系列專(zhuān)題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

　　廣告人只有真正幫客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并解決問(wèn)題，才能得到客戶的認(rèn)同和尊敬?？蛻羰菢?shù)，廣告人是藤，沒(méi)有樹(shù)的成長(zhǎng)，就沒(méi)有廣告人的攀援向上。

　　開(kāi)公司之前，我和我的助手們一直過(guò)得十分愜意，有單就接，有活就干，每每做完一個(gè)策劃項(xiàng)目，還能跑到哪個(gè)山溝溝里看看山，看看水，讀點(diǎn)書(shū)，寫(xiě)點(diǎn)文章，說(shuō)點(diǎn)胡話。雖說(shuō)做策劃人不會(huì)富裕到哪里去，但也還算不缺錢(qián)花，所以很滿足。

　　開(kāi)公司是1998年初的事。在國(guó)家?jiàn)W林匹克中心租了兩間房，面積不大，但經(jīng)我們哥幾個(gè)拾掇了一下，也還算有鼻子有眼，有模有樣。然后發(fā)了一通廣告，告訴大家葉茂中同志鳥(niǎo)槍換炮開(kāi)公司了，拜托各位多多幫忙，賞口飯吃，我們保證做到“服務(wù)第一，友誼第二”。開(kāi)公司以來(lái)我最大的感受是吃飯的嘴多了，活多了，人累了，錢(qián)卻賺得少了?？傊痪湓?，日子過(guò)得像打仗，越來(lái)越熱鬧了。得，就沖這熱乎勁，咱弟兄也就赤膊上陣練一把吧。

　　公司開(kāi)張那天，我認(rèn)真地脫了鞋，去了襪，仔細(xì)看了看我親愛(ài)的腳，喃喃道：哥們，咱們又踏上了新的征程了。

　　廣告的道道我們已說(shuō)得太多，但光說(shuō)不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷(xiāo)出產(chǎn)品的廣告作品。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售產(chǎn)品而不是獲獎(jiǎng)。

　　廣告專(zhuān)家、學(xué)者、從業(yè)人員越來(lái)越多，于是有點(diǎn)兒人多嘴多講不清道理了。社會(huì)學(xué)中有個(gè)薩蓋定律，說(shuō)一個(gè)人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個(gè)人的時(shí)間概念總是很強(qiáng)。而如果一個(gè)人有兩塊手表，如果走時(shí)精確度不一樣，那么人倒會(huì)變得無(wú)所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說(shuō)過(guò)去的人單純、現(xiàn)在的人復(fù)雜，原因之一便是從前指導(dǎo)約束人們行動(dòng)或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標(biāo)準(zhǔn)太多。好在，哥幾個(gè)還清醒，認(rèn)定了廣告是為了銷(xiāo)售，否則就不是在做廣告?！?/p>

　 因?yàn)槭恰皩?shí)話實(shí)說(shuō)”，以下就將我們公司瞞跚學(xué)步時(shí)的足跡一一道來(lái)，深深淺淺也好，歪歪扭扭也好，都是“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。

　　開(kāi)公司第一仗，打的是卡爾比福建保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　“卡爾比”系列乳酸菌飲料，是日本獨(dú)資企業(yè)福州萊菌達(dá)食品有限公司生產(chǎn)的。在運(yùn)作過(guò)程中依托了福州大學(xué)的技術(shù)力量。公司主要領(lǐng)導(dǎo)是福州大學(xué)生物與食品科學(xué)工程系的兩位正副主任，分別是博士和教授。產(chǎn)品定位在兒童乳酸菌飲料，消費(fèi)對(duì)象主要是3—13歲的少年兒童。包裝上以100m1塑料瓶為主，并從日本引進(jìn)獨(dú)特的瓶型。在口味上也有獨(dú)特之處，有別于其它品牌的乳酸菌飲料，主要市場(chǎng)為福州市及周邊地區(qū)。

　　應(yīng)該說(shuō)福建市場(chǎng)的酸奶消費(fèi)水平比較高，幾年來(lái)酸奶廠家紛紛在福建搶占市場(chǎng)份額，1996年福建省酸奶類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額約為6000萬(wàn)，1997年達(dá)到8000萬(wàn)元，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，1998年該類(lèi)產(chǎn)品福建市場(chǎng)銷(xiāo)售量估計(jì)會(huì)超過(guò)一個(gè)億。

　　目前福建市場(chǎng)主要有三大品牌占主導(dǎo)地位，它們是：娃哈哈、樂(lè)百氏和卡爾比。但各品牌分布不均，“娃哈哈”在閩南、閩北較占優(yōu)勢(shì)。“樂(lè)百氏”以廈門(mén)為根據(jù)地，在閩南也較為暢銷(xiāo)，在福建其它地區(qū)1997年呈上升趨勢(shì)?！翱柋取闭紦?jù)市場(chǎng)時(shí)間約三年左右，但閩南、閩西市場(chǎng)始終沒(méi)有打開(kāi)，閩東市場(chǎng)銷(xiāo)售一般，在福州地區(qū)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，約占市場(chǎng)份額的45％。據(jù)估計(jì)目前在福建的三大品牌銷(xiāo)售量約各占市場(chǎng)份額的30％。因此1998年“卡爾比”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確，就是中國(guó)兩大名牌：“娃哈哈”、“樂(lè)百氏?！?/p>

