什么是廣告中的鹽

　　廣告通常占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營預(yù)算的很大一部分。全國性品牌的廣告預(yù)算一般都在5%到15%之間。然而廣告對企業(yè)業(yè)績的貢獻(xiàn)水平卻很不穩(wěn)定，甚至存在逐年下降的現(xiàn)象。原因當(dāng)然有很多，比如說：消費(fèi)者得到信息的渠道越來越多樣化；可供傳播廣告的媒體多樣化而稀釋了單一媒體的作用，導(dǎo)致單位業(yè)績所必須的廣告投放量增加；競爭對手及跨行業(yè)傳播信息對消費(fèi)者的替代性干擾；地面銷售配合的不到位等等。然而，經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，最主要的原因是在于廣告中缺少了一樣?xùn)|西，正是這種“缺乏”導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告信息的漠視。

　　“鹽”被喻為百味之首，是因?yàn)閹缀跛械牟穗x開了鹽就沒有了味道。還有一種說法“想要甜，加　　點(diǎn)鹽”，鹽還具有提升其他味覺的功能。廣告如果缺乏了“鹽”當(dāng)然也就變得淡而無味了。那么什么是廣告中的鹽呢？要解釋這個(gè)問題我們必須先理清楚廣告的目的和作用。

　　廣告的意義在于使?jié)撛谙M(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生希望擁有的感覺。幾乎所有的企業(yè)將廣告的績效與銷售量掛鉤，這本無可厚非，然而經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)：廣告與購買沒有直接的關(guān)系。在廣告導(dǎo)致購買的過程中還有另外的一個(gè)因素在起作用，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的擁有欲。正是這種擁有欲導(dǎo)致消費(fèi)者去出售地點(diǎn)購買產(chǎn)品，并且愿意付出較高的價(jià)格。

　　廣告透視1：可樂廣告對比研究

　　可口可樂的廣告強(qiáng)調(diào)的是一種擁有可樂的感覺，例如男主角不由自主伸向可口可樂的顫抖的手。這是一個(gè)典型的行為導(dǎo)致購買態(tài)度的廣告，通過某種令消費(fèi)者興奮的動作強(qiáng)化消費(fèi)者的擁有欲望，包裝情景與廣告情景的一致性，堅(jiān)定了消費(fèi)者在采購時(shí)剎那間的動作。

　　百事可樂的廣告一直強(qiáng)調(diào)與明星一起擁有可樂的感覺，強(qiáng)化其年輕一代可樂的傳統(tǒng)定位。然而對消費(fèi)者擁有欲的產(chǎn)生理由上，在最近一輪的廣告戰(zhàn)中弱于可口可樂。

　　非常可樂則強(qiáng)調(diào)中國人的可樂，這一無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生持久擁有欲的、牽強(qiáng)的廣告定位，所以適合于低價(jià)位市場銷售也就不足為怪了。

　　廣告導(dǎo)致消費(fèi)者的擁有欲越強(qiáng)，消費(fèi)者購買的可能性就越大，以較高價(jià)格出售的可能性也越大。而上述廣告中“顫抖的手”、“明星”就是我們所說的鹽，而“中國人的可樂”，除非在別人轟炸我大使館的時(shí)候，才會讓中國消費(fèi)者有一種想擁有的感覺。所以它只能靠價(jià)格說話。

　　需要提醒大家的是，廣告中的“鹽”和我們以前所熟知的廣告核心述求是兩會事。核心述求是告訴消費(fèi)者某一個(gè)道理，而廣告中的“鹽”是向消費(fèi)者示范或隱喻某一種“擁有”的動作。

　　廣告研究：農(nóng)夫果園

　　農(nóng)夫果園的兩款電視廣告堪稱“廣告鹽”的經(jīng)典之作。

一．“喝前搖一搖”的廣告述求如果僅僅以語言的方式進(jìn)行傳播，觀眾充其量感覺其可能果汁含量比較高，然而果汁含量高的飲料并不在少數(shù)，更何況農(nóng)夫果園的“東家”是做礦泉水出生的，雖然有點(diǎn)甜但那畢竟是100%的水。所以，這則廣告真正吸引消費(fèi)者的是父子兩夸張的晃動身體的動作，他給了消費(fèi)者手握瓶子晃動的感覺，而這種感覺一旦到了產(chǎn)品面前，就會使人產(chǎn)生抓住瓶子的沖動。當(dāng)然既然抓住了就只有買單了。

