縱觀(guān)宇宙萬(wàn)物的發(fā)展史，任何事物的發(fā)展無(wú)不存在著生命周期，企業(yè)也不例外。企業(yè)的生命周期大約經(jīng)歷四個(gè)階段，即初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，這四個(gè)階段如同一雙無(wú)形的巨手，始終左右著企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)階段可能是在漫漫旅途中度過(guò)的，需要經(jīng)歷幾十甚至上百年才能步入成熟期，但從成熟期到衰退期似乎只是一夜之間的事，比如芬蘭的諾基亞，這個(gè)昔日的手機(jī)霸主，曾經(jīng)占領(lǐng)全球市場(chǎng)份額的40%，而近幾年由于受到蘋(píng)果、谷歌等智能手機(jī)廠(chǎng)商的沖擊，現(xiàn)在的全球市場(chǎng)份額下降到不足8%，已處于瀕臨破產(chǎn)的邊緣，誰(shuí)又能想到這一切來(lái)的這么突然呢？在國(guó)內(nèi)，同樣的事情也有發(fā)生，比如國(guó)美。

國(guó)美成立于1987年1月1日，是中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長(zhǎng)沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營(yíng)店面，2011年，國(guó)美銷(xiāo)售規(guī)模1100億。2011年9月，《福布斯》公布2011年亞洲上市企業(yè)50強(qiáng)榜單，國(guó)美位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。國(guó)美在20多年的發(fā)展歷程中，取得了輝煌的成就，究其原因，無(wú)疑是它的商業(yè)模式起到了決定性的作用。那么，什么是國(guó)美的商業(yè)模式呢？

國(guó)美的商業(yè)模式可以歸納為：通過(guò)搭建強(qiáng)大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將家電制造企業(yè)和自身的資源有效整合到這個(gè)平臺(tái)上，一邊為家電制造企業(yè)提供快速出貨的銷(xiāo)售渠道，一邊為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電商品和高效的服務(wù)，從而賺取相應(yīng)的報(bào)酬。

國(guó)美的商業(yè)模式具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）連鎖銷(xiāo)售是國(guó)美商業(yè)模式的外在形式。連鎖銷(xiāo)售自20世紀(jì)以來(lái)，已經(jīng)被越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)所采納，取得成功的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，商界大亨沃爾瑪便是代表之一，其通過(guò)在全球范圍內(nèi)建立龐大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不僅為制造商提供了巨大的出貨平臺(tái)，而且為消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的商品，很好的起到了商品銷(xiāo)售橋梁作用，已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)世界500強(qiáng)榜首。國(guó)美正是看到連鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特魅力，在成立之后就進(jìn)行近似瘋狂的連鎖拓展，快速建立遍布全國(guó)、貼近消費(fèi)者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并在“統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一資金結(jié)算”的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)連鎖店面的控制，提高其名牌知名度。

（2）專(zhuān)營(yíng)家電是國(guó)美商業(yè)模式的先決條件。國(guó)美之所以放棄銷(xiāo)售傳統(tǒng)百貨而專(zhuān)注于銷(xiāo)售家電，首先是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)百貨銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)具有非常多的商家，而且許多正規(guī)的百貨商家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)街頭小店的，而街頭小店又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擺地?cái)偟?，因?yàn)楹笳呓?jīng)營(yíng)成本更低，如果此時(shí)再貿(mào)然加入，不僅難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可能無(wú)法存續(xù)；而家電則不一樣，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)廠(chǎng)家，也注重商家，只有實(shí)力強(qiáng)、品牌響、連鎖店多的大店，才能避免買(mǎi)假貨，產(chǎn)品維修服務(wù)才更有保障。在這一領(lǐng)域，一般小個(gè)體戶(hù)的店鋪不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的家庭開(kāi)支和大件消費(fèi)品購(gòu)置，主要集中在家電上，可以說(shuō)家電在中國(guó)是成長(zhǎng)性最好的商品之一，同時(shí)家電又是商業(yè)附加值比較高的產(chǎn)品。第三，家電的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，導(dǎo)致供求矛盾比較突出，廠(chǎng)家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商極為有利，誰(shuí)成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大，誰(shuí)就擁有低成本擴(kuò)張的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美正是看準(zhǔn)了家電的未來(lái)發(fā)展前景，專(zhuān)注于做家電經(jīng)營(yíng)，為后來(lái)的成功創(chuàng)造了良好的先決條件。

（3）與家電制造企業(yè)親密合作是國(guó)美商業(yè)模式的基礎(chǔ)。能否與家電制造企業(yè)取得良好的親密的合作關(guān)系，是決定家電經(jīng)銷(xiāo)商能否得到健康穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。如果家電經(jīng)銷(xiāo)商與家電制造企業(yè)合作中途關(guān)系破裂，可能致使家電經(jīng)銷(xiāo)商成了無(wú)源之水。所以國(guó)美在創(chuàng)立之初，就樹(shù)立了“商者無(wú)域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，與國(guó)內(nèi)外家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且成為眾多國(guó)外知名家電廠(chǎng)家在中國(guó)的最大經(jīng)銷(xiāo)商。