　　福建是“卡爾比”幾年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，1993年至1996年，每年都以100％的速度遞增。但由于娃哈哈和樂(lè)百氏這兩個(gè)品牌的沖擊，1997年的發(fā)展被遏制了，有些地方甚至倒遲。這就是“卡爾比”目前所處的不利位置。

　　此次介入，真的是受命于乳酸菌市場(chǎng)總量增加、“卡爾比”市場(chǎng)份額卻開(kāi)始下滑或停滯不前之際。充分了解市場(chǎng)剖析市場(chǎng)之后，我們列出了“卡爾比”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)——

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　1．“卡爾比”產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛認(rèn)可。

　　2．“卡爾比”，是福州地區(qū)的名牌。

　　3．領(lǐng)導(dǎo)者的決心。

　　4．市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在進(jìn)行中。

　　5．“卡爾比”是“地頭蛇”，與當(dāng)?shù)卣?、媒體等有良好的關(guān)系(應(yīng)充分利用)

　　問(wèn)題點(diǎn)：

　　1．“卡爾比”在福建省雖屬知名品牌，但品牌形象弱于“樂(lè)百氏”和“娃哈哈”。

　　2．缺乏一支層級(jí)分明、組合有序、敬業(yè)、有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

　　3．相當(dāng)一部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的客戶對(duì)“卡爾比”有怨氣且信心不足。

　　4．福建省內(nèi)部分戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已步入成熟期并趨向白熱化。

　　我們向萊菌達(dá)公司提出了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，在此且摘一些主要的部分簡(jiǎn)單聊聊：

　　目標(biāo)市場(chǎng)策略：

　　進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，實(shí)施地域市場(chǎng)策略。一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，不同層級(jí)市場(chǎng)下達(dá)不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，配置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)力量和支持力量。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)小戰(zhàn)略市場(chǎng)。

　　包裝策略：

　　卡爾比排裝是4瓶一排，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品娃哈哈、樂(lè)百氏是6瓶一排，這是我們?cè)诎b方面的重大失誤，尤其在超市，消費(fèi)者一般論排購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”一排就是6瓶，而“卡爾比”一排只有4瓶。值得注意的是，消費(fèi)者的使用量受購(gòu)買(mǎi)量影響較大，使用量因購(gòu)買(mǎi)量增大而增大，累積起來(lái)，卡爾比就損失了很大的銷(xiāo)售量。而且由于我們是4瓶一排，在貨架上的展示面積也比競(jìng)爭(zhēng)品牌“娃哈哈”和“樂(lè)百氏”要小。建議：迅速推出6瓶一排裝，即使有難度，也要設(shè)法克服。

　　產(chǎn)品策略：

　　AD鈣奶的市場(chǎng)啟蒙，基本上已由“樂(lè)百氏”和“娃哈哈”兩個(gè)品牌所完成，“卡爾比”跟進(jìn)AD鈣奶的策略是正確的，但也不免有步人后塵之嫌，再加上沒(méi)有投入一定量的廣告宣傳，所以銷(xiāo)量不盡人意，但1998年乳酸菌飲料市場(chǎng)AD鈣奶仍是熱點(diǎn)，所以不能放松宣傳，否則等于在乳酸菌飲料市場(chǎng)的AD鈣奶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　　除了搭車(chē)跟進(jìn)一兩個(gè)品種，同時(shí)要發(fā)揮萊菌達(dá)自身在開(kāi)發(fā)新品種方面的資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在1998年能推出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品種。

　　如果不能及時(shí)開(kāi)發(fā)出新品種，則可以考慮在AD鈣奶上做文章，推出“卡爾比”第二代鈣奶，打出“雙倍營(yíng)養(yǎng)”概念，制造AD鈣奶已升級(jí)換代的感覺(jué)。廣告訴求策略：

　　“卡爾比”的廣告要向兩類(lèi)人訴求：一是兒童；一是其家長(zhǎng)。

　　針對(duì)兒童的是趣味、口感、品牌。

　　針對(duì)其家長(zhǎng)的是品脾、營(yíng)養(yǎng)、安全。

　　針對(duì)兒童要靠電視廣告。

　　針對(duì)家長(zhǎng)要靠軟廣告，發(fā)揮“地頭蛇”的優(yōu)勢(shì)，將“卡爾比”和饒博士、日本獨(dú)資、福州大學(xué)這些概念結(jié)合起來(lái)。

　　“卡爾比熊”形象載體策略：

　　推出“卡爾比熊”的卡通造型，結(jié)束過(guò)去只有品牌名沒(méi)有形象符號(hào)的推廣，統(tǒng)一“卡爾比”包裝風(fēng)格，增強(qiáng)“卡爾比”品牌信息的傳遞力。

　　同時(shí)，我們?yōu)椤翱柋刃堋痹O(shè)計(jì)一組生動(dòng)活潑的動(dòng)作造型。這個(gè)工作可在創(chuàng)作電視廣告時(shí)解決，可以在保證質(zhì)量的前提下為企業(yè)節(jié)約開(kāi)支。

