虛虛實(shí)實(shí)的價(jià)格，真真假假的標(biāo)價(jià)，有時(shí)候，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)只是擾亂你理性判斷的幌子。

昂貴的免費(fèi)牛排

免費(fèi)的72盎司牛排多么誘人，實(shí)際上它在誘惑你自掏腰包。

美國(guó)歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在德克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號(hào)公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費(fèi)的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大德州牛排牧場(chǎng)”餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個(gè)小時(shí)里把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

在如今這個(gè)好打官司的時(shí)代，這樣一筆交易當(dāng)然會(huì)有些詳細(xì)的規(guī)定條款。比如，顧客必須預(yù)先支付72美元，吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪，但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外，就餐者必須簽署一份棄權(quán)書，聲明所有健康風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)。

點(diǎn)72盎司大牛排的人，其實(shí)成了進(jìn)行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞臺(tái)上，當(dāng)著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己還想繼續(xù)吃下去，也沒資格了。

自1960年(當(dāng)時(shí)的價(jià)格是9.95美元)以來，約有6萬名饕餮客接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。餐廳報(bào)告說，有8500人全部吃完，整體成功率達(dá)到14%。勇于嘗試的婦女并不多，但登臺(tái)的婦女，50%都成功了。點(diǎn)72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎么說，這都是筆劃算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動(dòng)不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

　面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

“免費(fèi)”的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業(yè)定價(jià)的共同產(chǎn)物。1960年，大德州牛排牧場(chǎng)餐廳的老板鮑勃,李獨(dú)自想出了這個(gè)點(diǎn)子，那時(shí)可根本沒什么點(diǎn)餐顧問。他的促銷手法包括了如今學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

最重要的一點(diǎn)是，72盎司牛排是一個(gè)錨點(diǎn)。一來到大得州餐廳，你必然會(huì)反反復(fù)復(fù)地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會(huì)點(diǎn)這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對(duì)自己食量的估計(jì)，也提高了他們的支付意愿。

在這方面，一項(xiàng)錨定實(shí)驗(yàn)值得一提。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)問一組受試者兩個(gè)問題：

1.普通美國(guó)人每年吃下的肉食，是多于還是少于50磅?

2.普通美國(guó)人每年吃多少磅肉?

答案的中間值為100磅。

又問另一組受試者：普通美國(guó)人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結(jié)果，這組受試者的估計(jì)中間值成了500磅。

大德州牛排牧場(chǎng)餐廳的促銷，其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的非線性定價(jià)的例子。

所謂“非線性”定價(jià)，指價(jià)格(或單位重量的價(jià)格)不是一條直線，而是隨著消費(fèi)量變化。

72盎司牛排售價(jià)72美元，可要是你吃完所有的東西，價(jià)格就直線下降為零。

這類定價(jià)手法施出了一記魔咒。它是價(jià)格顧問們最常用的一種手法，從手機(jī)賬單到飛機(jī)票，樣樣?xùn)|西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場(chǎng)餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元，還是一個(gè)子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實(shí)性。

判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價(jià)格來看。點(diǎn)了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的離譜價(jià)格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點(diǎn)點(diǎn)。這相當(dāng)合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進(jìn)行一筆劃算的交易，而實(shí)際上，那個(gè)劃算的價(jià)格需要他撐爆肚子才能換來。

酒店的啤酒自然貴

一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，會(huì)提高人們對(duì)商品價(jià)格的心理預(yù)期。

說到對(duì)任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，去收銀臺(tái)看看便知道了，那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠(chéng)卡”)。使用這種卡的消費(fèi)者，是自己把自己當(dāng)成了吝嗇鬼。一想到錯(cuò)過了便宜5毛錢買條毛巾的好機(jī)會(huì)，他們簡(jiǎn)直要抓狂。所以，一站到收銀臺(tái)跟前，他們便摸索著掏出積分卡來。這些人，就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格最敏感的顧客最定期地購(gòu)買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務(wù)所“威拉德.畢曉普”的吉姆.赫特爾的說法，連鎖店一般會(huì)安排500多樣最頻繁出售的商品，給它們特殊對(duì)待。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥?zhǔn)峡Х纫粷q價(jià)，顧客就能注意到。

所以，它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價(jià)。細(xì)葉芹或者其他顧客購(gòu)買不頻繁的東西，比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價(jià)，幾乎沒人會(huì)有意見。“靠這些東西，有機(jī)會(huì)賺點(diǎn)兒利潤(rùn)。”赫特爾解釋說。這是因?yàn)轭櫩陀洸坏蒙匣刭I它的時(shí)候付了多少錢，或是對(duì)這些東西的成本沒有準(zhǔn)確的概念。

在確定什么能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者支付意愿的道路上，超市顧問們尚未搬動(dòng)的“石頭”不多了。最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果耐人尋味：呈逆時(shí)針方向逛完商店的顧客掏腰包時(shí)會(huì)更豪爽些，平均而言，比順時(shí)針逛商店的人多花兩美元。

Envirosell公司CEO帕可.安德希爾提到一種挺熱門的推測(cè)：北美人把購(gòu)物車看成是“汽車”，要靠公路右側(cè)行駛。“要想讓我注意到你，”安德希爾說，“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論，要是貨架或墻壁在右邊，習(xí)慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動(dòng)購(gòu)物。索倫森的研究結(jié)果已經(jīng)得到廣泛采用，超市把主要入口設(shè)在店面的右邊，鼓勵(lì)消費(fèi)者沿逆時(shí)針方向購(gòu)物。

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