聯(lián)合利華對于全球日化企業(yè)來說絕對是一個如雷貫耳的名字！護(hù)膚品在2003年全球財富500強(qiáng)中，聯(lián)合利華排名第66位，而另一日化巨頭寶潔排名第86位。但是，2004年度《商業(yè)周刊》全球排行榜上，寶潔市值達(dá)1393.35億美元，位居全球排行榜第17位，聯(lián)合利華在全球排行榜榜中位居54位，市值653.0億美元。聯(lián)合利華這艘商業(yè)巨艦在與寶潔的博弈中處于相對不利位置。在中國的家庭及個人護(hù)理用品市場，聯(lián)合利華在與寶潔的較量中也明顯處于下風(fēng)。聯(lián)合利華，這個號稱本土化最強(qiáng)的跨國公司巨頭在中國顯得有些水土不服。是什么原因使得擁有多個中國本土品牌的聯(lián)合利華不敵完全用自有品牌在中國市場逐鹿的寶潔？我們的判斷有戰(zhàn)略層面原因，但更多的是聯(lián)合利華在中國市場提供的市場組合拳效果反思。

　　1. 兩位總裁出場判斷

　　柏亞倫，2001年9月開始，擔(dān)任聯(lián)合利華中國區(qū)總經(jīng)理

　　1980年，加入聯(lián)合利華公司　

　　1990年，任聯(lián)合利華公司投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人　

　　1991年，任聯(lián)合利華英國冰淇淋公司董事　

　　1994年，任聯(lián)合利華公司最大的業(yè)務(wù)集團(tuán)-歐洲食品和飲料集團(tuán)高級財務(wù)副總裁　

　　1997年12月，任聯(lián)合利華臺灣公司主席　

　　2001年3月，被派往上海擔(dān)任聯(lián)合利華股份有限公司主席　

　　羅宏斐，2001年7月開始，擔(dān)任寶潔大中國區(qū)總裁。

　　1951年，出生于法國巴黎

　　1975年，畢業(yè)于巴黎大學(xué)獲工程學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位

　　1976年，美國斯坦福大學(xué)碩士學(xué)位

　　1977年，加入寶潔公司工作于布魯塞爾歐洲工程部

　　1983年—1986年，先后擔(dān)任寶潔德國市場部幫寶適品牌助理經(jīng)理，海飛絲、Camay（佳美）品牌經(jīng)理以及Lenor品牌經(jīng)理

　　1987—1989年擔(dān)任洗滌用品市場部經(jīng)理，德國幫寶適、Lenor品牌市場部總監(jiān)以及歐洲幫寶適品牌市場部總監(jiān)

　　1991—1994，被任命為寶潔摩洛哥總經(jīng)理。副總裁

　　1996年，任俄羅斯副總裁

　　2000年，出任寶潔東歐副總裁

　　2001年7月，出任寶潔大中國區(qū)總裁

　　非常巧合的是，柏亞倫與羅宏斐出任中國總裁的時間是如此接近，一個是2001年9月，一個是2001年7月，同時兩個CEO都有深厚的所在公司工作經(jīng)歷。但同時我們又能夠看到兩個人在從業(yè)內(nèi)容上的不同。柏亞倫有著十分豐富公關(guān)、行政管理經(jīng)驗(yàn)，而羅宏斐對于品牌管理與執(zhí)行有著更豐富閱歷。兩個日化巨頭的兩位CEO在面對中國市場變革過程中的判斷更多是共性，中國市場面臨著被本土品牌低端蠶食與高端進(jìn)攻，成本與價格策略會是今后一段時間跨國公司必須正視的市場策略基點(diǎn)。但在尋找突圍方向上，柏亞倫則強(qiáng)調(diào)了兩個字：活力，隨即，柏亞倫推動了聯(lián)合利華攻勢強(qiáng)大的換標(biāo)運(yùn)動，聯(lián)合利華的品牌核心理念也從“有家，就有聯(lián)合利華”轉(zhuǎn)移到“讓你的生活充滿活力”。相對于柏亞倫的氣勢恢宏，羅宏斐則表現(xiàn)得更為直接，羅宏斐到任不久即在中國人口大省四川推出了震驚日化行業(yè)的“飄柔只賣9.9元”。兩個日化巨頭應(yīng)對中國市場的策略，我們覺得一個好像彬彬有禮的紳士，溫文爾雅中含著銳氣，一個更像決戰(zhàn)沙場的斗士，步步緊逼中透著殺機(jī)?！　?/p>