　　“卡爾比”標(biāo)準(zhǔn)字和“卡爾比熊”的一組造型作為CI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)元素，應(yīng)在所有推廣活動(dòng)中廣泛統(tǒng)一地使用。電視、報(bào)紙、廣告牌，招貼、店頭POP應(yīng)和包裝上的標(biāo)準(zhǔn)字和形象統(tǒng)一。

　　同時(shí)要給“卡爾比熊”以血肉和性格，它的年齡應(yīng)在6歲左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友鬧，并且在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出幫助小朋友。情節(jié)設(shè)計(jì)不一定很?chē)?yán)重，比如告訴小朋友，是他爸爸偷喝了“卡爾比”等，總之要有趣。關(guān)鍵是通過(guò)一系列故事，使小朋友對(duì)“卡爾比熊”有好感。

　　當(dāng)“卡爾比熊”為目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉之后，可制作成鑰匙圈，毛絨玩具等作為促銷(xiāo)品。

　　廣告方面的重頭戲依然是廣告片。

　　盡管“卡爾比”1997年在省臺(tái)投入廣告，對(duì)全省各區(qū)域市場(chǎng)有輻射作用，但經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映廣告創(chuàng)意制作質(zhì)量一般，不能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象。這就好比一個(gè)推銷(xiāo)員，口才不好，光嗓門(mén)大，說(shuō)50遍還不抵好口才說(shuō)5遍。如果嗓門(mén)又不夠大(投放量小)，就更沒(méi)什么人愿意聽(tīng)了，對(duì)市場(chǎng)的支持力當(dāng)然微乎其微，所以創(chuàng)意制作一條高水準(zhǔn)的電視廣告就顯得尤為重要。

　　在福建與幼兒園的孩子接觸，我們發(fā)現(xiàn)孩子們的世界遠(yuǎn)比大人有趣得多了。不著邊際的幻想充滿了他們的小腦袋，靠了這幻想，他們可以上天入地，主宰世界。你可以說(shuō)這是幼稚，也可以認(rèn)為這是了不起的想象力。從孩子們的嬉戲中，我們找到了“卡爾比”的廣告片創(chuàng)意《變變變篇＞。

　 《變變變篇》畫(huà)面、音響:

　　一個(gè)男孩喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　男孩一下變成了高高大大的太空戰(zhàn)士

　　我變!

　　畫(huà)面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　 怪怪的笑聲：哈哈哈

　　一個(gè)女孩喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　女孩一下變成了美麗非凡的阿拉伯公主

　　我變：

　　畫(huà)面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　男孩又喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　男孩一下變成了行使仗義的蝙蝠俠

　　我再變!

　　畫(huà)面一角，卡爾比熊仍在嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　女孩也喝下一瓶卡爾比酸奶

　　童聲：我喝卡爾比

　　女孩一下變成了溫柔可愛(ài)的花仙

　　我也變!

　　畫(huà)面一角，卡爾比熊嘿嘿怪笑，憨態(tài)可掏

　　怪怪的笑聲：哈哈哈

　　卡爾比熊笨笨地舉看一瓶卡爾比奶

　　悶悶的聲音：

　　卡爾比熊將酸奶一飲而盡

　　我也來(lái)變變

　　原本高大碩壯的卡爾比熊一下變成了

　　一只如拇指般大小的小不點(diǎn)兒

　　卡爾比熊驚慌失措地東張西望

　　背景笑聲：哈哈哈

　　卡爾比熊樂(lè)呵呵拿起一瓶卡爾比

　　齊聲：卡爾比給您雙倍營(yíng)養(yǎng)

　　曼字幕：　口口聲聲只要你——卡爾比

　　口口聲聲只要你——卡爾比

　　企業(yè)標(biāo)版

　　廣告片的攝制工作在一片緊鑼密鼓聲中展開(kāi)。經(jīng)過(guò)二十五個(gè)日日夜夜的玩命，《變變變篇》終于制作完畢。在片中，太空戰(zhàn)士、蝸蛹俠、阿拉伯公主和美麗的花仙子，都是卡爾比神奇魔力的一一顯現(xiàn)。

　　廣告片在客戶審議時(shí)一次通過(guò)。很快，《變變變篇》便在福建全省迅速投放，“我喝卡爾比，我變!”一下成了孩子們的口頭撣。不僅孩子們，大人們也知道了有一個(gè)會(huì)“變”的卡爾比。最典型的就是，福建惠安金熊發(fā)展有限公司在看到卡爾比廣告片后找到我們，要求我們?yōu)榻鹦芄镜腻X(qián)山熊膽酒也創(chuàng)意、制作一條廣告片，由此又引出了我們與錢(qián)山熊膽酒的一段圓滿合作。當(dāng)然了，在此之前，金熊公司董事長(zhǎng)邱榮輝先生特地進(jìn)行了一番“市場(chǎng)調(diào)研”：到福州大學(xué)通過(guò)校黨委書(shū)記找到卡爾比董事長(zhǎng)饒平凡先生，全面征詢，然后才決定與我們合作。所以作品是我們最好的廣告。

