5. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略2、中國(guó)品牌前倨而后恭喪失戰(zhàn)略機(jī)遇

　　在對(duì)待收購(gòu)的中國(guó)本土品牌利用上，聯(lián)合利華依然存在很大問題?，F(xiàn)在，我們可以看當(dāng)年幾個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)銳利品牌如今面目就可以看到聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)策略是多么失敗。

　　芳草洗衣粉，已經(jīng)從當(dāng)年全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌退居區(qū)域性弱勢(shì)品牌，面對(duì)本土品牌在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升，芳草洗衣粉命運(yùn)飄搖；

　　聯(lián)合利華的老蔡品牌在中國(guó)市場(chǎng)頂多也就是保持與國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)地位相當(dāng)?shù)慕Y(jié)局，而必須認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷改革開放洗禮已經(jīng)發(fā)生了深刻而偉大的變革，對(duì)于老蔡來說，其實(shí)沒有進(jìn)步就是最大的戰(zhàn)略失誤，因此，我們有理由相信，老蔡的命運(yùn)其實(shí)也好不到哪里去。

　　中華牙膏是聯(lián)合利華改變自己本土品牌殺手形象而重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)品牌。但是就是這樣一個(gè)品牌也失去了自己獨(dú)霸高端市場(chǎng)良好機(jī)遇。在佳潔士、高露潔還不太適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)合利華失去了將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里的機(jī)會(huì)，以至于競(jìng)爭(zhēng)品牌成風(fēng)起云涌之勢(shì)。

　　如果我們將聯(lián)合利華處理中國(guó)品牌失誤放到全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局去考量，其實(shí)聯(lián)合利華失去的豈止是這個(gè)品牌淪陷，更重要的是聯(lián)合利華失去了在中國(guó)市場(chǎng)獲取巨大利潤(rùn)的寶貴機(jī)遇。

　　從聯(lián)合利華重返中國(guó)的1986年算起到即將到來的2006年，這20年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的寶貴時(shí)期，也是中國(guó)日化、食品等FMCG成長(zhǎng)最快的戰(zhàn)略發(fā)展起。在這期間中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生了深刻而激烈的變革。

　　首先就是中國(guó)城市化進(jìn)程大大加快，中國(guó)居民消費(fèi)水平比改革開放的1978年成倍數(shù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平巨大增長(zhǎng)提供了經(jīng)濟(jì)層面巨大商機(jī)。聯(lián)合利華在中國(guó)包括在全球市場(chǎng)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)尋找到這樣寶貴的巨大的超級(jí)成長(zhǎng)市場(chǎng)，因此，聯(lián)合利華不得不為自己在中國(guó)品牌戰(zhàn)略付出巨大經(jīng)濟(jì)代價(jià)；

　　同時(shí)由于聯(lián)合利華的策略失誤，為中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)創(chuàng)造了寶貴緩沖器，中國(guó)日化本土企業(yè)得以在建立品牌、創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇上贏得時(shí)間。一大批如麗花絲寶、重慶奧妮、廣東索芙特、北京大寶得以在中國(guó)市場(chǎng)成就自己霸業(yè)。聯(lián)合利華由此必須面對(duì)更加復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境。

　　聯(lián)合利華策略性失誤給國(guó)際同行提供了巨大縫隙。其實(shí)，我們見到今天的歐萊雅得以從容地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，美國(guó)寶潔得以以行業(yè)領(lǐng)袖身份在中國(guó)發(fā)號(hào)施令，美國(guó)雅芳展開銳利中國(guó)之旅。都給競(jìng)爭(zhēng)中聯(lián)合利華帶來巨大的市場(chǎng)壓力。

　　在收購(gòu)中國(guó)品牌，進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，來自歐洲的歐萊雅公司為聯(lián)合利華上了非常生動(dòng)的一課。歐萊雅收購(gòu)中國(guó)著名護(hù)膚品牌小護(hù)士創(chuàng)造了非常貼切的中國(guó)戰(zhàn)略。并且，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士品牌后，并沒有像聯(lián)合利華那樣對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行雪藏，而是用歐萊雅自己技術(shù)對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行嫁接，使這個(gè)中國(guó)著名護(hù)膚品牌在歐萊雅家族綻放出迷人光彩。

　　聯(lián)合利華很顯然已經(jīng)意識(shí)到自己雪藏中國(guó)品牌帶來的中國(guó)戰(zhàn)略問題，其重啟中國(guó)著名牙膏品牌，并且將其放在全球品牌戰(zhàn)略高度對(duì)待，反映了聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)新的策略思考。

　　6. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略3、對(duì)中國(guó)媒介環(huán)境其實(shí)認(rèn)知十分有限

　　任何一個(gè)國(guó)際性公司在進(jìn)入陌生國(guó)家時(shí)都會(huì)產(chǎn)生對(duì)所在國(guó)市場(chǎng)環(huán)境熟悉問題。以聯(lián)合利華為代表的快速消費(fèi)品公司對(duì)中國(guó)媒體環(huán)境判斷出現(xiàn)過比較長(zhǎng)久判斷失誤。

