周富貴的全部財產(chǎn)原本包括10顆已成材的梧桐樹、4千斤糧食、2頭耕牛和1臺17吋黑白電視機，前年兒子結(jié)婚時，梧桐樹和耕牛已全部賣掉。家中最現(xiàn)代化的東西就是桌上的那部電話了，那是周老漢為了接聽在外打工兒子的電話安裝的。一般情況下，電話從不外打。

　　孫女周婷婷還不到1周歲，跟著爺爺生活?！斑@孩子生下來就沒有吃過奶，一直喂奶粉。孩子的父母出去打工都半年多了，一分錢還沒給家寄，看來外面的錢也不太好掙呀”，周老漢說。為了給孩子買奶粉，周老漢把僅有的4千斤糧食已賣了一半。要是兒子再不寄錢回來，剩下的口糧也保不住了。

　　“孩子特別能吃，一袋奶粉只能吃5天，一個月光奶粉錢就100元。阜陽劣質(zhì)奶粉吃死人事件發(fā)生后，便宜的奶粉我也不敢買了?！敝芾蠞h無奈地說。

　　像周富貴老漢這樣的家庭在農(nóng)村十分普遍。微薄的收入讓他們對價格昂貴的嬰幼兒奶粉望而卻步。

　　阜陽奶粉事件凸現(xiàn)市場商機？

　　阜陽劣質(zhì)奶粉事件發(fā)生后，筆者專程去阜陽農(nóng)村做了一次調(diào)查，上面就是農(nóng)村典型的一幕。

　　貧窮讓農(nóng)民只能選擇廉價的奶粉。阜陽劣質(zhì)奶粉事件發(fā)生后，相關(guān)政府加大了對農(nóng)村市場的監(jiān)管力度，查處了一些非法奶粉生產(chǎn)企業(yè)，使得市場出現(xiàn)的“真空”局面。一些正規(guī)的奶粉生產(chǎn)廠家紛紛表示，要加大對農(nóng)村市場的投入力度，搶占農(nóng)村奶粉市場，部分業(yè)內(nèi)專家和媒體也都看好農(nóng)村市場，整個農(nóng)村奶粉市場受到空前關(guān)注。

　　伊利集團奶粉事業(yè)部銷售經(jīng)理張玉軍曾對記者表示，“阜陽事件”對正規(guī)品牌的影響有利有弊，受其影響，伊利在某些地方的銷售有所下降。但從長遠看，隨著假冒偽劣奶粉退出農(nóng)村市場，農(nóng)村奶粉市場出現(xiàn)“真空”?！案逢柺录笔侵放拼蜷_農(nóng)村市場的契機，我們將加大對農(nóng)村市場的力度。

　　完達山乳業(yè)公司市場銷售總監(jiān)肖平也不甘示弱，表示要以阜陽奶粉事件為契機，大舉進入農(nóng)場市場，“目前，我們正在加大宣傳力度，運作相關(guān)方案，力爭在廣闊的農(nóng)村市場占有一席之地?！?/p>

　　除了企業(yè)外，一些乳品業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表評論，認為阜陽奶粉事件雖然對國產(chǎn)奶粉造成一定的沖擊，但這也是一種機遇，企業(yè)要利用這一契機，從根本上整合整個農(nóng)村市場。

　　中國奶業(yè)協(xié)會專家表示，目前，中國奶粉市場的年市場容量高達50億元左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，在城市，奶粉企業(yè)基本是存量競爭，已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，農(nóng)村市場才是奶粉增量的潛在空間。

　　據(jù)中國乳品工業(yè)協(xié)會的提供的一組數(shù)據(jù)顯示：我國農(nóng)村每年大約有1000萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要20萬噸左右，2002年我國嬰幼兒奶粉的總產(chǎn)量僅10萬噸左右?？梢哉f整個農(nóng)村奶粉市場就是一個香甜誘人的大“奶酪”。

　　企業(yè)虎視眈眈，專家搖旗吶喊，農(nóng)村奶粉市場可謂是無限光明、前景誘人。真的像他們描述的那樣嗎？筆者不同的看法：農(nóng)村奶粉市場不是一塊香甜的“奶酪”，而是“水中月亮”，近期內(nèi)可望不可及。

　　開拓農(nóng)村市場舉步維艱

　　中國農(nóng)村，地廣人多，貌似最具市場潛力，其實是消費能力極其低下的。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，從1994到2003年10年期間，我國農(nóng)民收入增長緩慢，一些地區(qū)還出現(xiàn)負增長的局面。2003年，我國農(nóng)民的人均年收入不足2622元，除去生產(chǎn)資料和生活資料的開支，農(nóng)民能夠支配的費用寥寥無幾。周富貴一家就是中國農(nóng)民的典型代表。

　　農(nóng)村奶粉市場要想火爆，必需解決農(nóng)民增收的問題，但農(nóng)民增收的問題是政府的事情，企業(yè)和其沒有直接關(guān)系。

　　對農(nóng)村市場來說，嬰幼兒奶粉的價格是制約其發(fā)展的重要原因，物美價廉的嬰幼兒奶粉是農(nóng)村市場急需的。但嬰幼兒奶粉的成本居高不下，農(nóng)民們難以承受，只好望“奶粉興嘆”。

　　對企業(yè)來說，農(nóng)村市場的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)成本已降到極限，再降只能虧本經(jīng)營。三鹿奶粉事業(yè)部楊部長給我們算了一筆帳：一袋400克的普通嬰幼兒奶粉最低生產(chǎn)成本為7－8元，加上運輸費用、市場推廣費用、廣告費和經(jīng)銷商的利潤等，一袋10塊多的奶粉在農(nóng)村根本沒有多少利潤。但就10多元的奶粉對一個農(nóng)民家庭來而言已經(jīng)是價格昂貴的產(chǎn)品了。

