1996年3月，絲寶集團舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術運用，97年舒蕾洗發(fā)水已經在全國重點商場排列第七位，98，99年更進一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴重威脅。舒蕾的成功引起了國內日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長遠來看，絲寶集團舒蕾品牌并不能構成對寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進入更高層面的競爭奠定基礎。

　　舒蕾在營銷上的成功，絲毫不能隱藏其在品牌塑造層面潛在的隱憂！戰(zhàn)術層面的優(yōu)勢通常表現(xiàn)為暫時性，并且有可復制性，惟有建構戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢才能從根本上動搖競爭者的根基，從而取得長久的穩(wěn)固的優(yōu)勢！

　　品牌定位層面的隱憂。舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進痕跡，那就是跟進寶潔公司的飄柔品牌。兩個品牌廣告一開始都是側重于產品功能的訴求。但隨著品牌發(fā)展的升級，飄柔在實現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后迅速向情感承諾層面邁進，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達，其推出的“好頭發(fā)、好護理”從根本上講依然是功能復述，在跟進中逐漸迷失方向必然帶來廣告表現(xiàn)上的淺薄。

　　廣告表現(xiàn)層面的缺憾。舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應，王思懿、王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動效應，特別是《胡兵篇》在生活形態(tài)上的描述對激發(fā)市場產生了不可估量的作用。但仔細研究這幾條廣告片包括后來的《幼兒教師篇》主旨文案都不難發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)仍是功能訴求為特征功能篇廣告，這與飄柔情感訴求形成了巨大的差距。

　　由于定位層面的問題，同樣也影響了其公關活動效益發(fā)揮。舒蕾推出的“舒蕾世紀星”對展示現(xiàn)代女性的聰明美麗是一個很好的平臺，但由于定位上的呼應不夠，無形中使這個美好的攻關變成為一個簡單的選美活動，品牌的嵌入受到了很大的影響。

　　綜合以上的舒蕾品牌表現(xiàn)，我們大致可以看到舒蕾只是一個在洗發(fā)水層面滿足消費者功能需求的一種產品。舒蕾曾經試圖在情感承諾上有所突破，但由于品牌塑造的戰(zhàn)略性思考未能及時調整到位，使本應有更加杰出表現(xiàn)的舒蕾在品牌形象上大大縮水，也使得成功的舒蕾背后隱藏著巨大的隱憂。

　　以舒蕾目前在市場上杰出表現(xiàn)，欲塑造一個強勢舒蕾形象的時機已經成熟，對舒蕾品牌現(xiàn)狀的準確判斷則是建構舒蕾未來的基石。因此在策劃舒蕾品牌發(fā)展方向之前有必要對舒蕾品牌現(xiàn)狀有一種客觀的檢索。

　　熱情奔放紅色旋風卷中國。舒蕾品牌采用熱情似火的紅色包裝進行產品形象導入在眾多的洗發(fā)水品牌中獨樹一幟，紅色本身比較搶眼，富有眩目的吸引力，這對于剛上市的品牌確實具有不可抵估的品牌效應，也形成一定的品牌資產。

　　戰(zhàn)術層面執(zhí)行方案精準細膩，對品牌形象提升有良好的作用。為推動舒蕾成功入市，當時絲寶集團策劃推出了四件套方案，一是終端路線，用軟性（人員促銷）與硬性（售點展示）直接推動銷售；其二是盈利拓展計劃的制訂；其三是銷售與廣告良性互動，其四是隊伍建設。四件套是針對中國市場而度身定做的方案，在拉動市場業(yè)績迅速提升的同時對品牌形象的塑造具有積極的影響。

　　公關活動對品牌塑造具有強大的推動作用。2000年舒蕾在全國部分大中城市推出大型攻關活動：舒蕾世紀星評比活動，盡管這項活動有復制“飄柔之星”的嫌疑，但卻并不影響其對品牌良好的塑造作用，其后推出的系列贊助時尚類活動的策劃對提升舒蕾品牌的作用不容小覷。

　　系統(tǒng)的促銷活動對拉動品牌建設具有積極的正面影響。

　　因此，舒蕾目前是一個個性鮮明的洗發(fā)水強勢品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雛形，只要對舒蕾現(xiàn)有資源進行適當?shù)恼咸岣?，一個立體豐滿的舒蕾品牌形象便會立起來！

　　中國的日化行業(yè)品牌是踏著寶潔的腳印一步一步走過來的，絲寶集團尤其如此，因此研究飄柔品牌成長的軌跡對修正舒蕾品牌的傳播誤區(qū)有著極好的借鑒意義。

　　飄柔是中國消費者較早接受的寶潔洗發(fā)水品牌，并且到目前為止仍是中國洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，飄柔品牌塑造節(jié)奏控制恰當，思路清晰，層次分明 ，影響深遠。

　　為品牌準備豐富的子彈，作為第一個二合一的洗發(fā)水品牌，為自己的品牌準備了充足的子彈，單就2001年飄柔就推出綠飄（去頭屑）橙飄（焗油護理）藍飄（滋潤洗發(fā)）黑飄（頭發(fā)黑亮）黃飄（多效護理），充足的子彈強化了飄柔全面出擊市場的技術形象。相對而言，舒蕾也推出了一些產品線，但在分類規(guī)劃上遠滯后于飄柔。同時，飄柔的產品活力對品牌的活力有積極的影響。

