一、為什么要做終端營銷工作

　　1、粗放管理到精細管理的時代已經到來

　　企業(yè)規(guī)范管理已成為我們加入WTO 的唯一選擇

　　我國企業(yè)，包括辦事處這種企業(yè)，現在最最缺乏的不是資金、技術，而是管理，中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經理人階層，這是著名經濟學家鐘榮朋長期研究的結論，以辦事處或者代理商為例，許多企業(yè)的辦事處在其經營管理過程中，只是簡單的給業(yè)務員下任務指標、定目標、或者放點承包，換句話說僅僅是粗放的管理結果，而對業(yè)務員的心理、需求、能力、素質、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學、不嚴格。

　　營銷粗放管理的結果導致辦事處出現以下問題：　

　　● 人員不穩(wěn)，人員變動頻繁；

　　● 人員變動對企業(yè)、辦事處、市場造成的影響難以把握；　

　　● 點多面廣量少，回款周期過長；

　　● 市場沒有作深做透；

　　● 管理幅度與層次增加。

　　2、做透終端才能取勝時代已經來臨

　　從90年代初開始，我們就進入終端營銷時代，兩大可樂、康師傅等終端工作極為深入與有效，國內三株、紅桃k、康佳、TCL、格力企業(yè)為代表。

　　(1)1:1營銷將成為未來營銷的一大主流趨勢

　　留德經濟學博士宋新宇認為：大眾營銷的時代將在新的世紀逐漸結束其使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。

　　(2)倒著做渠道，助銷才能開拓市場

　　通過建立ＯＴＣ助銷隊伍，建立零售終端網絡后，才反過來有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽較好的經銷商，且有利于回款。

　　在寶潔公司的銷售培訓手冊上寫到：

　　世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者在銷售點買得到它們，否則就不可能銷得出去。

　　(3)終端是最終決定銷售成功的關鍵

　　所謂勝負決定在店頭！

　　《銷售與市場》雜志社王榮耀說：今天企業(yè)做市場成功的秘訣就是：

　　“鋪貨＋終端促銷”

　　“決戰(zhàn)在終端”是目前絕大多數企業(yè)已經認識到的真理。

　　(4)店頭工作可刺激消費者隨機購買

　　現代營銷心理學表明：很多人都是沖動型購買，美、日的研究表明：消費者在達到購物終端前就決定購買某種的產品的約占30％，70％的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數量的，而且30％的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，而有13.4％的人改變購買計劃，有過沖動購買行為，盡管藥品沖動型購買比重較小，但在同一種類型的藥品中，也存在著選擇的即時性。

　　(5)美國著名的波士頓顧問公司認為

　　BOSTON公司專家認為：零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因為它于供應個環(huán)節(jié)都有關系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效的影響與控制零售點的活動，對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。

　　(6)終端領先——市場開發(fā)的捷徑

　　對于消費品、保健品和藥品，終端效應已經成為拉動銷售的一個重要手段：有人對164例樣本進行調查：結果顯示有52.4％的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關注與重視。

　　麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經理潘望博強調：為增加產品的銷量，重要的一條就是把終端零售商控制住。

　　(7)終端陳列的優(yōu)勢

　　能強化消費者對品牌的認知企業(yè)應在掌握同類產品一般陳列規(guī)律的基礎上，找出更具吸引力及高品位文化內涵的陳列方式，不斷刺激目標消費群的視覺感受。

　　終端設計：

　　● 終端廣告內容應以溝通產品的的功能點、利益點為主，而盡量少傳播企業(yè)形象或品牌形象。

　　● 終端促銷是最直接、最有效的手段，終端領先是多個優(yōu)勢并存的結果。

　　● 終端工作可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象。

　　3、廣告抓住消費者的心，終端抓住消費者的錢

　　醫(yī)藥產品的終端促銷，猶如足球場上的“臨門一腳”。事半而功倍，廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊，由于購買過程目前還是一對一行為，因此，沒有地面部隊與消費者交鋒，就難以取得勝利，廣告即使是明送秋波，也無濟于事。

　　做終端營銷要花錢，不做終端則要付出更大的代價。  

二、終端的含義與類型

　　1、終端的含義

　　終端（零售現場、零售點）：是指商品與消費者直接見面的地方；實現商品與貨幣交換的地方；是賣的終結場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。

　　終端是商品向貨幣的驚險一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項要素的聯結點，是企業(yè)和消費者接觸的最后樞紐。

　　2、醫(yī)藥保健品終端的類型

　　● 場所分類法：

　　(1)各類型零售店；

　　(2)醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院）；

　　(3)個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部；

　　(4)商場及賓館藥柜；

　　(5)企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）；

　　(6)計生系統(tǒng)用藥市場；

　　(7)三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等）；

　　(8)療養(yǎng)院等。

　　● 功能分類法：可分為硬終端和軟終端：

　　硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施，包括：

　　終端信息傳播物的制作要求要求是：多、全、好，新。

　　軟終端：指針對零售場所從業(yè)人員以及消費者進行的各項工作。

　　對象：店經理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標消費者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領導、院長等。其中工作的關鍵是作好聯絡、溝通工作。

　　工作內容：

　　● 義診隊、醫(yī)療服務隊；

　　● 坐堂大夫（一個坐堂大夫的工作效果，相當于10個促銷小姐）；

　　● 直銷隊；

　　● 巡回學術講座活動；

　　● 專題片展播；

　　● 發(fā)報宣傳員；

　　● 促銷與導購小姐；

　　● 促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）；　

　　● 儀器檢查；

　　● 演出隊、理想電影放映隊等。

　　3、終端售點密度決策與管理

　　終端零售點的密度直接關系到企業(yè)的分銷網絡的布局合理性，布點稀不利于占領市；布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各銷售點的矛盾與沖突。

　　● 密度多少應以保證企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展：防止某一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售點密度過低的現象。

　　● 促進零售點協(xié)調、減少沖突。  

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