　　2. 背書品牌不能承受之重

　　對于寶潔公司與聯(lián)合利華來說，寶潔品牌與聯(lián)合利華品牌同為背書品牌，都沒有以寶潔和聯(lián)合利華命名的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)。但寶潔公司與聯(lián)合利華在對待背書品牌傳播上策略差異化卻比較明顯。

　　寶潔的背書品牌顯得沉穩(wěn)、老練，一以貫之的LOGO形象，始終不變的品牌承諾“寶潔公司　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，寶潔背書品牌往往是在企業(yè)贊助，市場融資，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略規(guī)劃中出現(xiàn)，在市場上，寶潔就象是一個默默無聞的無名英雄，踏實(shí)工作不似張揚(yáng)。

　　相對于寶潔在背書品牌上處理策略，聯(lián)合利華在處理背書品牌上顯得活躍而生動。

　　2001年4月，聯(lián)合利華為了傳遞品牌關(guān)注中國消費(fèi)者，關(guān)注中國家庭，在中國大陸市場推出“有家，就有聯(lián)合利華”品牌理念，為此，聯(lián)合利華刻意將原來的LOGO英文字母“U”進(jìn)行了人性化處理，在“U”上增加了一個“人”字頭的小屋。

　　2004年7月，面對中國市場環(huán)境變化，聯(lián)合利華對背書品牌采取了又一次的換標(biāo)行動。

　　新標(biāo)識是一個由25個小圖案拼接成的“U”字。將原來比較刻板、標(biāo)準(zhǔn)字母“U”字進(jìn)行活力、動感處理，賦予了聯(lián)合利華新的品牌動力。

　　在字母“U”下面標(biāo)注聯(lián)合利華的英語名字“Unilever”，將標(biāo)注的英語名字采用手寫行書體，使得聯(lián)合利華充滿了年輕的朝氣與魅力。

　　為凸現(xiàn)聯(lián)合利華立足本土，耕耘中國市場，在此次換標(biāo)行動中特別加強(qiáng)了中國化元素使用。在中國使用的標(biāo)識還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣。

　　聯(lián)合利華不愧是一家對消費(fèi)者價值觀有著深刻洞察力的跨國消費(fèi)品巨頭。聯(lián)合利華兩次換標(biāo)基本上非常深刻地抓住了中國社會價值觀的微妙變化。

　　90年代末21世紀(jì)初，中國社會處于社會變革非常劇烈階段，消費(fèi)者家庭觀念與家庭意識遭遇前所未有挑戰(zhàn)。相對于西方國家，中國消費(fèi)者對家的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈，因此，聯(lián)合利華對背書品牌核心理念的定位與傳播非常好地吻合了當(dāng)時社會思潮，同時也與聯(lián)合利華一貫所傳遞的價值觀比較傳承。所以，聯(lián)合利華品牌理念一經(jīng)推出即引起了中國日化行業(yè)的強(qiáng)烈共鳴。

　　時間進(jìn)入到2004年，中國市場可以說發(fā)生了深刻變革。中國社會的改革發(fā)展成為制度性機(jī)制，人們追求個性、時尚、潮流、享受成為一種必然趨勢。聯(lián)合利華結(jié)合自己品牌發(fā)展戰(zhàn)略與消費(fèi)者市場需求推出的“讓生活充滿活力”可以說適逢其時！但是，問題是背書性品牌能夠承擔(dān)起產(chǎn)品品牌活力傳聲器功能嗎？背書品牌在如此短暫時間進(jìn)行如此大的戰(zhàn)略調(diào)整在品牌資產(chǎn)積累上會不會形成負(fù)面效應(yīng)？聯(lián)合利華不在產(chǎn)品品牌上尋找活力而在背書品牌上尋找調(diào)性定位能夠?qū)崿F(xiàn)通過背書品牌擴(kuò)張中國市場目的嗎？

　　首先，我們看一看營銷學(xué)對背書品牌基本定義。背書品牌是隱在角落與幕后，只起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步信任作用，驅(qū)動消費(fèi)者購買的重心是獨(dú)立產(chǎn)品品牌。購買時消費(fèi)者一般不會想到背書品牌如消費(fèi)者一般不會說“來瓶寶潔的飄柔洗發(fā)水”。采用背書品牌戰(zhàn)略有利于凸現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品品牌個性，但背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。（有時企業(yè)背書品牌也充當(dāng)產(chǎn)品品牌除外）。從營銷學(xué)基本定義我們可以看到，背書品牌從性格上講就是一個幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場危險性也是比較大的。畢竟，產(chǎn)品品牌可能是一個兵，而背書品牌是一個帥。元帥與士兵的價值肯定是不一樣的。