　　一個(gè)夸張的晃動到抓住瓶子的感覺，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫產(chǎn)品從水到果汁的跨越。

　　二．看得出來農(nóng)夫果園并沒有停留在這個(gè)跨越上，它希望在果汁這個(gè)產(chǎn)品類目上占據(jù)自己獨(dú)特的定位。于是他試圖實(shí)現(xiàn)第二個(gè)跨越。

　　從來果汁類產(chǎn)品僅以顏色、成分、味道進(jìn)行細(xì)分，農(nóng)夫果園希望通過嗅覺的細(xì)分搶占自己的市場定位，“香”是實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫跨越的新支點(diǎn)。于是當(dāng)紅女演員深情吻香的情景赫然出現(xiàn)在新的廣告片上，雖然旁白告訴我們因?yàn)槭切陆a(chǎn)的番茄所以才會這么香，然而觀眾的目光被片中人物雙手緊握瓶子、投入吻香的動作深深地吸引，恨不能親自吻上一吻，到底味道如何。

　　又是一個(gè)成功的動作勾起了消費(fèi)者擁有的欲望。當(dāng)然這次更絕的是，吻到香味必須打開包裝，最終結(jié)果還是“買單”。

　　本文觀點(diǎn)：廣告中的“鹽”就是讓消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生擁有欲望的一樣?xùn)|西。它可以是某個(gè)動作、某句話、也可以是某個(gè)情景、某段音樂、某個(gè)人物……擁有欲決定購買行為，決定市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)格。

如何給廣告加點(diǎn)鹽

　　首先，我們必須了解消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的意義。消費(fèi)者獲得某一樣?xùn)|西的根本意義在于解決或改善其自身的某一個(gè)問題。而所有的這些問題無外乎兩個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)某種功能的，修補(bǔ)某種情感的，當(dāng)然在一定的經(jīng)濟(jì)成本范圍之內(nèi)。

　　其次，我們需要了解廣告對于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的意義。當(dāng)消費(fèi)者感覺到自身存在某種問題需要解決的時(shí)候，他希望通過某一種途徑獲得問題的解決，廣告的作用就是為消費(fèi)者提供相關(guān)的信息。當(dāng)然，有些問題已經(jīng)存在而消費(fèi)者沒有感覺到，廣告也可以起到提示問題并提供解決問題信息的作用。

　　所以，廣告的作用就是為消費(fèi)者解決問題提供相關(guān)的信息。了解這點(diǎn)，我們就可以明白所謂“廣告中的鹽”就是導(dǎo)致問題解決的最直接的信息。

比如：農(nóng)夫廣告中的“晃動”就是解決消費(fèi)者在炎炎夏日口干舌躁之外懶洋洋的情感問題，通過一個(gè)“晃動”情趣頓生。

　　在廣告中加鹽的三個(gè)步驟：

　　1．產(chǎn)品本身的特點(diǎn)可以對應(yīng)消費(fèi)者的哪些實(shí)際問題？

比如：摩托車除了幫助消費(fèi)者代步，還可以運(yùn)送少量貨物、休閑旅游甚至還可以打造個(gè)人文化。

　　2．解決這些具體的問題需要什么具體的信息？

　　比如：電動車可以幫助消費(fèi)者代步，具體表現(xiàn)為電池持久（距離遠(yuǎn)）、避震好（適合各種路面）、制動好（適合應(yīng)對特殊情況，安全）等等。

　　3．這些具體的信息用什么方式在廣告中表現(xiàn)出來？

　　經(jīng)過一夜泥濘道路的長途跋涉，主人公因?yàn)橥瓿闪四臣掳残牡卣l著了，電動車靜靜地停放在院子的一角，水從車上滴下似乎可以聽得到滴答的聲音，車身在微光下閃著光。這種忠誠老馬的形態(tài)讓人油然升起想要擁有感覺。

　 本文觀點(diǎn)：用消費(fèi)者能夠理解的情景、動作或語言表達(dá)你的鹽。

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