　　抓住“自信”大做文章，情感訴求再筑品牌高度。按照寶潔（中國）公共事業(yè)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天，從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。在產品功能越來越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強，通過自信與消費者建立一種情感的聯(lián)系，最近兩年，從飄柔吵架篇、飄柔老師篇到飄柔指揮家篇，飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點。隨后的“多重挑戰(zhàn)、同樣自信”，職場新人說出你的自信等系列活動，使自信理念演繹的爐火純青。如果說功能訴求尚可以模仿而情感訴求更加靈活更加難以把握，模仿不當極易將品牌導入誤區(qū)。飄柔這一招確實讓舒蕾在跟進時出現(xiàn)了迷失，這拉開了舒蕾與飄柔在戰(zhàn)略上的距離。

　　廣告表現(xiàn)上，飄柔堅持每一個主題的單一訴求，培養(yǎng)每一個細分市場，將成熟的賣點傾情演繹，收到了強大的沖擊力。

　　因此，飄柔目前建立的品牌高度已經是戰(zhàn)略上的建樹，舒蕾欲在更高層面上與飄柔展開競爭就必須在品牌訴求上走出迷茫與對手接軌！因為沒有戰(zhàn)略高度的品牌，其優(yōu)勢是不牢固的。

　　當前的舒蕾已經擁有了一個很好的平臺，依托這個平臺，我們只要學會對現(xiàn)有資源的有效整合便可以使舒蕾迅速躍上一個新臺階，舒蕾品牌需要戰(zhàn)略性策劃。

　　識讀品名　舒蕾品牌名極富張力，個性彰顯無遺，舒－舒展，蕾－花蕊，盛開的花蕾。自然是最美的時刻。洗滌行業(yè)本身的行業(yè)屬性又決定了“美”始終是日化品行業(yè)的永恒主題充分識讀品名，對打造品牌有不可估量的好處。

　　主題躍升　我們認為舒蕾在功能層面的主訴求已經相對比較成功，輔以戰(zhàn)術層面的強大執(zhí)行力。舒蕾在第一階段與飄柔的角逐中有著不俗的表現(xiàn)，舒蕾品牌應該緊跟飄柔推出自己的情感訴求主題：舒蕾綻放美麗人生。美是化妝品訴求的永恒的諾上給消費者美的感受，其品牌的張力將得到極大的發(fā)揮。

　　資源整合　實際上從《幼兒教師篇》我們已經見到美麗人生的影子。年輕美貌的幼兒教師，花蕾般快樂的孩子都在傳達著一種人生的美麗。只要稍作改造就能形成很好的主題眼。對“舒蕾世紀星”的利用也可以上升到美麗人生的高度加以開發(fā)利用，對廣告資源的開發(fā)利用必將使舒蕾品牌躍升至一個更高的高度。

　　美的使者　進一步將舒蕾變成美麗的化身，將美變成舒蕾品牌的專利特點。這時舒蕾建立的品牌高度將成為搏擊市場最有力的武器。

　　對舒蕾品牌口號“舒蕾綻放美麗人生”“好頭發(fā)為好護理”以及飄柔的“飄柔就是這樣自信”的比較研究，有助于我們更準確的把握舒蕾品牌的精神精髓。同時也有利于我們對原品牌資產實現(xiàn)有效的繼承。

　　首先，縱面上，我們對“好頭發(fā)好護理”“舒蕾綻放美麗人生”進行比較。就“好頭發(fā)好護理”這句話而言就有多種解讀1、因為有好頭發(fā)自然有好護理2、因為好頭發(fā)所以更要好護理。這種解讀對頭發(fā)天生有缺憾的消費者極易形成購買區(qū)隔3、舒蕾給你好頭發(fā)好護理的承諾，承諾讓你的頭發(fā)更好，為你的頭發(fā)提供更好的護理。從內涵上解讀這句話更側重于功能層面的訴求。舒蕾綻放美麗人生則是完成功能訴求后品牌情感訴求的提升，是另一個更高層面的品牌承諾。

　　其次，橫向上，飄柔在情感價值層面體現(xiàn)“飄柔就是這樣自信”。這種承諾比較符合目前中國消費者的心理環(huán)境，而且相對比較中性。舒蕾綻放美麗人生在主題表達上與產品的自然屬性緊密相關。兩者情感表達各有千秋。如果有很好的表現(xiàn)手段，相信舒蕾可以在更高層面與飄柔展開競爭。

　　客觀地分析，舒蕾綻放 美麗人生這句話在使用上要注意兩種傾向。其一是品牌空殼化，因為這句話外延偏大，內涵較弱；其二是與原有品牌資產的合理繼承問題。這要求舒蕾在戰(zhàn)術層面制定縝密的品牌宣傳計劃?！?/p>

　　為什么會是舒蕾？因為舒蕾建立了強大的策劃執(zhí)行機制！因為舒蕾較早樹立了品牌意識！如今，擁有一定資源的舒蕾理應站在更高的境界思考審視問題，鎖定寶潔，鎖定成功是舒蕾實現(xiàn)更高層次的競爭。

　　戰(zhàn)術上的調整。舒蕾在市場操作上須將一般性的功能促銷調整到塑造美的生活形態(tài)上，提高攻關在市場中的份額，在品牌檔次上與飄柔展開競爭。

　　對廣告表現(xiàn)進行整合，弱化明星戰(zhàn)略，增加品牌的親和力。

　　重塑舒蕾世紀星活動的形象，在成熟的市場區(qū)域加大參與力度，同時增加活動與當?shù)匚幕娜诤?，將舒蕾品牌美麗人生展示給世人！

　　舒蕾品牌的塑造是一項長久的系統(tǒng)工程，欲打造一個成功的品牌未來，須保持品牌新鮮的活力，持久的動力，永恒的耐力，惟如此，才能夠使舒蕾擁有美好的未來！

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