　　這里我想說(shuō)兩件小事作為這個(gè)案例的結(jié)尾。一件是，1998年6月我應(yīng)福建泉州圣通公司邀請(qǐng)前往泉州講學(xué)，當(dāng)時(shí)正在泉州進(jìn)行方案實(shí)施的萊茵達(dá)公司營(yíng)銷(xiāo)副部長(zhǎng)宗華先生專(zhuān)門(mén)趕到會(huì)上，并登臺(tái)為我們做了一次證言廣告，在他分管的市場(chǎng)，卡爾比的銷(xiāo)量比去年同期上升了三倍。

　　另一件是8月16日，萊苗達(dá)公司董事長(zhǎng)饒平凡博士來(lái)京參加科技會(huì)議，專(zhuān)門(mén)到我們公司告知了卡爾比今年在福建所取得的可喜成績(jī)，臨走時(shí)，還送了一瓶從美國(guó)帶回的保健品給我，并相約再次合作。

　　寫(xiě)這兩件小事無(wú)非想說(shuō)：“廣告人只有真正幫客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并解決問(wèn)題，才能得到客戶的認(rèn)同和尊敬。客戶是樹(shù)，廣告人是藤，沒(méi)有樹(shù)的成長(zhǎng)，就沒(méi)有廣告人的攀援向上?！?/p>

　　春節(jié)剛過(guò)，整個(gè)北方都被暖氣烤得口干舌燥，火氣蒸騰，正好就來(lái)了清涼解渴的“別樣紅”蓮藕汁。

　　“別樣紅”蓮藕汁是山西龍興飲品有限公司做的第一個(gè)產(chǎn)品，去年推向市場(chǎng)即出師不利：太原方面，推進(jìn)緩慢；西安方面，銷(xiāo)售無(wú)力；沈陽(yáng)市場(chǎng)是剛剛進(jìn)入的，還沒(méi)到掂量戰(zhàn)果的時(shí)候；下一個(gè)準(zhǔn)備挺進(jìn)的戰(zhàn)場(chǎng)是北京。這差不多就是“別樣紅”蓮藕汁當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)輪廓。

　　照例是先跑市場(chǎng)，臨汾、太原、西安、沈陽(yáng)，一圈溜完，“冰山”漸漸浮出海面。

　　作為蔬菜型飲料，蓮藕汁超前于國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的需求和認(rèn)識(shí)，是“別樣紅”面臨的一個(gè)深層次的問(wèn)題。在走訪中我們了解到，在“別樣紅”推出前，太原，西安等地已先后有“洪湖野藕汁”與“三得利蓮藕汁”退出市場(chǎng)，同屬蔬菜汁飲料的“胡蘿L汁”在西安也因經(jīng)營(yíng)慘淡而草草收兵。消費(fèi)者普遍認(rèn)為：蓮藕做的飲料沒(méi)有價(jià)值感。在山西、西安等地，蓮藕不是稀罕之物，只是很普通的蔬菜。

　　飲料的口味最影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者反映，蔬菜榨的汁，沒(méi)有水果榨的汁好喝，因此他們更喜歡去買(mǎi)果汁飲料。在太原，幾個(gè)品牌的黃梨汁銷(xiāo)售看好；在西安，濃縮的橙汁及低價(jià)值的蘋(píng)果汁都占有一定的份額，無(wú)不說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)飲料的口味不僅是挑剔的，而且是不會(huì)輕易改變的。

　　時(shí)機(jī)不對(duì)、概念超前、口味欠佳、加上促銷(xiāo)乏力，“別樣紅”蓮藕汁必然寸步難行。

　　在我們將這些問(wèn)題進(jìn)行綜合分析以后，得出一個(gè)結(jié)論：目前蓮藕汁的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。但并不代表蓮藕汁絕對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)，只是這個(gè)市場(chǎng)是“潛在”的，需要引導(dǎo)和培育，眼下龍興沒(méi)有導(dǎo)入的實(shí)力，企業(yè)亟待解決的是如何生存下去，因此我們提出“必須尋找一個(gè)支撐點(diǎn)”，迅速推出短時(shí)間就能獲利的產(chǎn)口。

　　在太原市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐狞S梨汁銷(xiāo)路不錯(cuò)，據(jù)了解1997年山西市場(chǎng)黃梨汁的總銷(xiāo)量是3500噸，我們認(rèn)為這一產(chǎn)品1998年將進(jìn)入市場(chǎng)平臺(tái)期，估計(jì)會(huì)有3500噸——4000噸左右的容量。

