泰勒最著名的思想實驗跟雜貨店有關：熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動說，他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價格不超出你的限額，他才會買;如果超過了，他就空手回來。

20世紀80年代初，泰勒向企業(yè)高管們提出這個謎題，他們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設的酒吧，這組受眾報出的平均價格是2.65美元。

故事的兩個版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產品。酒店的氛圍與此無關，因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而，高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格，但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個價。酒店附設的酒吧要價兩美元，人們覺得那是個公平的價格;小雜貨店要這個價，就成了敲竹杠。

泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設施，或是增設一間酒吧”，他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預期，進而帶來更多的銷量。

泰勒給小雜貨店的另一項建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢(他們可以算一算，但大多數(shù)人不會這么做)。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

泰勒的這兩個想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市，就充分利用了大部分的“多余豪華設施”。這樣一來，他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價格。每一家全食市場的分店都有一個引人注意的特色生產部。

“這些土豆有多小呢?”曼哈頓時代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價格嗎?

諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進很劃算——有時的確如此，可另一些時候，這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應該是多少。

“有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客了。

在普拉達撿“便宜”

不賣的東西可以影響正在賣的東西。

普拉達門市經理們的嘴皮子上經常掛著“錨點”這個心理學術語。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它，這沒關系，它擺在那兒就是用來對比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。

“這種手法最早可以追溯到17世紀，”帕可.安德希爾最近說，“你賣一樣東西給國王，但朝廷上的每一個人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過分吧?”

就算是在經濟最好的時候，奢侈品商店也不過是面子工程，是用來叫雄心勃勃的物質主義者們相信，這個世界是比實際上更為富裕、更愛揮霍的。感官邏輯公司的營銷顧問丹.希爾說，成功的商店利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。中產階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。

行為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個故事：在以所售產品質量好、價格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。猜猜后來怎么樣?

429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的面包機來干嗎?可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

打那時起，零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪.西蒙森發(fā)表論文，指出了操縱性零售的兩大原則：

第一條原則：避免極端。他們通過調查(對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

第二條原則：權衡對比。走進一家皮貨店，店里會擺有數(shù)十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此復雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……

權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個(對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說)合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。

權衡對比在奢侈品貿易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性。西蒙.庫徹事務所的顧問們發(fā)現(xiàn)，他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系，”這家事務所的一份市場報告干巴巴地宣告，“奢侈品定價的藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”

時尚界的現(xiàn)實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包的人才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費者。

普拉達最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師庫哈斯設計自己位于紐約蘇荷區(qū)的門店，費用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內情。權衡對比屬于這樁買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設計一個樣。

要是有什么東西跟高價的錨點商品類似，售價又不過前者的1/10(這可不常見)，買不起高價錨點的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機掛件也行啊!英國的普拉達網站會提示你去哪兒撿便宜(至少是在網上)。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊!

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