就《枸杞酒，如果我來(lái)做》一文給某企業(yè)的回復(fù)函

　　筆者的《枸杞酒，如果我來(lái)做》一文發(fā)表后，引起相關(guān)人士的關(guān)注。筆者也收到了一些營(yíng)銷人或企業(yè)發(fā)來(lái)的電子郵件，其中某企業(yè)在來(lái)函中強(qiáng)調(diào)兩個(gè)目前最具影響力品牌的枸杞酒只是調(diào)制酒，只有自己企業(yè)的某個(gè)品種才是真正意義上的“枸杞果酒”。此函讓筆者產(chǎn)生了頗多感觸，于是馬上回函。

　　由于回函時(shí)間比較倉(cāng)促，筆者的部分觀點(diǎn)未能完全表達(dá)，現(xiàn)將此函在稍作修改并隱去來(lái)函企業(yè)名稱后公之于眾，以供相關(guān)企業(yè)參考，并希望得到大家更多的關(guān)注?！　?/p>

　　某某先生：

　　您好！

　　來(lái)函已經(jīng)收到，能夠得到您的指教我感到非常榮幸！

　　我曾為甘肅某果酒企業(yè)做過(guò)幾天策劃，所以對(duì)果酒稍有了解。在寫(xiě)《枸杞酒，如果我來(lái)做》一文之前，也特地閱讀了中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)果露酒專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)白鎮(zhèn)江先生的相關(guān)文章。白先生的在文章中給果酒的定義是：以水果為原料，經(jīng)過(guò)發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒。給水果蒸餾酒的定義是：以水果為原料，經(jīng)破碎、壓榨、發(fā)酵、蒸餾、貯存而成的蒸餾酒。其中果酒的加工方法按原料分為鮮果直接加工和以濃縮汁為原料釀造兩種。以鮮果為原料生產(chǎn)果酒的方法又有三種，即浸泡法（將新鮮果實(shí)與酒精或白酒浸泡，對(duì)經(jīng)過(guò)浸泡后的浸泡液進(jìn)行配制而成）、發(fā)酵法（新鮮果實(shí)經(jīng)過(guò)破碎榨汁、澄清處理，人工酵母添加，控溫發(fā)酵，隔氧貯存等工藝處理，釀制而成）和浸泡與發(fā)酵相結(jié)合的方法。

　　目前枸杞酒最有名的當(dāng)然是寧夏紅和杞濃，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)或正在進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。聽(tīng)說(shuō)還有眾多的大小實(shí)力企業(yè)準(zhǔn)備在枸杞產(chǎn)業(yè)上大展拳腳，如新疆德科、寧夏金劍龍，李泉紅枸杞、西夏紅、大夏紅、枸杞莊園、寧倉(cāng)寶等，當(dāng)然還包括您。有這么多的大企業(yè)投身進(jìn)來(lái)，這是枸杞酒行業(yè)的幸事。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)能否快速形成規(guī)模，實(shí)力型企業(yè)的加入和規(guī)模營(yíng)銷非常重要。比如茶飲料，如果當(dāng)初沒(méi)有“旭日升”的大手筆和康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)的推波逐瀾，就不會(huì)有茶飲料的今天，至少也會(huì)晚幾年到來(lái)。而現(xiàn)在的醋飲料，則因?yàn)闆](méi)有實(shí)力型企業(yè)開(kāi)展規(guī)模營(yíng)銷而發(fā)展緩慢。

　　在營(yíng)銷上，有一個(gè)“先入為主”的優(yōu)勢(shì)規(guī)律，不管“寧夏紅”和“杞濃”現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況和前景如何，起碼他們現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)規(guī)模宣傳與市場(chǎng)運(yùn)作取得了“先入為主”的優(yōu)勢(shì)——人們提到枸杞酒就會(huì)第一個(gè)想到寧夏紅和枸濃。而要超越它們，除非他們象旭日升一樣出現(xiàn)重大失誤，或有實(shí)力型企業(yè)以更正確的營(yíng)銷策略、開(kāi)展更大規(guī)模及更具技巧的營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

　　我認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒(méi)有形成，還沒(méi)有真正的枸杞酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)情況下，關(guān)于枸杞果酒與調(diào)制酒的問(wèn)題并不重要，從白鎮(zhèn)江先生所作的果酒定義中似乎也沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，而“寧夏紅”和“杞濃”都標(biāo)明是“枸杞果酒”，通過(guò)他們的宣傳，消費(fèi)者就認(rèn)為他們就是枸杞果酒。

　　其實(shí)，我文章的重點(diǎn)不是果酒的加工工藝問(wèn)題，而是營(yíng)銷問(wèn)題。雖然文章不長(zhǎng)，說(shuō)得也比較簡(jiǎn)單，但有一點(diǎn)相信是基本說(shuō)明白了，即在開(kāi)展?fàn)I銷之前，就必須要先做好這樣幾個(gè)事情：正確的產(chǎn)品定位、正確的目標(biāo)消費(fèi)者定位、創(chuàng)造產(chǎn)品文化即為目標(biāo)消費(fèi)提供飲用的理由和氣氛、提煉能夠刺激到目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求的訴求點(diǎn)及設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者的地位與氣質(zhì)相一致的包裝。至于其中的具體內(nèi)容，那只是我的一已之見(jiàn)，所謂“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，正確與否，尚需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。  