　　還有一個(gè)重要現(xiàn)象引起了我們的興趣，我們?cè)谏轿鞯囊恍┐笮蜕虉?chǎng)和超市，通過(guò)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)現(xiàn)，他們買(mǎi)黃梨汁并不像購(gòu)買(mǎi)其它商品那樣看重品牌。在酒店里吃飯，顧客要求小姐“來(lái)一罐黃梨汁”，而不是強(qiáng)調(diào)“來(lái)一罐xx牌的黃梨汁”，這個(gè)差別表明，在山西還沒(méi)有一個(gè)黃梨汁是靠品牌的影響做市場(chǎng)，幾個(gè)產(chǎn)品基本上勢(shì)均力敵，廣告投放量不大，只有零星的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　雖然西安還沒(méi)有出現(xiàn)罐裝的黃梨汁，但在西安的街頭上，有一種以現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的形式銷(xiāo)售的梨汁，頗受歡迎，說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。我們又廣泛地與消費(fèi)者接觸，探問(wèn)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)黃梨汁，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，黃梨是降火的，自己覺(jué)得火氣大，口干舌燥，自然就買(mǎi)黃梨汁了?？梢?jiàn)消費(fèi)者還比較看重這個(gè)產(chǎn)品所具有的保健功能，正是在這一點(diǎn)上，黃梨汁與別的罐裝飲料就產(chǎn)生了差別化，因此才有文章可做。

　　從蓮藕汁到黃梨汁，可以說(shuō)是別樣紅產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

　　戰(zhàn)略是錘子，現(xiàn)在錘子有了，但解決問(wèn)題靠的是正確的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是釘子，要的是尖銳，一錘子砸下去，就要能到達(dá)部位，而且是與別人在搶奪市場(chǎng)，四平八穩(wěn)是不行的，得尖銳，得讓黃梨汁的訴求點(diǎn)尖銳起來(lái)。點(diǎn)子在哪兒?在消費(fèi)者那里。消費(fèi)者不是說(shuō)黃梨汁能降火嗎，我們的產(chǎn)品為何不將這一點(diǎn)加以突出，加以放大，這是同類(lèi)競(jìng)品沒(méi)有的，一時(shí)半會(huì)兒改不了，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　我們的梨汁是新推出的，消費(fèi)者就會(huì)有更高的期許，大家喝過(guò)了罐裝的梨汁，至少不存在新鮮感了，我們可以添加新的元素進(jìn)去，去激活消費(fèi)者的想象。說(shuō)白了，你要讓消費(fèi)者認(rèn)知：“別樣紅”梨汁是跟所有的梨汁不同的梨汁，更新、更降火、口味更好。

　　這就誕生了“別樣紅”降火冰糖梨汁。

　　如同人的氣質(zhì)一樣，一個(gè)產(chǎn)品也有氣質(zhì)，“別樣紅“降火冰糖梨汁要顯示自己與眾不同，就必須借助廣告或包裝的手段。我們要讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，而包裝就是產(chǎn)品的代言物。由于沒(méi)有大的廣告投入，逼得我們只能打包裝這張牌，從消費(fèi)者的喜好、從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)醞釀設(shè)計(jì)思路。后來(lái)我們的思路鎖定在一種金色的罐體上，它具有高貴感，加上“降火”兩字，以漸變的紅色及大號(hào)字體突出，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，關(guān)鍵是使產(chǎn)品的氣質(zhì)顯得卓爾不凡，陳列在超市貨架上，頗為搶眼，派頭十足。目前除“紅?！庇媒鸸尥?，國(guó)內(nèi)飲料用金罐的還不多，別樣紅乘機(jī)蹭一把“紅?！钡墓狻?/p>

　　報(bào)紙廣告為一個(gè)系列，我們且拿一段文案給諸位念一下：

　　火氣不要太大哩!

　　生活已經(jīng)夠煩人的了——

　　失戀!下崗!流言!落榜!欺騙！背叛!熊市！套牢！青春痘!老年斑!窩里斗!婚外情!生意陷阱!結(jié)婚沒(méi)房子!自行車(chē)被偷!抽水馬桶不抽水!下水道老堵!水管又漏了! 假煙假酒!水貨手機(jī)!方案又被槍斃了!鬧鐘居然晚鬧一小時(shí)!不吃不喝還是胖!不小心挨了溫柔一刀!誰(shuí)叫你心太軟!小氣鬼老板!樓上人家又裝修！鑰匙哪去了!一喝水就打隔……!

　　人生不如意事真的十常八九?

　　火氣傷身。為什么我們還要為了別人的過(guò)失而懲罰自己呢?

　　喝一罐別樣紅降火冰糖梨汁吧，新鮮雪梨+優(yōu)質(zhì)冰糖，降火，降火，降火哎!

　　別樣紅降火冰糖梨汁，你不來(lái)一罐嗎?

　　由于企業(yè)沒(méi)有資金投入太多廣告，“別樣紅”降火冰糖梨汁上市基本靠自然銷(xiāo)售。7月初，西安泰普克公司請(qǐng)我為他們的產(chǎn)品“美妙客”牛奶做上市廣告創(chuàng)作，在西安我專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間去幾家超市走了一趟，看到“別樣紅”降火冰糖梨汁在貨架上閃著金光，并且有消費(fèi)者伸手去拿的時(shí)候，止不住心里一熱。

　　所謂大創(chuàng)意，就是既獨(dú)一無(wú)二，具有直擊人心的銷(xiāo)售力，又有著無(wú)限的衍生性，至少可以用五十年。萬(wàn)寶路以牛仔作為其品牌形象就是最典型的大創(chuàng)意。