（4）為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電和高效的服務(wù)是國(guó)美商業(yè)模式的核心。不論是何種商品，消費(fèi)者無(wú)不喜歡物美價(jià)廉的，多年來(lái)，國(guó)美走“堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)”的發(fā)展之路，依托連鎖經(jīng)營(yíng)搭建強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電和個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，并借助服務(wù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，迅速建立起屬于自己的龐大的消費(fèi)群體。國(guó)美經(jīng)營(yíng)理念中突出的就是“服務(wù)”二字，這也許就是國(guó)美致勝的核心。

然而，國(guó)美商業(yè)模式的上述特點(diǎn)是在特定的時(shí)間、市場(chǎng)環(huán)境條件下轉(zhuǎn)變?yōu)槠涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)世事變化時(shí)，國(guó)美商業(yè)模式的這些特點(diǎn)可能更多的蛻變成它的缺陷。首先，國(guó)美的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)大力開(kāi)辟實(shí)體賣(mài)場(chǎng)建立的，而實(shí)體賣(mài)場(chǎng)日益高昂的租金、人工成本等因素不斷的吞噬國(guó)美的利潤(rùn)空間，有些店面出現(xiàn)虧損狀態(tài)也就不足為奇了。其次，國(guó)美專(zhuān)營(yíng)家電起步比較早，占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)，而隨著蘇寧電器的異軍突起，給國(guó)美的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的沖擊；同時(shí)，家電制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，比如海爾、格力等一些大廠(chǎng)家紛紛建立自己的專(zhuān)營(yíng)連鎖店借此擺脫家電銷(xiāo)售商的束縛，而像京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)也在網(wǎng)上銷(xiāo)售家電，給家電制造企業(yè)帶來(lái)了多種渠道選擇，這樣勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擠壓國(guó)美的發(fā)展空間。再次，國(guó)美已經(jīng)與家電制造企業(yè)度過(guò)了蜜月期，從患難與共的兄弟到常和博弈的對(duì)手，以至于這些年關(guān)系持續(xù)交惡，家電制造企業(yè)是敢怒不敢言，主要問(wèn)題聚焦在國(guó)美占?jí)杭译娭圃炱髽I(yè)貨款，不合理的促銷(xiāo)要求、降價(jià)等。國(guó)美最為拿手也最為人詬病的就是其所謂的“類(lèi)金融模式”，通過(guò)占?jí)杭译娭圃炱髽I(yè)的資金，實(shí)現(xiàn)家電提供其地產(chǎn)需要的產(chǎn)業(yè)資金，而通過(guò)地產(chǎn)利潤(rùn)來(lái)反哺家電，同時(shí)其通過(guò)占?jí)旱募译娭圃炱髽I(yè)用于新店的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”之妙。國(guó)美最近要求家電制造企業(yè)將其外派銷(xiāo)售人員全部撤離小型國(guó)美門(mén)店，改由國(guó)美自營(yíng)人員自行負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售人員的費(fèi)用由家電制造企業(yè)支付的做法無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇國(guó)美與家電制造企業(yè)的矛盾。一旦這些家電制造企業(yè)受夠了國(guó)美的“剝削”而紛紛另謀生路，想必國(guó)美一時(shí)也難以吃的消。最后，像京東商城、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)憑借低廉的價(jià)格，迅速拉攏一大批消費(fèi)者，同時(shí)他們的服務(wù)也在不斷完善之中，而國(guó)美的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略由于其賣(mài)場(chǎng)的租金、人工成本等限制，其價(jià)格根本無(wú)法與上述電子商務(wù)平臺(tái)相抗衡，起初的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。

另外值得注意的是，現(xiàn)在人們的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)在悄然的發(fā)生著變化，越來(lái)越多的人尤其是年輕人更喜歡采取坐在電腦前“輕輕一點(diǎn)”就實(shí)現(xiàn)送貨到門(mén)的購(gòu)物方式。也許不久的將來(lái)，正如一則電視廣告里所描述的那樣——全城無(wú)人購(gòu)物（去商場(chǎng)購(gòu)物）并不等于無(wú)人購(gòu)物（在網(wǎng)上購(gòu)物）。那時(shí)，也許就是國(guó)美的商業(yè)模式終結(jié)之時(shí)。而從國(guó)美2012年一季度總營(yíng)收較去年同期下滑28.62%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較去年大幅下滑92.26%的經(jīng)營(yíng)狀況似乎已經(jīng)嗅出了些味道。
 漢哲管理咨詢(xún)（北京）有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)  鄭瑞卿

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