮小剛在拍攝電影《非誠(chéng)勿擾》時(shí)曾經(jīng)為了一個(gè)鏡頭發(fā)飆，盡管這個(gè)一秒鐘的鏡頭給公司帶來(lái)了300萬(wàn)的收入。

那是一張信用卡的特寫(xiě)，主人公在付賬的時(shí)候以他特有的韻律從桌面上把這張漂亮的信用卡推出來(lái)。一秒鐘300萬(wàn)的價(jià)格應(yīng)該算是天價(jià)了，馮導(dǎo)再不為五斗米折腰，也不至于怒形于色吧？開(kāi)植入式廣告先河的馮導(dǎo)怎么會(huì)不喜歡這樣一個(gè)并不冗長(zhǎng)的鏡頭呢？

我們可以比較一下這個(gè)鏡頭和以往馮氏電影中的植入式廣告有何不同。《沒(méi)完沒(méi)了》當(dāng)中葛優(yōu)駕駛的那輛“圖得像花瓜似的”車(chē)，上面全方位地包裹著中國(guó)銀行的廣告，從出場(chǎng)的那一刻起就充滿著喜感，在片中屢次被拖走又搶足了鏡頭，成為了葛優(yōu)人物性格的一部分；《天下無(wú)賊》里面的寶馬汽車(chē)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、諾基亞手機(jī)、惠普筆記本電腦都對(duì)推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展或者表達(dá)人物的情緒起到了合理的甚至是相當(dāng)有效的作用。而《非誠(chéng)勿擾》當(dāng)中的這個(gè)信用卡鏡頭需要主人公相當(dāng)認(rèn)真地從桌面上推過(guò)去，似乎暗示著某種深刻的意味，好像主人公想表達(dá)些什么，卻在下文中戛然而止，了無(wú)蹤跡。這就叫做無(wú)稽，就讓馮導(dǎo)相當(dāng)惱火，要知道電影的鏡頭是一個(gè)個(gè)剪出來(lái)的，好的電影是可以品評(píng)每一個(gè)鏡頭的。這樣無(wú)法解釋的鏡頭唯一的解釋就是300萬(wàn)，這不免讓藝術(shù)家有些尷尬。

相應(yīng)的，如果我不特意提起這個(gè)鏡頭，恐怕很多人也會(huì)忽略了它，只有該信用卡的發(fā)卡行會(huì)沾沾自喜。這就是植入式廣告典型的自我安慰型投放，簡(jiǎn)稱自慰式投放。



搶鏡式投放

以前我在中央電視臺(tái)工作的時(shí)候，常常會(huì)遇到客戶通過(guò)廣告部提出植入式廣告的要求，有時(shí)候非常直白，要求把企業(yè)的LOGO放在主持人背后最顯眼的地方，或者干脆噴繪一個(gè)很難看的圓形貼在地上。一開(kāi)始還要求有舉著企業(yè)牌子歡呼的觀眾鏡頭，后來(lái)這種形式被英明的領(lǐng)導(dǎo)同志堅(jiān)決取締了。

這種以搶鏡為第一要義的投放方法，也是商家自掘墳?zāi)沟牡湫头绞?。企業(yè)花了兩個(gè)錢(qián)，就忘記了自己喜歡這個(gè)節(jié)目的原因，天真地以為全世界的觀眾都會(huì)像他們一樣喜歡土得掉渣的企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。在讓老板自我安慰之余，也滿足了目空一切的爆發(fā)戶心理。這樣下去的結(jié)果是節(jié)目制作單位高壓之下可以配合廣告商，但所有工作人員操作時(shí)都會(huì)假裝看不見(jiàn)場(chǎng)上的這些東西，商家的投放變成了整個(gè)節(jié)目中的一塊瘡疤。主持人在不得已的時(shí)候必須按照合同念商家的信息，速度和語(yǔ)氣都讓觀眾有一種同情和想逃的感覺(jué)。請(qǐng)相信，觀眾是非常敏感的。商家與節(jié)目是否對(duì)味，配合是否默契，商家的品位如何，細(xì)膩的觀眾是有判斷的。

蒙牛當(dāng)年在贊助05版超級(jí)女聲的時(shí)候?yàn)榇蠹覙?shù)立了一個(gè)合作的楷模。廣告商的logo和宣傳品完全要符合舞臺(tái)舞美的設(shè)計(jì)，決不能隨意搶鏡。商家的廣告配合節(jié)目的推廣，很多人把張含韻唱的廣告歌都當(dāng)作了超級(jí)女聲的標(biāo)志。讓年輕的女孩子感受著蒙牛酸酸乳的娛樂(lè)精神和熱情，這才是成功的植入。