　　為珍奧核酸策劃上市推廣時(shí)，我們也找到了一個(gè)大創(chuàng)意。

　　核酸是遺傳基因的本體，是細(xì)胞的核心物質(zhì)，能夠修復(fù)基因，再造細(xì)胞，是一種基因營(yíng)養(yǎng)素。而疾病和衰老正是由于基因受損、細(xì)胞變異所致。從理論上講，核酸能夠包治百病、長(zhǎng)生不老。

　　這可不太容易令人相信，尤其在保健品市場(chǎng)已經(jīng)干瘡百孔傷痕累累的今天，“包治百病，長(zhǎng)生不老”幾乎已成了消費(fèi)者對(duì)以往保健品胡吹亂夸的諷刺。但核酸的功效確實(shí)神奇，卻又不容置疑。

　　經(jīng)過(guò)世界各國(guó)對(duì)核酸百多年的研究與推廣運(yùn)用，核酸制品已逐漸成熟。可以預(yù)言：核酸營(yíng)養(yǎng)將是下一個(gè)保健熱點(diǎn)，具有深遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景。但目前，核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段，需要進(jìn)行市場(chǎng)啟蒙教育。很顯然，核酸制品既擁有絕大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又面臨不小的市場(chǎng)難題。

　　在對(duì)珍奧核酸的了解中，我們深入咨詢專(zhuān)家，翻閱了大量的資料，得知世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是多么有價(jià)值的一個(gè)訴求點(diǎn)！

　　據(jù)最近一次對(duì)青少年的調(diào)查表明，在這個(gè)流行泛濫時(shí)代人們最崇敬的人仍是科學(xué)家。可見(jiàn)科學(xué)家在人們心目中占據(jù)著多么崇高神圣的地位。

　　于是我們決定：珍奧的大創(chuàng)意就以38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人(中國(guó)人)為主要廣告概念，將珍奧核酸和38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者緊密有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，在以后的若干個(gè)時(shí)期，逐步講述這38個(gè)科學(xué)家的故事和珍奧的誕生、發(fā)展過(guò)程，從而使珍奧核酸形象在這樣的背景下豐滿起來(lái)。

　　這個(gè)創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者不了解核酸、不了解珍奧時(shí)，因?yàn)橛?8位科學(xué)家的“佐證”，那么消費(fèi)者自然相信核酸是個(gè)好東西。解決了這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)傧鹿Ψ蛩茉煺鋳W核酸的品牌形象，珍奧核酸這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就能立起來(lái)。同時(shí)，花了許多功夫收集來(lái)的這38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的頭像，自然就成了珍奧核酸的一個(gè)重要廣告元素。想想吧，當(dāng)38幅肖像集體出現(xiàn)在電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告、燈箱廣告和車(chē)體廣告中時(shí)，那是怎樣的沖擊力??！

　　找到這個(gè)大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已。葉茂中更是差點(diǎn)暈過(guò)去。

　　圍繞著38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，發(fā)展了一個(gè)系列的報(bào)紙廣告文案——

　　[文案之一]

　　38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人

　　38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙，大連人則用5年研制出了珍奧核酸。

　　38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導(dǎo)致細(xì)胞病變或者弱化。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復(fù)基因和再造細(xì)胞。

　　如果我們能保證體內(nèi)核酸充足，就不會(huì)得病或衰老。

　　但是你能保證嗎?

　　煙、紫外線、壓力、污染的水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長(zhǎng)體內(nèi)合成核酸能力的下降，均導(dǎo)致現(xiàn)代人核酸不足。于是，災(zāi)難便隨之而來(lái)———

　　抵抗力下降，各類(lèi)疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當(dāng)其沖；

新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，出現(xiàn)故紋、斑點(diǎn)；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)；腦力下降，記憶力減退，思維遲鈍；等等。

　　珍奧提醒您：請(qǐng)速補(bǔ)充核酸。

　　珍奧核酸，世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法，提取天然植物核酸營(yíng)養(yǎng)精華，活化細(xì)胞，抑制病變。天然的生物相容性，加上特別的預(yù)消化處理，珍奧核酸能夠直接為人體所吸收，營(yíng)養(yǎng)您的基因，健康每一個(gè)細(xì)胞。

　　珍奧核改小檔案：

　　·記憶下降失眠擾

　　核酸不足癥狀：

　　·世界獨(dú)家發(fā)明核酸植物提純法

　　·手足麻木易疲勞

　　·中國(guó)第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)基地

　　·怕風(fēng)怕冷易感冒

　　·中國(guó)最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地

　　·皺紋褐斑早出現(xiàn)

　　·總投資2．5個(gè)億

　　·黑發(fā)變白易脫落

　　·1998年國(guó)家科委火炬計(jì)劃產(chǎn)品

　　·頭暈貧血食欲差

　　·1998年國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)

　　珍奧核酸，讓你的細(xì)胞跑起步來(lái)：

　　珍奧核酸——基因營(yíng)養(yǎng)素。

　　報(bào)紙廣告系列文案之二、之三、之四的標(biāo)題分別是：誰(shuí)造就了38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者?