　　忽視央視媒體在中國(guó)媒體市場(chǎng)環(huán)境重要影響，將城市頻道作為媒體戰(zhàn)略性選擇。但實(shí)際情況是中國(guó)中央電視臺(tái)無(wú)疑有著至高無(wú)上的傳播效果，特別是普通消費(fèi)品。但是，聯(lián)合利華等跨國(guó)巨頭長(zhǎng)期游離于央視，使得其品牌在二三級(jí)市場(chǎng)面臨著非常尷尬的品牌初級(jí)問題，那就是品牌知名度。由于品牌知名影響，在二三級(jí)市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的天堂。但中國(guó)國(guó)情是市場(chǎng)占有率往往決定著行業(yè)地位與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

　　對(duì)中國(guó)媒體運(yùn)用存在一定程度滯后。我們看中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)于媒體運(yùn)用采用了實(shí)用主義策略，短期收到了非常好的效果。聯(lián)合利華在媒體運(yùn)用有時(shí)顯得有點(diǎn)曲高和寡。

　　媒體戰(zhàn)略性組合策略上運(yùn)用手段書面化，缺少比較靈活的變革策略

　　媒體軟性運(yùn)用策略有限。

　　7. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略4、中國(guó)渠道耕耘淺嘗輒止

　　中國(guó)市場(chǎng)渠道特點(diǎn)可能是全球最難把握的，主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)層級(jí)比較多，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。也許正是因?yàn)橹袊?guó)渠道規(guī)范化程度比較低，所以中國(guó)市場(chǎng)渠道策略很難有一種統(tǒng)一模式去把控。我們見到跨國(guó)公司在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作時(shí)，總是將自己在西方國(guó)家屢試不爽的深度分銷運(yùn)用于股掌之間，缺少相應(yīng)變化。但中國(guó)廣大內(nèi)陸地區(qū)依然是渠道形式林立。真正的本土化公司對(duì)于渠道策略運(yùn)用往往是因時(shí)因地進(jìn)行策略整合。聯(lián)合利華這樣快速消費(fèi)品公司其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)渠道耕耘距離本土化依然任重道遠(yuǎn)。

　　8. 兩位總裁市場(chǎng)動(dòng)作

　　聯(lián)合利華與寶潔一直是中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)，學(xué)習(xí)榜樣。但是就是這樣榜樣，在進(jìn)入中國(guó)這個(gè)全球最大消費(fèi)品市場(chǎng)也不能說是盡善盡美。在中國(guó)市場(chǎng)有著四年拼殺經(jīng)歷的柏亞倫與羅宏斐應(yīng)該有非常深刻體驗(yàn)。但是，在公司戰(zhàn)略方向上，我們見到其實(shí)聯(lián)合利華并不是一個(gè)盲人。羅宏斐則可能更是一個(gè)中國(guó)通。在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻局面面前，兩位總裁都表現(xiàn)了非常好的大局觀。

　　我們看聯(lián)合利華一系列戰(zhàn)略性動(dòng)作就可以看出，聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深藏野心。

　　為創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合利華將自己位于上海生產(chǎn)制造基地專業(yè)到勞動(dòng)力成本相對(duì)比較低的安徽合肥。其實(shí)中國(guó)日化企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注聯(lián)合利華這一具有標(biāo)志意義戰(zhàn)略舉動(dòng)，必須知道，聯(lián)合利華是絕對(duì)不會(huì)甘于寄人籬下的生活。

　　啟動(dòng)中華品牌，著力將中華品牌提升到全球戰(zhàn)略性品牌地位，利用自己豐厚的資源打造品類冠軍。

　　對(duì)自己食品營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行外包，使用熟悉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷代理公司。

　　強(qiáng)化研發(fā)、品牌管理等后臺(tái)資源整合力度，形成產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。等等，聯(lián)合利華這樣的公司其實(shí)只要意識(shí)到問題關(guān)鍵點(diǎn)，那么可能對(duì)中國(guó)成長(zhǎng)中的標(biāo)桿日化企業(yè)就是災(zāi)難。

　　同樣，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略也在頻頻調(diào)整之中。推出大飄柔戰(zhàn)略、進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、低成本拓展市場(chǎng)、低價(jià)格打擊國(guó)產(chǎn)品牌生存空間等等，應(yīng)該看到，聯(lián)合利華與寶潔的一系列戰(zhàn)略調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)手段使用對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)遏制作用還是十分明顯。我們能夠明顯感覺到，國(guó)內(nèi)日化熱在降溫，特別是廣東板塊日化品牌大面積消亡實(shí)際上已經(jīng)印證了筆者在兩年前的預(yù)言，中國(guó)日化行業(yè)洗牌時(shí)代已經(jīng)到來。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)成為最大的贏家。

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