植入廣告成敗的分水嶺

以上總結(jié)的是失敗的植入式廣告的常見(jiàn)方法：自慰式和搶鏡式。那么，好的植入和差的植入的分水嶺是什么呢？我們可以簡(jiǎn)單地概括為：合理性、推動(dòng)性和精彩性。

符合合理性原則的植入式廣告是及格的作品。比如《奮斗》當(dāng)中無(wú)論什么成功人士都開(kāi)奧迪，陸濤開(kāi)A4，他老爸開(kāi)A8，他老爸的副手也開(kāi)A8（被他老爸大罵的過(guò)程中提及），他的情敵（夏琳的第一個(gè)男朋友）開(kāi)Q7。片中有大量車(chē)?yán)飸蚝吐飞蠎?，?chē)的運(yùn)用非常合理，也很符合陸濤等一干人等的年齡和身份。在大家喜歡劇中人的同時(shí)，也可能會(huì)愛(ài)屋及烏喜歡上奧迪的四個(gè)圈。但這些車(chē)始終就是一些車(chē)，對(duì)于劇情的推動(dòng)基本沒(méi)有起到作用，因此只能被劃歸到及格的行列。

有些植入式廣告可以起到推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用，令人印象最深刻的是《黑客帝國(guó)》第一部中基努·里維斯在辦公室里收到一個(gè)包裹，打開(kāi)一看是部黑色的諾基亞手機(jī)。就是經(jīng)由這部手機(jī)，基努·里維斯陷入了一場(chǎng)異?；靵y和危險(xiǎn)的情節(jié)當(dāng)中。我還很清楚地記得那部手機(jī)最有趣的設(shè)計(jì)是可以突然彈出來(lái)下滑蓋。在看到靜靜的躺在匣子里的神秘手機(jī)，又突然聽(tīng)到它響起來(lái)的時(shí)候，至少我忘記去矯情地說(shuō)：“哎，又是廣告”，而是很期待地想知道手機(jī)里將會(huì)傳來(lái)什么信息。這就是對(duì)情節(jié)的推動(dòng)作用。

在合理又推動(dòng)情節(jié)之后，植入式廣告必須非常精彩。在看完后人們會(huì)津津樂(lè)道地傳播那些擺明了的植入式廣告。有時(shí)候電影都未必成功，但植入式廣告成功了。比如電影《偷天換日》，從情節(jié)上講實(shí)在不值得贊揚(yáng)。但這部電影徹底捧紅了寶馬的Mini Cooper，很多青年男女在看完電影之后愛(ài)上了這部車(chē)子，根本無(wú)暇去討論這部車(chē)在片中出現(xiàn)多次是否合理，而是瘋狂地崇拜，下載桌面、購(gòu)買(mǎi)車(chē)模，甚至真的去買(mǎi)一部車(chē)子回家。最有意思的是，這部電影在宣傳的過(guò)程中就把寶馬Mini Cooper在片中的表現(xiàn)作為最大的賣(mài)點(diǎn)宣傳，看來(lái)是鐵了心要拍成一部精彩的廣告片了。



你為什么拿起這個(gè)東西？

電影《楚門(mén)的世界》是一部大家都很熟悉的作品，由著名喜劇明星金凱瑞飾演的主人公從小就被電視臺(tái)以真人秀的方式直播，除了他以外，身邊的人都知道這是一場(chǎng)電視節(jié)目。其中有一個(gè)情節(jié)和植入式廣告有關(guān)系。在主人公楚門(mén)開(kāi)始懷疑自己的人生有可能是一場(chǎng)巨大的電視節(jié)目的時(shí)候，他開(kāi)始向他的“妻子”發(fā)飆，不斷地質(zhì)問(wèn)。就在“妻子”開(kāi)始慌亂、準(zhǔn)備逃避的時(shí)候，還不忘記突然拿起一罐食品對(duì)著鏡頭說(shuō)：“這是你最?lèi)?ài)吃的。”楚門(mén)對(duì)這個(gè)太過(guò)明顯的植入式廣告分外敏感，大吼道：“這個(gè)時(shí)候你為什么要拿起這個(gè)東西？”這句話喊出了觀眾對(duì)于植入式廣告的判斷底線。如果你讓觀眾問(wèn)“這個(gè)時(shí)候你為什么要拿起這個(gè)東西？”那就意味著植入式廣告讓觀眾出戲了。

（本文作者系北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)研究所所長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：李 靖

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