　　其次，我們看消費(fèi)者能否感知到來自背書品牌遙遠(yuǎn)傳遞。我們曾經(jīng)就聯(lián)合利華換標(biāo)事件電話溝通過消費(fèi)者。就事件本身而言。業(yè)內(nèi)人士普遍比較熟悉聯(lián)合利華換標(biāo)事件。我們訪問的十個消費(fèi)者中有兩位恰好是日化行業(yè)人士，他們對換標(biāo)給予了非常高的評介，并且認(rèn)為這是聯(lián)合利華逐鹿中國市場重大戰(zhàn)略性舉措。三位高級知識分子，他們知道換標(biāo)新聞，但強(qiáng)調(diào)換標(biāo)對他們消費(fèi)行為不會產(chǎn)生任何影響。五位一般普通員工消費(fèi)者，他們均不知道換標(biāo)事件，并且認(rèn)為他們不會關(guān)注這類無聊事情。想想看，當(dāng)聯(lián)合利華大張旗鼓進(jìn)行著負(fù)有戰(zhàn)略意義品牌活動時，消費(fèi)者絲毫價值感知都沒有，這難道不是對于品牌定義的悖論嗎。只有消費(fèi)者感知并愿意為之付出溢價的行為才是品牌行為。相反我們?nèi)ツ陮殱嶏h柔大品牌策略行為進(jìn)行過測試，測試發(fā)現(xiàn)，寶潔在產(chǎn)品品牌上動作為寶潔帶來了巨大品牌聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)品牌銷售。

　　第三、背書品牌傳播能夠給產(chǎn)品品牌帶來價值傳遞嗎？其實(shí)我覺得很難。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是企業(yè)為適應(yīng)不同消費(fèi)群市場需求而確立的品牌戰(zhàn)略，我們不能也不可能要求產(chǎn)品品牌采用一個調(diào)性一種聲音說話，否則，我覺得聯(lián)合利華也不需要無厘頭搞多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品統(tǒng)一叫聯(lián)合利華好了。背書品牌作為企業(yè)精神貫穿傳播始終沒問題，聯(lián)合利華可以在傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新，但如果要求大家都是同一副面孔那就是太荒唐。

　　第四、背書品牌價值理念傳遞成本高昂。特別是針對中國大陸市場，普通日化類產(chǎn)品與食品飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力普遍較低，直接的產(chǎn)品品牌傳播有時都十分困難，更遑論利用背書品牌價值理念進(jìn)行有技巧的品牌形象傳承。同時，中國媒體環(huán)境與全球性信息垃圾過剩，間接傳播成本更加高昂。

　　第五、背書品牌束縛了產(chǎn)品品牌創(chuàng)意手腳。品牌戰(zhàn)略是一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)。給背書品牌一個價值定位使得產(chǎn)品品牌在思考品牌策略時多了一個緊箍咒。產(chǎn)品品牌在尋找創(chuàng)意過程中變化緯度受到一定限制。

　　相對于聯(lián)合利華背書品牌策略，國際日化巨頭采取了截然不同方法。寶潔公司深刻洞察了背書品牌精髓，其“寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的品牌理念看似缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性但實(shí)際上是一種廣闊的大智慧。

　　競爭品牌無法從背書品牌層面攻擊寶潔；

　　為產(chǎn)品品牌讓渡了巨大的運(yùn)作實(shí)踐空間；

　　凸現(xiàn)了背書品牌穩(wěn)定性、長期性、戰(zhàn)略性目標(biāo)

　　歐萊雅，另一個日化巨頭，其在背書品牌策略處理上則充分運(yùn)用了有所為有所不為的哲學(xué)思維。歐萊雅既是歐萊雅集團(tuán)背書品牌，同時她還是產(chǎn)品品牌。面對這樣比較復(fù)雜局面，歐萊雅絲毫不亂。由于歐萊雅屬于中高檔化妝品產(chǎn)品品牌，歐萊雅作為產(chǎn)品品牌始終保持了非?；钴S的一面。但當(dāng)作為背書品牌為其他中低檔產(chǎn)品品牌進(jìn)行背書的時候，歐萊雅又表現(xiàn)了十分穩(wěn)重的一面。在歐萊雅集團(tuán)高端產(chǎn)品品牌中，歐萊雅甚至退出背書品牌地位，甘愿做真正的默默無聞幕后英雄。

　　因此，我們有理由相信，聯(lián)合利華作為背書品牌完全沒有必要背負(fù)如此沉重責(zé)任，讓產(chǎn)品品牌活躍起來才能創(chuàng)造背書品牌活躍形象，活力應(yīng)該給與活躍在消費(fèi)者一線的產(chǎn)品品牌。

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