　　在我看來(lái)，枸杞酒行業(yè)還有心態(tài)問(wèn)題：一是關(guān)于“枸杞調(diào)制酒”和“枸杞果酒”的爭(zhēng)論問(wèn)題，二是關(guān)于小企業(yè)對(duì)大企業(yè)的沖擊問(wèn)題。

　　不論“寧夏紅和杞濃”是否為真正的枸杞果酒，也不論他們的產(chǎn)品質(zhì)量如何，必須承認(rèn)他們已經(jīng)形成的規(guī)模和在行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者中“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是事實(shí)。前面也說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者認(rèn)為他們就是“枸杞果酒”。

　　河北有個(gè)“小洋人”，該企業(yè)通過(guò)包裝和目標(biāo)消費(fèi)者的差異化策略，從一個(gè)小品牌一躍成為北方農(nóng)村市場(chǎng)乳酸飲料（以前叫“低糖高鈣酸奶”）第一品牌，年銷售額幾個(gè)億。同時(shí)也在河北及周邊其它省市出現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)乳酸飲料企業(yè)。我曾做過(guò)相關(guān)調(diào)查，很多企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論從口感、質(zhì)量、包裝等都不比“小洋人”差，有的甚至比它還好，這些企業(yè)也對(duì)“小洋人”很不服氣。但是小洋人現(xiàn)在就是活得很滋潤(rùn)，而這些后來(lái)甚至是與“小洋人”同時(shí)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況卻均不太理想。倒是有個(gè)叫“大洋孩”的企業(yè)比較，它甚至在有些區(qū)域的市場(chǎng)地位超過(guò)了“小洋人”，搞得“小洋人”很不難受，為什么？據(jù)我了解，該企業(yè)的老板實(shí)在是一個(gè)精明人，他首先承認(rèn)“小洋人”的優(yōu)勢(shì)及第一品牌地位，然后采取各種手段貼上它，采用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略超過(guò)它，所以最終它成功了。其營(yíng)銷方式與當(dāng)初“蒙?！彼岢龅摹跋蚶洗蟾缫晾麑W(xué)習(xí)”有異曲同工之處。

　　關(guān)于產(chǎn)品與營(yíng)銷，我的觀點(diǎn)是：白開(kāi)水能賣好，它就是金子；金子賣不好，它還不如白開(kāi)水

　　枸杞酒是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闀r(shí)間不長(zhǎng)，所以還沒(méi)有形成一套成熟的東西，也沒(méi)有真正的龍頭企業(yè)與品牌，所謂小企業(yè)對(duì)大企業(yè)形成沖擊，只能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是所謂的大企業(yè)并沒(méi)有真正做好，所以才怕沖擊。旭日升當(dāng)時(shí)就不怕小企業(yè)的沖擊，維生素水也不怕小企業(yè)的沖擊；二是大企業(yè)的心態(tài)問(wèn)題，既然枸杞酒還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有真正意義上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，那么就不應(yīng)當(dāng)以誰(shuí)為標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)對(duì)任何企業(yè)都是平等的，沒(méi)有誰(shuí)該誰(shuí)不該、誰(shuí)沖擊誰(shuí)的問(wèn)題

　　雖然“寧夏紅”和“杞濃”搶得了知名度的先機(jī)，但是作為后來(lái)的企業(yè)并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。由于枸杞酒是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，那么各企業(yè)和營(yíng)銷界包括一些赫赫有名的策劃公司對(duì)它研究還不夠。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的枸杞酒肯定著存在著很多問(wèn)題，如我在《枸杞酒，如果我來(lái)做》一文中所說(shuō)的定位、文化、訴求、包裝等——“存在問(wèn)題就存在著機(jī)會(huì)，存在多大的問(wèn)題就存在著多大的機(jī)會(huì)”。況且“寧夏紅”和“杞濃”的市場(chǎng)地位根本就不值得讓其它企業(yè)擔(dān)心，大可不必與他們?nèi)?zhēng)執(zhí)什么誰(shuí)是真正的“枸杞果酒” ，消費(fèi)者現(xiàn)在也不關(guān)心，也搞不明白，他們關(guān)心的是誰(shuí)的名聲大。

　　正確的方法應(yīng)當(dāng)是對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等及“寧夏紅”和“杞濃”存在的問(wèn)題、成功與失敗的地方進(jìn)行全面地分析，找出作為枸杞酒和企業(yè)最為正確的東西，然后大舉進(jìn)攻，來(lái)個(gè)“后來(lái)者居上”、“全面超越”，豈不妙哉！就象就在“旭日升”仍對(duì)罐裝茶飲料津津樂(lè)道、管理與市場(chǎng)大亂時(shí)，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)推出時(shí)尚的、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的PET瓶即飲型包裝，得了個(gè)“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的大便宜。

　　這就是企業(yè)策劃與營(yíng)銷水平的問(wèn)題了。

　　爭(zhēng)論誰(shuí)是“調(diào)制型”誰(shuí)是“真正意義上的枸杞果酒”沒(méi)有什么意義，質(zhì)問(wèn)誰(shuí)沖擊了誰(shuí)也沒(méi)有什么必要，對(duì)枸杞酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，將精力放在策劃與營(yíng)銷上去，“做好自己該做的事”才是正道，您說(shuō)是不是？

　　“找一個(gè)最好的理由有最好的辦法將白開(kāi)水當(dāng)金子賣出去”

　　以上是我個(gè)人的一點(diǎn)十分粗淺的見(jiàn)解，可能不太具體不太周全與正確，有不當(dāng)之處，還望海涵、指正！　

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