　　包治百病、長(zhǎng)生不老……誰(shuí)會(huì)相信呢?

　　讓你的細(xì)胞跑起步來(lái)!

　　正文部分則大同小異，保持統(tǒng)一的訴求與風(fēng)格。

　　廣告語(yǔ)“讓你的細(xì)胞跑起步來(lái)!”是對(duì)核酸功效的形象描述。因?yàn)椤盎罨?xì)胞”或“激活細(xì)胞”對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，太過(guò)專(zhuān)業(yè)了，無(wú)法深切觸動(dòng)；而“讓你的細(xì)胞跑起步來(lái)”顯然要生動(dòng)得多，每一個(gè)細(xì)胞都充滿活力，整個(gè)人自然也充滿活力。

　　電視廣告的創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者為原點(diǎn)，帶出珍奧核酸，建樹(shù)珍奧品牌。

　　大創(chuàng)意的運(yùn)用更延伸至車(chē)體、路牌、燈箱、海報(bào)及各類(lèi)POP等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一的品牌形象。

　　在廣告展開(kāi)大規(guī)模宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，珍奧核酸在大連推出了“百名專(zhuān)家聯(lián)手義診獻(xiàn)愛(ài)心”，“xx萬(wàn)元健康珍品大奉送——征集千名‘幸?；颊摺薄拇笮土x診、贈(zèng)送活動(dòng)，在大連保健品市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁的龍卷風(fēng)。

　　配合該大型活動(dòng)，另有若干小型的流動(dòng)義診售貨車(chē)，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。

　　推拉結(jié)合，長(zhǎng)短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽(yù)度節(jié)節(jié)升溫，銷(xiāo)售量也隨之迅速攀升。

　　7月28日，大連方面打來(lái)電話：“珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來(lái)，大連市場(chǎng)銷(xiāo)售量直線上升，第一個(gè)月銷(xiāo)售回款30多萬(wàn)元，這個(gè)月已超70萬(wàn)元，下個(gè)月可望突破100萬(wàn)元。”電話那端，沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。

　　要知道，這可是大夏天，保健品銷(xiāo)售最淡的淡季!珍奧核酸淡季上市，不僅沒(méi)有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，鼓勵(lì)鼓勵(lì)呢?因?yàn)榈却鋳W核酸的還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)一段艱難的路要闖。

　　“大連市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得?！边@是《珍奧核酸市場(chǎng)推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略之第一要點(diǎn)。

　　作為新的產(chǎn)品類(lèi)別，珍奧核酸有機(jī)會(huì)成為第一品牌；而要建樹(shù)第一品牌的地位，卻需要花費(fèi)很多的心力與時(shí)間，精耕細(xì)作。所以，我們說(shuō)珍奧核酸“大連市場(chǎng)快不得”。

　　但在信息社會(huì)，領(lǐng)先同行業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車(chē)已成為中國(guó)市場(chǎng)的特色現(xiàn)象，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會(huì)有一大批跟進(jìn)者。所以，我們說(shuō)珍奧核酸“全國(guó)市場(chǎng)慢不得”。

　　事實(shí)上，上海新黃浦集團(tuán)已經(jīng)涉足核酸領(lǐng)域，并已有悄悄的宣傳動(dòng)作見(jiàn)諸報(bào)端。另有幾家企業(yè)也瞄準(zhǔn)了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機(jī)一觸即發(fā)。速度，將在核強(qiáng)保健品的競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定的作用。

　　大連市場(chǎng)的成功，推動(dòng)了珍奧核酸加快開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的步伐。為了實(shí)現(xiàn)第一年銷(xiāo)售收入1．2億的目標(biāo)，珍奧核酸拉開(kāi)了全方位立體化的營(yíng)銷(xiāo)出擊。珍奧核酸面向全國(guó)的大型招商活動(dòng)亦已全面拉開(kāi)；與此同時(shí)，350名接受過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)并具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國(guó)組建的40處派駐機(jī)構(gòu)?！按筮B市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得”的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　新一輪保健品熱點(diǎn)即將演為燎原之勢(shì)。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。

　　之所以特別將廣告片拎出來(lái)亮相一番，是因?yàn)閺V告片已成為我們公司業(yè)務(wù)中最熱的部分。有獨(dú)立的廣告片創(chuàng)作，也有全案企劃中廣告片的配合創(chuàng)作。開(kāi)公司頭8個(gè)月，我們就創(chuàng)作了12支廣告片，包括勁酒、忘不了3A腦營(yíng)養(yǎng)膠囊、美妙客純牛奶、卡爾比酸奶、英雄奶粉、錢(qián)山熊膽酒、月免空調(diào)、潔神洗澡巾等，在此選1支CF創(chuàng)意，向各位做一個(gè)匯報(bào)演出。

　　美妙客＞30秒場(chǎng)景：全片始終是白色的高調(diào)背景，一貫到底。

　　服裝：色彩搭配鮮艷，人物服裝特點(diǎn)鮮明。

　　攝影要求：同機(jī)位，同角度(可考慮16格的速度)。

　　剪輯要求：在恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)上切人近景，強(qiáng)化表情特征。

