現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)向了4C，毫無(wú)疑問(wèn)，保健酒的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為傾向來(lái)制定；那么現(xiàn)行消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健酒的消費(fèi)行為是怎樣的？根據(jù)其消費(fèi)行為特征又該制定如何的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

一、從消費(fèi)行為看保健酒的產(chǎn)品策略

保健酒應(yīng)該是賣(mài)酒，還是賣(mài)保健功能？這是保健酒產(chǎn)品首先必須做出的最重要的選擇。從消費(fèi)者選擇保健酒的行為來(lái)看（見(jiàn)圖1），效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可見(jiàn)，保健酒被消費(fèi)者選擇首先是因?yàn)樗墓δ芘c功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先應(yīng)當(dāng)賣(mài)的是功能——保健功能，而不是酒；其次，在賣(mài)功效的同時(shí)，不應(yīng)當(dāng)忘記保健酒的酒形態(tài)，應(yīng)兼顧酒的口味。保健酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的研發(fā)上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，兼顧產(chǎn)品的口味，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并在訴求上突出產(chǎn)品的功能與功效，從而能有效的提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

從消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)保健酒的數(shù)量來(lái)看（參見(jiàn)表1），廠(chǎng)家可以推出二瓶捆綁裝，以方面消費(fèi)者選購(gòu)，從而能有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

二、從消費(fèi)行為看保健酒的分銷(xiāo)策略

從圖2可以看出，消費(fèi)者傾向于在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健酒，尤其注意的是消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健酒呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的原因來(lái)看，見(jiàn)圖3，消費(fèi)者首先注重的是方便，其次是購(gòu)買(mǎi)放心和價(jià)格便宜，這又進(jìn)一步說(shuō)明了消費(fèi)者為何會(huì)將自己的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)更多的選擇在超級(jí)市場(chǎng)。

因此，各個(gè)廠(chǎng)家在制定分銷(xiāo)策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的重視程度，同時(shí)不要將過(guò)多的精力集中于大賣(mài)場(chǎng)。

三、從消費(fèi)行為看保健酒的促銷(xiāo)策略

從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)看，參見(jiàn)圖4。從2002年與2001年對(duì)比來(lái)看，饋贈(zèng)親友的比例下降了15%，為父母購(gòu)買(mǎi)的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16個(gè)百分點(diǎn)，所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主，但從總體發(fā)展趨來(lái)看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場(chǎng)在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。

從消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)意識(shí)來(lái)看，現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)確定了想要購(gòu)買(mǎi)的品牌并按預(yù)想購(gòu)買(mǎi)；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)之后才決定購(gòu)買(mǎi)哪一種品牌，因此，總體說(shuō)來(lái)，賣(mài)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造盡管理很重要（影響約30%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為），但不能超到?jīng)Q定性的作用，廠(chǎng)家更應(yīng)擴(kuò)大自己品牌的影響力，（結(jié)合圖1）尤其應(yīng)從品牌知名度與效果兩個(gè)方面入手。

從消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次保健酒和一次購(gòu)買(mǎi)多少數(shù)量來(lái)看，參見(jiàn)圖6和表1，可以看出，現(xiàn)在的保健酒的消費(fèi)仍然是少批量購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，定期服用的量還不夠大，企業(yè)要想將市場(chǎng)做大，仍然需要持續(xù)不斷的教育消費(fèi)者。

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