國內服裝業(yè)在經歷了低價格、低質量階段之后，以雅戈爾、羅蒙、海瀾之家、勁霸、七匹狼為代表的企業(yè)，已經開始在款式設計、品牌塑造和專賣店體系等方面用心經營，使城市一族能夠花費較合理的價格擁有像樣的服裝，相比國外大品牌而言可謂是價廉物美了。然而，今年十一假期，在南京水游城與優(yōu)衣庫這個日本品牌的親密接觸，則完全顛覆了我對于國產服裝品牌的價值認知。

也許你覺得我說的邪乎了一點，那就曬一下我的部分購物清單吧：一件純羊毛的細格子西服上裝只要599元，而質地、做工和樣式稍遜一籌的雅戈爾或九牧王，打折過后都在1500元以上。長袖快干T恤，39元，探路者或OZARK最少要100元以上。清單就不詳列了，總之，我們一家共買了12件衣物，一共才花費1979元。整個購物過程，感覺不是在花錢，而是在賺錢。

比國產品牌更便宜的價格，式樣簡約，品味大度，質地考究，這一切塑造了優(yōu)衣庫“物美價廉”的品牌形象，自登陸上海南京等大城市以來，便掀起了一股著裝新潮流，優(yōu)衣庫也成為了都市各階層都買得起、樂得買的品牌服裝。聽說他們計劃在國內更多二線城市開設專賣店，我隱隱地替不少國產品牌感到擔心。狼來了，而且還沒有什么還手的辦法，因為兩者完全不在一個性價比的層級上，談不上有什么直接的競爭，有點不戰(zhàn)而屈人之兵的味道。

強烈的好奇心驅使我又上網多查了些資料，這一查著實讓我大吃一驚：從價值體系上來說，優(yōu)衣庫是與H&M、ZARA和GAP等一樣奉行從設計、制造、銷售垂直一體化的自有品牌服裝專業(yè)零售商，采用少款式、大批量制造、倉儲式店面等辦法，把成本降到最低，讓顧客用超級合理的價格就能購買到一流品質的服裝。優(yōu)衣庫的款式只有一般休閑品牌的三分之一，但卻可以百搭百變，因為他們認為自己需要扮演的是螺絲釘制造商，將產品搭配的自主權交到顧客手中。倉儲式服裝店則是像超市一樣賣服裝，每一寸空間都得到了極大的利用，連試衣間都集中設在一個專區(qū)。

這些理念和做法，是流行歐美近20年的SPA法則，與國內品牌服裝、汽車、建材等流行的4S店模式大相徑庭。4S店的確可以提供品牌體驗的完整空間，但問題是，只要稍微像樣一點的產品，都會標出不菲的價格，如果價格標的“便宜”了，自己都覺得不好意思。高標價、多促銷，希望利用品牌價值和產品價格的“錯層感”，在利潤可觀的基礎上達成一定的銷量。但這種走高打低的銷售方式，導致銷量爬升很慢，而當產品款式失去新穎性時就會清倉處理，大部分產品都是在青春期內夭折的，然后又不得不“創(chuàng)造”新的款式，這種急于求成的創(chuàng)新，主要是應景而生的速食，沒有多少經典的款型和內在氣質。經營成本和風險居高不下，贏利能力卻沒有多大改觀，很多品牌總是在這種看似錦繡的惡性循環(huán)中苦苦掙扎。

優(yōu)衣庫除了在經營模式上創(chuàng)新之外，在衣料創(chuàng)新和制造品質上也孜孜不倦。他們特有的HEATTECH面料，讓秋冬裝輕薄而溫暖，一件衣服可以輕松面對多個季節(jié)，低價格、多用途的百變服裝，豈能不受歡迎？“技術工匠”的品質保障措施，也體現了優(yōu)衣庫對服裝品質的高度重視。技術工匠活躍在全球70多個合作加工廠，平均30多年的紡織行業(yè)經驗，以極高的標準保障了纖維編織、紡織、染色、縫制、成品到供應的整個價值流的完善暢達。