　　表演：夸張的動(dòng)作，幽默的表情，呈漫畫(huà)化。

　　畫(huà)面：

　　1．白色(高調(diào))畫(huà)底

　　一個(gè)高如英國(guó)皇家衛(wèi)士、持長(zhǎng)槍戴高帽的衛(wèi)兵；

　　一動(dòng)不動(dòng)地站在畫(huà)中央，目不斜視。

　　2．畫(huà)左一個(gè)性感女郎入畫(huà)；

　　在衛(wèi)兵面前架好照相機(jī)；

　　跑到衛(wèi)兵身邊和衛(wèi)兵摟肩搭背；

　　擺各種姿勢(shì)照相。

　　衛(wèi)兵不為所動(dòng)。

　　3．畫(huà)右同機(jī)位跳切

　　一對(duì)東方夫婦人畫(huà)，妻子推著童車(chē)；

　　丈夫肩上騎著幼兒；

　　他們新奇地打量著衛(wèi)兵；

　　孩子去捅衛(wèi)兵的胳肢窩；

　　衛(wèi)兵目不斜視，仍如同木頭人一般。(畫(huà)外一陣轟笑)

　　4．同機(jī)跳切

　　衛(wèi)兵身前出現(xiàn)一個(gè)老太大牽著一只冶巴狗。

　　哈巴狗圍著衛(wèi)兵轉(zhuǎn)，牽動(dòng)著老太太跟著轉(zhuǎn)(畫(huà)外一陣笑聲)。

　　衛(wèi)兵一動(dòng)不動(dòng)。

　　5．同機(jī)位跳切

　　一對(duì)年輕情侶聽(tīng)著WALKMAN的音樂(lè)；

　　隨著音樂(lè)扭動(dòng)軀體有節(jié)奏舞著來(lái)到衛(wèi)兵身邊；

　　手中拿著美妙客牛奶。

　　6．特寫(xiě)：純鮮牛奶中浮出一盒美妙客利樂(lè)包。

　　一根吸管插進(jìn)美妙客利樂(lè)包。(吸管插進(jìn)的聲音)

　　字幕：香甜幼滑，純鮮牛奶

　　7．衛(wèi)兵這下被吸引了；

　　眼珠轉(zhuǎn)動(dòng)朝著聲音傳來(lái)的方向。

　　8．女青年喝了一口美妙客，送給男青年。

　　9．衛(wèi)兵的喉頭隨之動(dòng)了動(dòng)。

　　10．兩個(gè)年輕人喝著美妙客，聽(tīng)著音樂(lè)，扭向畫(huà)外。

　　11．突然那衛(wèi)兵從畫(huà)外拿出一盒美妙客牛奶。

　　12．衛(wèi)兵陶醉忘我地喝著美妙客。

　　一頭花花奶牛步入畫(huà)面，緩緩走過(guò)畫(huà)面。

　　衛(wèi)兵以為是人經(jīng)過(guò)，趕快一個(gè)立正；

　　嘴角上還沾著白色牛奶漬。

　　花花牛沖著喝牛奶的衛(wèi)兵威嚴(yán)、不滿地看了一眼。

　　13．花花牛走過(guò)，一盒美妙客掉入畫(huà)中，成品牌。

　　字幕：美妙滋味美妙客　美妙客純牛奶

　　美妙客背后，衛(wèi)兵偷偷在喝美妙客。

　　14．花花牛“陣”地一聲，收回到包裝盒上。

　　15．標(biāo)版美妙滋味美妙客!

　　寫(xiě)這篇文字時(shí)整個(gè)公司正忙得昏天黑地，上上下下全班人馬幾乎天天在公司打地鋪。手上操作的是永安集團(tuán)金剛板和凈血寧的全案策劃項(xiàng)目，負(fù)責(zé)實(shí)地調(diào)研的三組人馬剛從各地風(fēng)塵仆仆歸來(lái)，立馬投入數(shù)據(jù)的分析處理與報(bào)告書(shū)寫(xiě)工作，策劃也隨即展開(kāi)。因?yàn)榭蛻粢蟮臅r(shí)間特別急，兩個(gè)項(xiàng)目連調(diào)研帶策劃只給了兩個(gè)月的時(shí)間，所以不得不玩命。

　　氣氛倒是特別的好，每個(gè)人都過(guò)得充充實(shí)實(shí)、快快樂(lè)樂(lè)。動(dòng)腦會(huì)議上腦袋越碰越管用，常見(jiàn)火花在每個(gè)人腦袋上四處飛濺，煞是好看。偷空還能一起看看國(guó)內(nèi)外最新的精彩CF集錦，請(qǐng)業(yè)內(nèi)各路高手來(lái)講講課，不斷充電，以保證勁量十足。

　　其實(shí)開(kāi)公司并非葉茂中所愿，開(kāi)了公司之后的葉茂中也至今沒(méi)有找著老板的感覺(jué)。策劃、創(chuàng)作依然是葉茂中最熱衷的事情，這是公司之前、公司之后都沒(méi)有改變的，而且也許永遠(yuǎn)也不會(huì)再改變了。真是沒(méi)有出息：

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