系列專題：營銷人在路上

    分析出產品獨特價值和核心賣點

    你是否常有過這樣的經歷，到商場超市或是藥店賣場去買一些商品時，同一類別的商品總有三、四種或者是很多種不同品牌，價格也不一樣。對一個還沒有決定買哪一種產品的消費者而言，想要比較一些不同品牌產品的差別在哪里，應該是最基本的要求。

    但你大可不必詫異，幾乎有半數的賣場店員不能明確地回答你的問題，甚至有些店員對產品的使用方法和功能完全不知道。產品在同類競爭產品中的知名度不高、被推介的頻率不大、銷售無法得到提高，而使許多的銷售人員無法專精于自己銷售的產品。人員不穩(wěn)，銷售人員未能找出其所銷售的產品核心競爭的價值，在市場中就缺乏強大的競爭力，至此，會導致企業(yè)受到來自這種銷售上產品在銷售過程中失誤累加后造成的無形損失。

    任何種類的工作都一樣，想要專精，都要靠自己的毅志力以及努力去學習，才能成為自己的東西。你專精的產品知識并不完全是替公司學習，而是為你自己學習，因為，你的工作是透過你的產品知識給客戶利益，協(xié)助客戶解決問題。因此，你必須刻意地、主動地、從更廣泛的角度，豐富你的產品知識，直至達到專業(yè)和精進的層次后，才有可能提煉出產品獨特的核心賣點和競爭力所在。

    產品的價值在于它對客戶提供的效用，因此，專精產品知識不是一個靜態(tài)的熟記產品的規(guī)格與特性過程，而是一個動態(tài)的過程。要不斷地取得和產品相關的各種信息，你從累積的各種信息中篩選出產品對客戶的最大效用，能最合適地滿足客戶的需求，這樣才能樹立起你銷售的產品競爭力的優(yōu)勢。

    比如說，說到中國第一個治療原發(fā)性骨質疏松的純中藥制劑，叫阿膠強骨的產品，其獨特之處就在于它不是單純的補鈣產品，是國藥準字號藥品，除了以獨特的酸解法從牡蠣中提取了鈣離子后，還在于它能從綜合角度出發(fā)，對人體進行全面調理。它可以替代其它的補鈣產品，而阿膠強骨的功效卻是其它鈣劑產品無法替代的。這樣，我認為在給客戶進行銷售時，銷售人員就提煉出了阿膠強骨獨特的產品競爭力，“國內第一個綜合治療原發(fā)性骨質疏松的純中藥制劑”也就成為了此產品獨特的核心競爭力。

    所以，不斷的在產品上下功夫，為客戶進行專業(yè)推介時心里就不會發(fā)虛。及時掌握市場變化的同類產品相關信息，產品的品牌價值就在競爭市場中有了一定的份額。而這里又涉及到另一個很關鍵的問題，那就是與客戶進行溝通時所處的狀態(tài)問題。

    讓客戶傾聽你傳遞的產品核心信息

    銷售人員掌握產品信息的主要渠道是企業(yè)的相關部門和同事、客戶。想要讓客戶了解你的產品與競爭產品的區(qū)別信息，更加深入的了解你的產品獨特賣點和競爭力，就要為客戶傳遞一種真實而有效的信息。這些信息的灌輸就需要營銷人員展現自己優(yōu)于同類競品的信息的并且對客戶有益的價值，并且也要施展營銷人員的公關技巧與技能。

    比如，許多企業(yè)每季度都要進行產品專業(yè)知識的培訓，對于銷售人員來講都是被動式的接受，很少有銷售人員自己會去分析產品，他們所接受到的產品信息與賣點來自于培訓講師的教授，而這些企業(yè)和講師或培訓人員許多人并沒有真正接觸過一線銷售，他們并不十分了解真正需要產品哪些方面的信息。只是為講授而講授，其實很大程度上是與市場一線和客戶的信息是脫節(jié)的。

    試想一下，你在產品分析上花了多少時間？恐怕你會說我對我銷售的產品了如指掌，沒有我不知道的地方?？墒菫槭裁丛S多有經驗的銷售人員也同樣會碰到客戶提出的有關產品的問題卻回答不出來呢？總不能每次碰到問題后告訴客戶等一會兒，我要先問問公司再回頭跟客戶講吧？只有詳細了解產品，產品蘊含的價值才能通過你自己的銷售技巧體現出來。

    為什么會有“鶴立雞群”這個詞呢？就是因為要使自己的產品在核心競爭力和獨特賣點上有別于同類產品和競品，突顯出你“鶴”的一面，而不是象許多只站在一起的“雞”一樣再多再能干也不會非常鮮明的顯現出優(yōu)勢來。如果你不能有把握地發(fā)送你的信息，請把你要向客戶溝通的信息變成文字寫在紙上，記錄想要進行溝通的內容，以便于工作時需要，但在這之前要熟記。|!---page split---|

    獨特的產品信息傳遞造就同一類客戶

    就象一個公司的同事之間不僅要進行有效的交流和溝通，除時不時進行語言信息的交流外，還有在一些媒介物作為載體的文字書寫的形式的傳遞和交流，我認為這是重要的一個環(huán)節(jié)。而與客戶進行信息的有效交流與溝通也是非常必要的，也往往以書寫的形式出現。

    寫下來要向客戶傳遞的產品信息，或是將企業(yè)已有的宣傳卡折頁或是資料畫冊等放到客戶面前，但是要用筆劃出重點來，指出來你要向客戶傳遞的信息哪些是核心的也就是最重要，哪些是次要的，因為客戶不可能只對你的一個產品感興趣，也不會有太多的時間關注你為他所提供資料的全部內容。一旦寫了下來，你就可以在草稿上進行加工了，這樣可以保證能真實反映你真正想說的話。如果你一開始就想完美無瑕地記錄下自己的思想，你也許永遠動不了筆。

    寫所需要的時間可能要長一些，也是一種更加苛刻的溝通形式，但與口頭溝通形式相比，它有更多的優(yōu)勢。書面信息能很好地組織非常復雜的材料，使其更加簡便容易地進行理解，還能使別人在事后閱讀參考，正如建議書能起到無聲的銷售人員的作用一樣。 

    如果你要在不同的場合與不同的人進行交流溝通，你的溝通行為都不可能是相同的，即使只作細小的增刪，只要客戶能把內容進行比較，就會發(fā)現大不相同，而書面信息給予每個人的卻是完全相同的信息。

    你對客戶講授你產品核心競爭力信息傳遞的正確與否，信息量的多少和他對銷售人員印象深刻的增減，產且更進一步的了解客戶的心理，是你完成銷售產品，使產品品牌在客戶心目中樹立的關鍵一步，這也是決定你的產品是否獨特，產品是否有獨特的核心賣點，是否成為客戶第一推介的重點所在。

    這種你認為自己產品具有獨特的核心價值產品信息的傳遞與交流，不論你是以何種形式進行的：口頭交流或是書面有準備的溝通。我認為你的產品在客戶中能以首推品牌作為具有競爭優(yōu)勢的產品，再通過客戶推介給廣大患者，再以你產品的獨特性取悅患者，那么產品的獨特核心競爭力就已經提煉得比較成功了。

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