一個中等價位的服裝品牌，改變了品牌操作的高價、高質的傳統(tǒng)認知，這不僅僅是金融危機時期的品牌自救的暫時委屈，更應該是更多品牌值得效仿的“本手”，就像多年前攪動世界家居市場的宜家一樣，憑借高品質、中等價位和超凡設計力，帶動了一波波狂熱的消費浪潮。然而，品質這個基本功，如今被很多國內企業(yè)忽略了。產品質量沒問題，關鍵是品牌和營銷跟不上，所以中國制造業(yè)要集體升級為中國創(chuàng)造業(yè)，這是國內企業(yè)眾口一詞的說法，但果真如此嗎？

產品同質化了，產品價值不能體現品牌的差異性，這是目前國內品牌塑造的基本腔調和理論前提。然而，我們眼中的產品同質化，只是質量不出問題、不是假冒偽劣貨而已，又有多少產品是讓人愛不釋手、一見鐘情的呢？物美價廉，是多年前我們挺起制造業(yè)胸膛的貞貞誓言，如今隨著國際品牌的返璞歸真，中國造還能擔當如此殊榮嗎？從產品價值的完整鏈條上看，需求洞察、創(chuàng)意設計、技術創(chuàng)新、生產制造、銷售、服務，是創(chuàng)造顧客感知價值的全過程。而目前國內的品牌營銷實踐，過多地把中心落腳在銷售這個單一環(huán)節(jié)上，對創(chuàng)意設計和技術創(chuàng)新卻很少用功。大量低品質、低附加值的“裸奔”產品，充斥著市場的每個角落，當酒不再香時，剩下的就只能是吆喝了。

產品同質化，其實就是制造業(yè)的集體失職。放棄了最實實在在的產品價值，把品牌建設在虛幻在顧客感知上，豈不是把顧客體驗也當成虛幻嗎？如果蘋果也是這樣思考的，那就不會有iPhone和iPad，如果宜家也這么干，那城市租房一族就只能用著簡陋的家具度日了。很多人都會說，國內的制造業(yè)應該從產品關注轉移到營銷關注了，這個觀念本身沒錯，可前提不成立，因為國內絕大多數產品的品質壓根就過不了關。格力的董明珠幾年前就大聲疾呼“工業(yè)精神”的歸來，她直言不諱地痛斥國內很多電器企業(yè)根本就沒有品質觀念，這些企業(yè)連最起碼的基本功都沒有練好，就迫不及待地去包裝自己、夢想著品牌走向世界了。

產品價值的漠視，必然會引發(fā)外在包裝的狂熱。高檔白酒、天價月餅，像瘟疫一樣彌散在中國制造業(yè)內。看著國外品牌吃肉，我們當然不甘心只喝著寡淡無味的剩湯。但沒有技術創(chuàng)新和品質精進的空中樓閣，三十年來也沒有創(chuàng)造一個像樣的國際品牌。民族的，才是國際的，那些不尊重消費者的所謂品牌，那些始終讓國人用著憋足產品的制造商們，是不可能創(chuàng)造出讓世界感動的品牌的，因為他們內心并不尊重產品價值和顧客價值。

依賴外在手段塑造品牌，是產品價值創(chuàng)造能力的缺失，唯一的副產品就是制造了媒體的膨脹效應。價格扶搖直上的傳統(tǒng)媒體，又反過來蓄意抬高了品牌塑造的門檻，讓一些品質出眾的小企業(yè)，淹沒在產品粗制濫造、廣告漫天轟炸的“大”品牌的陰影下，粗暴戰(zhàn)勝優(yōu)雅，是品牌集體迷失的典型惡果。而結果呢，還是消費者遭殃，花不菲的價格，得到的卻是毫無新意的破爛玩意兒。悲觀地說，我們其實是生活在貌似高品質格調的產品垃圾堆里。濫用了無辜消費者的金錢，好不容易養(yǎng)育的一些品牌，到頭來還是扶不起來的阿斗，這種外強中干的品牌，很難走多遠，更不可能走向國際市場。

一想到國產品牌的出路，心情總是頗不平靜?？炊嗌倨髽I(yè)豪情萬丈地奔向品牌的泥沼，就像一群玩瘋了的高中生一樣，丟掉煩人的功課，毫不牽掛地投入到自由的新生活?？墒?，品質丟了，又豈能玩得轉品牌呢？在這里，我想給正在熱心制造品牌神話的企業(yè)家提幾點建議，望諸君能夠冷靜一下，搞清楚花里胡哨的手段是不能代替產品本身創(chuàng)造的價值的。

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