在格里高利•曼昆所著的《經濟學原理》中，有一個例子，他說：“當你走進一家飯館吃飯的時候，你發(fā)現(xiàn)飯館門庭冷落，偌大的飯館只有一兩桌客人，你非常奇怪，這個注定賠錢的飯館為什么還要經營呢？”于是，他引出了一個人們從事經濟活動的普遍原理，那就是：“理性的人通常會注重邊際量。”簡單地翻譯成不含經濟學術語的語言就是：“反正飯館已經開了，賺點兒是點兒，不做更賠。”做比不做好，就是這個飯館還繼續(xù)開的原因。我有一個朋友，他裝修一個豪華飯館，如果開張每個月賠20萬，完全停止運營每個月則要賠40萬，如果關門大吉，他就得賠上所有的開辦費用，況且，大家都知道，如果停止運營，恐怕就難以等到顧客盈門的那一天。

公司是不是賺錢，取決于總銷售收入和總成本之間的對比。但是在具體銷售某一個單位的產品時，人們考慮的主要因素則是邊際成本，也就是賣這個單位我能多賺多少錢。

比如一個服裝店，每一件服裝的進貨成本是100元，服裝店老板預定的價格是200元一件，最低價是150元。

此時，來了一位砍價能力極強的顧客，他堅持以120元購買一件服裝，如果你的生意門可羅雀，你做不做這單生意呢？那還用說，做可以賺20元，不做一分錢都賺不到。

月底結算的時候，把各種開銷分擔下去，你發(fā)現(xiàn)實際上每件服裝的平均成本是140元，以120元賣出去的那件衣服是賠了20元。如果你當初不做這個生意結果會怎樣呢？因為少賺了20元，月底結算，平均每件服裝的成本可能是141元。這是沒有辦法的，你不會因為少賣一件衣服而少交一點房租，也不會因此少雇用一個營業(yè)員，開銷是不會因為這件服裝發(fā)生改變的。

這種事情每天在千千萬萬的企業(yè)都會發(fā)生，而每個人都親身經歷過許多類似的事情。對于一個企業(yè)、一個生意人、一個銷售員，在銷售時考慮邊際量是非常自然、非常理性的選擇。其實，邊際量僅僅是后來經濟學理論的概括和總結，絕大多數人都沒有經濟學的概念，但肯定懂“做比不做強”這個道理。

“做比不做強”這種理性的選擇，結果往往導致巨大的虧損，它是所有企業(yè)賠錢而不關門的一個最主要的原因，所以我們把這種原因叫做“理性歧途”。

我們畫一張圖，可以清楚地說明商品成本的構成，以及如何賠錢、如何賺錢的道理。

超過平均成本才能賺錢，但理性告訴我們，超過邊際成本就該銷售。

并不是小的門面房或者小商小販才會因為理性歧途賠錢，大的公司和大的產業(yè)也會為理性歧途買單。因為未來將會出現(xiàn)的問題，往往難以預測，企業(yè)要作的主要決策就是這件事該不該做，作出決策的依據通常都是眼前可以確定的邊際量。

一個大的電信運營商投入巨大的成本建設了光纖網絡，比如從A地到B地，假如這個光纖的鋪設成本是10萬元，但是B地只有一個用戶會使用這個光纖，月租金是1000元，以此計算，靜態(tài)投資要10年左右才能回收，加上動態(tài)投資，實際這是一個典型的賠錢用戶。問題在于，如果你不接入這個用戶，光纖照樣折舊，連一分錢收入都沒有。

國內有這種情況，美國也有很多此類情況，很多人把這種現(xiàn)象歸結于公有制，實際上公有制的老板照樣想賺錢，而私有制也不能避免理性歧途所產生的虧損。

這幾年，正值網絡經濟熱火朝天的時候，我住在北京上地，通過網絡購買了大約100元錢的書，我選擇了貨到付款。等貨真正到了，把我嚇了一跳，因為他們專門派了一個人從東四環(huán)的書庫取了書，然后騎了自行車20多公里給我送來的。享受這樣的服務，我實在覺得不好意思。所以人們戲言，網站之間競爭的方法之一是到對方的網站買一包方便面，這樣就可以使對方損失很多金錢。

