廣告信息儲存之“心智文件夾模式”

 作者：林友清    394

　消費者信息分類儲存模式的改變，讓清揚從與海飛絲的直接競爭中脫離，使得清揚獨立占據(jù)了“男士去屑”的三級目錄，而將海飛絲、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”。方法之二就是改變原有分類模式——重新定義自我及競品的分類，搶占獨立記憶文件夾。

　　方法三：建立新的心智文件夾

　　“新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細分，而在于開創(chuàng)新的品類，這是藍海戰(zhàn)略和水平營銷的差異化創(chuàng)新帶來的消費者心智文件夾的擴容。

老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個典型案例，盡管當前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機會，老才臣如果能夠把握時機，打造料酒第一品牌，則能夠在消費者心智中“調(diào)味品”之下的二級目錄中建立“料酒”的新文件夾，而老才臣無疑是該文件夾資源的獨享者。

　　試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會是一次新建心智文件夾的典范，其將在“衛(wèi)生巾”一級目錄下新建一個與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級目錄。甚至可以預見，隨著行業(yè)的發(fā)展，很可能演變?yōu)橄蛞患壠奉惸夸浀陌l(fā)展。

　　方法四：搶奪同一文件夾資源

　　不是所有的行業(yè)都有機會新建心智文件夾，亦或者改變原有分類模式。許多處于成熟期的行業(yè)，消費者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競爭品牌在一級目錄下生死相搏，盡快他們可能因為獨特的訴求而各自占據(jù)不同的二級目錄，但他們的競爭是行業(yè)性的、此消彼長的。

林友清
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