3. 高露潔：改變全護齒品牌消費習慣

　　高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費者牙膏消費習慣處于一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費習慣，因為其產(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個巨大品類覆蓋占位，使得競爭對手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強力競爭。

　　高露潔全效牙膏是高露潔用十年時間，花費3800萬美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品

　　在高檔牙膏消費有所下降的環(huán)境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國牙防組驗診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。

　　下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四臺同時播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進入中國以來，在同等時間內廣告費用投入史無前列的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費者消費習慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對高露潔舉動感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭可謂劍拔弩張！ 　　

　　4. 高露潔：實施全打擊品牌競爭策略

　　在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應該是第一家。為什么高露潔有如此強大品牌戰(zhàn)斗力，我們認為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強勢堅定品牌傳播技巧是其成功關鍵。

　　高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場份額穩(wěn)步增長，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。　

　　高露潔草本牙膏主要針對聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內，其傳播張力將聯(lián)合利華競爭策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠遠落后于高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對強勢終端展示效果。

　　面對佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競爭力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強勢，其產(chǎn)品豐富，多點出擊，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。但佳潔士有一個致命的弱點，由于產(chǎn)品功能訴求多點出擊，其品牌特征關聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應。全效牙膏成為消費者追求多重效果的選擇就是最好例證。

　　高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對競爭對手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識性營銷傳播與強大市場創(chuàng)意能力，未來中國市場競爭對高露潔形成了非常有利局面。　　

　　由于持續(xù)高強度傳播與產(chǎn)品營銷，高露潔已經(jīng)形成全關聯(lián)品牌核心價值?，F(xiàn)在，在中國市場說到牙膏品牌，人們自然會聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關聯(lián)度對競爭對手簡直是真正的噩夢。

　　5. 高露潔建立的品牌標桿　　

　　許多國內日化企業(yè)都非常關心一個問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺，其市場規(guī)模會有多大？畢竟，對于渴望成功的中國日化企業(yè)來說，規(guī)模才是至關重要的。2003年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問，國內目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？梢赃_到30億規(guī)模水平！追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標桿：

　　第一， 單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國企業(yè)市場霸主夢想；

　　第二， 日化品牌傳播可以用循序漸進的知識傳播建立強大的品牌美譽度；

　　第三， 日化品牌競爭模式還有一個不同于寶潔與聯(lián)合利華第二種方式，而這一點對于資源還不是豐富的國內日化企業(yè)具有更加強大示范意義。

　　我們可以將寶潔與高露潔進行對比，2003年，寶潔在中國大陸市場年營業(yè)額為75億元人民幣，寶潔為完成這75億動用了十幾個品牌，而高露潔30億營業(yè)額只有高露潔一個品牌來完成，如果用這樣數(shù)據(jù)來進行比較，寶潔對高露潔的尊重便不是毫無道理舉動。

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