　　阜陽劣質(zhì)奶粉事件從一個側(cè)面就反映了農(nóng)村對低價位奶粉的渴求，由于嬰幼兒奶粉成本的限制，大量劣質(zhì)奶粉就填補了市場的“空白”。劣質(zhì)奶粉成本低廉，一般在4元左右，它和10多元的合格奶粉相比，價格優(yōu)勢不言而喻，加上劣質(zhì)奶粉的利潤也空間豐厚，經(jīng)銷商愿意銷售，因此，劣質(zhì)奶粉能夠在農(nóng)村大行其道。

　　除了農(nóng)民的購買力低下和嬰幼兒奶粉生產(chǎn)成本較高之外，不暢通的廣告通路和不健全的銷售網(wǎng)絡(luò)也是制約奶粉企業(yè)進軍農(nóng)村市場重要因素。

　　農(nóng)村信息閉塞，交通不便利，雖然有些企業(yè)對此垂涎三尺，但徘徊再三，最終無功而返。原因很簡單，高昂的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用和低下的利潤空間是以利潤為核心的商家不得不考慮的問題，在市場經(jīng)濟的原則下，沒有一個企業(yè)愿意不計成本地投入一個看不見豐厚利潤的市場。早在1985年中國就誕生了嬰幼兒配方奶粉，20年過去了，嬰幼兒奶粉在農(nóng)村的局面還沒有被打開，這種現(xiàn)象在市場化程度高度發(fā)達今天也就說明了這個問題。

　　城鎮(zhèn)市場還有較大的市場利潤空間，這也是眾多奶粉企業(yè)不愿大力投入農(nóng)村市場的一個不可忽視的原因。對目前中國奶粉企業(yè)來說，能把城市市場做好是當(dāng)務(wù)之急，特別是二、三級城市。因為二、三級市場對優(yōu)質(zhì)奶粉的需求遠遠高于農(nóng)村市場，這個市場的利潤十分豐厚，10－20元的奶粉只能算中低檔產(chǎn)品。這些地區(qū)的居民收入相對較高，并注重奶粉的品質(zhì)，同時交通便利、信息比較發(fā)達，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十分容易，企業(yè)比較容易進入。

　　三鹿就是一個典型的例子。多年來，三鹿一直致力于二、三級市場的建設(shè)和推廣，并逐步占領(lǐng)了該市場。三鹿能夠成為中國最大奶粉企業(yè)很可能與此銷售策略有關(guān)。阜陽劣質(zhì)奶粉事件后，三鹿并沒有像其他企業(yè)一樣宣布直接進入農(nóng)場市場，而是下令各地市場人員進一步完善現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，加大二、三級市場的開拓力度。

　　政府應(yīng)加大農(nóng)村市場的監(jiān)管力度

　　農(nóng)村奶粉市場的開拓離不開政府的支持。阜陽劣質(zhì)奶粉事件就暴露出政府對農(nóng)村監(jiān)管不力的問題。企業(yè)要想徹底整合農(nóng)村市場，政府執(zhí)法的延續(xù)性是必不可少的。目前，各家正規(guī)廠家普遍的擔(dān)心和疑問是“政府能否把打擊假冒偽劣的工作持續(xù)開展下去”。

　　筆者認為，“打假”的關(guān)鍵是能否鏟除造假的根子。如果只是階段性的，假奶粉很快還會出現(xiàn)?！案逢柺录痹谝欢ǔ潭壬弦卜从沉说胤奖Ｗo主義、以及政府監(jiān)管職能的缺位。今后奶粉市場能否長治久安，要看產(chǎn)生假奶粉的機制有沒有消失。

　　普及營養(yǎng)知識，給農(nóng)民更多的選購奶粉方面信息是必要的。這不僅僅是企業(yè)的義務(wù)，政府在這個問題上應(yīng)具有主導(dǎo)地位。

　　農(nóng)民消費者一般都不知道如何識別劣質(zhì)奶粉，讓他們在購買時就能看出質(zhì)量好壞是不可能的，拿著買到的產(chǎn)品去化驗成本太高。而他們又對了解產(chǎn)品信息存在需求，所以客觀上就需要一種對消費者而言判斷產(chǎn)品質(zhì)量的簡化機制。這時，政府部門的重要性就凸顯出來了。例如，政府部門對合格的豬肉加蓋“放心肉”標(biāo)志，就是這樣的一種簡化機制。對奶粉市場而言，當(dāng)然不可能讓政府部門加蓋放心標(biāo)志，但是，政府部門卻有必要告訴消費者如何辨識哪些是“三無產(chǎn)品”，有必要將檢查不合格的產(chǎn)品讓消費者明了（這又存在一個信息傳送機制的問題，僅僅滿足于在報紙、電視上曝光，看似盡到職責(zé)，實際上收效未必大）。因此，強化消費者教育，把宣傳真正做到位是規(guī)避風(fēng)險的最好方法。

　　短期內(nèi)開拓農(nóng)村市場是不現(xiàn)實的，僅僅依靠乳品企業(yè)去完成這個“艱巨任務(wù)”也是不現(xiàn)實的，只有在政府扶持和相關(guān)法規(guī)完善的基礎(chǔ)上，經(jīng)過長期的努力，農(nóng)村奶粉市場這輪縹緲的“水中月”才能變?yōu)檎T人的“奶酪”。

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