很多人說，這只不過是先賠后賺，問題是先賠后賺的少之又少，而先賠然后一賠再賠的卻大有人在。因為企業(yè)當前的所為并沒有為今后的贏利打下基礎，很少有人知道當前商業(yè)行為的后續(xù)價值。沒有人知道從東三環(huán)取一本書專門送到西三環(huán)這件事將來的商業(yè)價值，實際更多的情況是這件事將來根本就沒有后續(xù)的價值。只有那些諳熟行業(yè)模式的成熟的生意人，才能對當前行為的后續(xù)價值有一個方向性的估測，絕大多數人僅僅是憑著愿望預計未來的價值，基本上都會落空。

“理性歧途”和行業(yè)的性質相關性極大，在那些邊際成本偏離平均成本越大的行業(yè)，這種商業(yè)損失越容易發(fā)生。

電信運營行業(yè)是一個典型，對于電信運營商來講，每個用戶的邊際成本幾乎是零。尤其是移動通信網絡，移動公司每增加一個用戶的支出是非常非常少的，但是整個成本分攤到每個用戶上的平均成本并不是零。這時，移動公司必然會發(fā)展很多收入低于平均成本的用戶。國外著名的咨詢公司給出的藥方幾乎是同樣的——應該砍掉這些低價值用戶。這可是大錯特錯的，雖然這些是賬面上賠錢的用戶，但是絕對不是應該剔除的用戶，如果剔除了這些用戶，公司的平均成本就會墊得更高。這是一個實際案例，咨詢公司給出的剔除低端用戶的方案顯然非常幼稚，按說，知道邊際量這個概念應該不會犯此錯誤。這是讀書越多越反動的一個例子，在實際的商業(yè)中，很多人死板地照搬所謂商業(yè)理論，反而弄巧成拙。進入2005年，聯(lián)通和移動開始重點爭奪低端用戶。這也足可以證明，盡管商業(yè)理論種類繁多，真正管用的卻并不多。

航空運輸和長途客運也是邊際成本和平均成本差異較大的行業(yè)，對于乘坐飛機的每個具體的旅客來講，他的成本只不過是在空中為他提供的幾杯飲料，但是平均成本卻遠不止這個數。所以航空票價戰(zhàn)此起彼伏，因為多拉一個是一個，閑著也是閑著。每每談起航空運輸業(yè)，大家總是把虧損、價格戰(zhàn)歸咎于國營體制、航空公司老板愚蠢或者中國人只會打價格戰(zhàn)等等。這真是天大的錯誤，中國如此，美國也不會例外，這是行業(yè)特點決定的，因為在這個行業(yè)還沒有一個有效的工具來規(guī)避“理性歧途”所產生的損失。

而在那些邊際成本和平均成本非常接近的行業(yè)，這種損失自然而然地就很少發(fā)生，例如房地產行業(yè)，每增加一個單位的住房，邊際成本就會相應增加許多，房地產行業(yè)也有虧損，但卻很少有因為“理性歧途”的力量導致的虧損。因為在房地產開發(fā)一片樓房時，很容易把成本分攤到每個單元房，很容易根據成本加利潤的方法定價。

這樣，我們研究的問題就非常自然而明朗了，那就是你所處的行業(yè)，你所領導的企業(yè)更容易出現(xiàn)哪種類型的虧損，你有沒有對付這種虧損的有效工具和經營方案。

理性使企業(yè)虧損，直至被淘汰，盲目又使人們不斷地前赴后繼，虧損就不斷地發(fā)生。

我發(fā)現(xiàn)很多街道的門店，像走馬燈一樣，今天這家商鋪倒閉，明天就會換一家新手來經營，幾乎從不停歇，這就是盲目進入和理性經營的真實照片。

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