走過(guò)三個(gè)發(fā)展階段，經(jīng)歷了五大流派的競(jìng)爭(zhēng)后，未來(lái)的出路，在于聚合中的躍變。
快速消費(fèi)品20年?duì)I銷(xiāo)變革

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)又是最具代表性的。由于快消品市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早，進(jìn)入技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。
縱觀中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從八十年代初期至九十年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從九十年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌。
中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。
從過(guò)去到未來(lái)，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國(guó)商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。
“占山為王”的混沌時(shí)代
第一個(gè)階段是從20世紀(jì)八十年代初期至九十年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。
20世紀(jì)八十年代是中國(guó)改革開(kāi)放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷(xiāo)路，商品處于賣(mài)方市場(chǎng)階段。這一階段，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。
就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，八十年代中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國(guó)可樂(lè)、少林可樂(lè)等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)，多次被指定運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)用飲料，后來(lái)七大可樂(lè)企業(yè)被兩樂(lè)兼并，此所謂“水淹七軍”，唯有健力寶一枝獨(dú)秀，被譽(yù)為“東方魔水”。
有人總結(jié)說(shuō)當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一片品牌的沙漠，誰(shuí)敢第一個(gè)登高一呼，誰(shuí)就是品牌的王者。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)主要手段，除了產(chǎn)品就是廣告，廣告造就了大批知名企業(yè)和品牌，太陽(yáng)神、健力寶、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空廣告造勢(shì)，地面渠道推進(jìn)，從而占領(lǐng)了市場(chǎng)。
在銷(xiāo)售渠道上，20世紀(jì)八十年代中期中國(guó)的物流體系開(kāi)始實(shí)行雙軌制，逐步開(kāi)始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過(guò)國(guó)營(yíng)各級(jí)批發(fā)站和供銷(xiāo)社系統(tǒng)進(jìn)行銷(xiāo)售。
20世紀(jì)九十年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始興起，它的靈活經(jīng)營(yíng)、自由流通、薄利多銷(xiāo)、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到了徹底沖擊。農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主渠道。
成長(zhǎng)期的終端變革
第二個(gè)階段是從20世紀(jì)九十年代中期至2001年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)期，營(yíng)銷(xiāo)手段主要依靠規(guī)模與銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主；
九十年代中后期中國(guó)改革開(kāi)放已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本形成，商品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)九十年代中后期的主流飲料，通過(guò)規(guī)模制勝后來(lái)居上，娃哈哈超越了樂(lè)百氏等其它品牌。
這一時(shí)期在營(yíng)銷(xiāo)手段上主要是依靠規(guī)模取勝，快速消費(fèi)品出現(xiàn)了以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能為代表的跨國(guó)公司的品牌和中國(guó)本土的知名品牌：健力寶、旭日升、農(nóng)夫山泉、三株、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。
在銷(xiāo)售渠道上，1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國(guó)興起，雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)席卷其中，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
當(dāng)時(shí)存在多種銷(xiāo)售渠道并存的現(xiàn)象，第一種模式是廠(chǎng)家直銷(xiāo)，以可口可樂(lè)和三株公司為代表；第二種模式是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，以娃哈哈和康師傅為代表；第三種模式是平臺(tái)式銷(xiāo)售，以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表；第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分交通尚不發(fā)達(dá)地區(qū)還是有活力的。
加強(qiáng)渠道建設(shè)、掌控零售終端，成為這一階段營(yíng)銷(xiāo)變革的重心，以娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體、康師傅的助銷(xiāo)體系、可口可樂(lè)的預(yù)售制等為代表。
以沃爾瑪、家樂(lè)福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)，在短短的十年內(nèi)帶動(dòng)了中國(guó)廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進(jìn)了快速消費(fèi)品的消費(fèi)增長(zhǎng)，也帶來(lái)了中國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革。
成熟期的品牌創(chuàng)新
第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期，主要依靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與品牌，銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨成熟，2001年中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第三波茶飲料浪潮，旭日升、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、春都、椰樹(shù)、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等群雄并起。因?yàn)榭祹煾禐觚埐璧穆氏冗M(jìn)入和有效促銷(xiāo)，娃哈哈“天堂水，龍井茶”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和渠道利益捆綁法，新產(chǎn)品上市“否定之否定法則”的運(yùn)用，在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、娃哈哈。
緊接著2002年，中國(guó)飲料市場(chǎng)掀起了第四波果汁飲料浪潮，2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費(fèi)場(chǎng)所的大眾即飲產(chǎn)品，通過(guò)渠道創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了先河，一舉獲得成功。
2002年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂(lè)酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費(fèi)推向高潮。
這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)主要依靠品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)第二階段的市場(chǎng)發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護(hù)用品有寶潔和納愛(ài)斯，飲料有兩樂(lè)、娃哈哈、統(tǒng)一和康師傅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大巨頭之間。
在銷(xiāo)售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場(chǎng)終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進(jìn)行了渠道建設(shè)與調(diào)整。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新的同時(shí)，追求銷(xiāo)售渠道建設(shè)的個(gè)性化，變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。
五大流派并行
縱觀快速消費(fèi)品20年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷程，在銷(xiāo)售系統(tǒng)與渠道模式上主要形成了五種基本模式：經(jīng)銷(xiāo)商管理體系；進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)；助銷(xiāo)系統(tǒng)；高級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)；直銷(xiāo)系統(tǒng)。
第一類(lèi)是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼?ldquo;廣告派”。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。
第二類(lèi)是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”。它們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)機(jī)而為，能打就打，獲利則退。
第三類(lèi)是以娃哈哈、康師傅等為代表的“穩(wěn)健派”、“渠道派”。他們以強(qiáng)勁的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷(xiāo)售隊(duì)伍促進(jìn)銷(xiāo)售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
第四類(lèi)是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”。他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷(xiāo)技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。
第五類(lèi)是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”。他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。
這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)。
未來(lái)時(shí)代的聚合躍變思維模式
歷史遠(yuǎn)未終結(jié)。
成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)、成熟的模式、成熟的手段，在一個(gè)“守成”的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)各種創(chuàng)新？運(yùn)用3＋1聚合躍變思維模式，企業(yè)家進(jìn)行自我超越和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將是主要突破口。
大型跨國(guó)公司的發(fā)展靠的是企業(yè)理念、制度和規(guī)范，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，首先要解決的是企業(yè)家的自我超越和突破，只有中國(guó)企業(yè)家自覺(jué)地成為變革的引導(dǎo)者，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長(zhǎng)青。企業(yè)家理念正確了，同心協(xié)力求發(fā)展總是有方法的。
常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)是以4P正向推進(jìn)來(lái)思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從渠道到促銷(xiāo)，遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)。但是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新這三方面來(lái)重思營(yíng)銷(xiāo)，它能給我們帶來(lái)靈感，找到著力點(diǎn)。
從中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷(xiāo)變革來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一般可以分為三個(gè)階段：第一階段是創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)；第二階段是維持營(yíng)銷(xiāo)；第三階段是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)是走在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)前列的，中國(guó)的家電、家裝、醫(yī)藥等行業(yè)都在不同程度上學(xué)習(xí)借鑒快速消費(fèi)品的模式。

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