品牌，從一個(gè)可有可無(wú)的虛招，嬗變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，證明了企業(yè)發(fā)展與客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)之間的緊密關(guān)聯(lián)性。品牌是獲取、維持和升級(jí)客戶(hù)關(guān)系的重要手段，有了強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的客戶(hù)關(guān)系，不再是單純的一次性交易。品牌價(jià)值有了客戶(hù)關(guān)系這個(gè)根基之后，品牌也就上升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。我們常說(shuō)的中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，除了技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略創(chuàng)新和資本潤(rùn)滑之外，品牌創(chuàng)新在其中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡匚弧Ｈ缃?，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)家可以說(shuō)自己不在乎品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重大進(jìn)步，我們的企業(yè)家也初步掌握實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的精髓了。

一、工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的客戶(hù)關(guān)系

相比企業(yè)與產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的價(jià)值鏈關(guān)系，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系還只是一個(gè)狹義的品牌價(jià)值基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的贏利空間，從實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)上看，客戶(hù)關(guān)系是核心，供應(yīng)商和中間商是重要的兩極；而若從融資上市等資本經(jīng)營(yíng)的角度看，價(jià)值鏈關(guān)系就要比客戶(hù)關(guān)系更為龐雜、更為重要了。所以，品牌影響范圍的廣與狹，決定了品牌價(jià)值的高與低。相比消費(fèi)品品牌，工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值鏈更長(zhǎng)，因而品牌創(chuàng)造和維護(hù)的空間也就更為開(kāi)闊。

工業(yè)企業(yè)品牌的利益相關(guān)者數(shù)量眾多，需要企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相應(yīng)部門(mén)承擔(dān)起溝通和管理的職責(zé)，每一個(gè)企業(yè)內(nèi)部溝通者都是品牌代言人，在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是，不同的利益關(guān)聯(lián)者對(duì)同一個(gè)品牌有著不同的需求，與之溝通的企業(yè)責(zé)任部門(mén)也不盡相同。當(dāng)工業(yè)企業(yè)品牌處于發(fā)展初期時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌塑造與維護(hù)的理念和方法都存在諸多的不足，因此，需要經(jīng)營(yíng)管理人員付出更多的關(guān)注和心力。

工業(yè)企業(yè)品牌，除了利益關(guān)聯(lián)方較多之外，其品牌發(fā)展的路徑又有著自己的特征。從產(chǎn)品品牌起步，到企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌，再上升到行業(yè)品牌和社會(huì)品牌，一個(gè)工業(yè)企業(yè)品牌的影響力范圍和幅度會(huì)依次增強(qiáng)，品牌價(jià)值和品牌勢(shì)能也相應(yīng)提升，更會(huì)為當(dāng)前銷(xiāo)售和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I造一個(gè)利好環(huán)境。本文將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類(lèi)型入手，進(jìn)而探討各個(gè)類(lèi)型品牌的含義，再深入地揭示價(jià)值來(lái)源和價(jià)值體現(xiàn)，幫助工業(yè)企業(yè)管理者譜寫(xiě)企業(yè)品牌的五線(xiàn)譜。

二、工業(yè)企業(yè)的品牌五線(xiàn)譜

工業(yè)企業(yè)的五類(lèi)品牌，也可以形象地理解為工業(yè)企業(yè)品牌金字塔。塔基是產(chǎn)品品牌，它是一切品牌價(jià)值的載體；往上一層是企業(yè)家品牌，它是企業(yè)精神的代言人，有時(shí)比明星還要出光彩；再往上一層就是企業(yè)品牌，它一方面是所有產(chǎn)品線(xiàn)的背后推手，另一方面又是企業(yè)核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)利益關(guān)聯(lián)著的整體影響力；行業(yè)品牌在企業(yè)品牌之上，它把企業(yè)影響力帶到了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的高度，也是客戶(hù)在做品牌選擇決策時(shí)最重要的參考依據(jù)之一；塔尖是社會(huì)品牌，涵蓋的范圍可以從一個(gè)區(qū)域、省份、國(guó)家，甚至到全球范圍。工業(yè)企業(yè)品牌能夠達(dá)到社會(huì)品牌相對(duì)較少，但以微軟、英特爾、卡特皮勒、GE、ABB、華為、三一重工、徐工、聯(lián)盛中科為代表的工業(yè)企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始邁出行業(yè)圈子走向社會(huì)大舞臺(tái)，一系列的公益和公關(guān)活動(dòng)，讓很多行外人士對(duì)這些品牌也開(kāi)始關(guān)注和了解。

1、產(chǎn)品品牌

很多企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品不感興趣了，想當(dāng)然地認(rèn)為，在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品年代，唯有通過(guò)高明的品牌營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一股輕視產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)界彌漫。的確，很多產(chǎn)品大同小異，但這正是有作為企業(yè)的天賜良機(jī)，只要在工藝上、技術(shù)上加以改進(jìn)或創(chuàng)新，就可以拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮亮很多的“熱產(chǎn)品”。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品能夠提供給客戶(hù)卓越的使用價(jià)值、愉快的體驗(yàn)感受、放心的售后服務(wù)，它本身就是一個(gè)極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播載體。除了技術(shù)之外，工業(yè)設(shè)計(jì)等手段也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，精致的工業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)不僅僅能是外形的優(yōu)美，更是技術(shù)、設(shè)計(jì)、新材料和制造工藝的完美結(jié)合。試想一下，擁有了像卡特皮勒一樣偉岸的挖掘機(jī)，就可以在感官上贏得不少客戶(hù)的青睞，而其他產(chǎn)品跟它站在一起就會(huì)相形見(jiàn)絀、立分高下。

一切營(yíng)銷(xiāo)手段和戰(zhàn)略管理，都必須扎根于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。只有便宜的價(jià)格，沒(méi)有差勁的質(zhì)量，不管什么樣的性?xún)r(jià)比，都必須以可靠質(zhì)量為前提。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，這個(gè)以產(chǎn)品為本的理念，并沒(méi)有過(guò)時(shí)。不少策劃人員只是對(duì)產(chǎn)品性能和技術(shù)特點(diǎn)略加研究就認(rèn)為自己全盤(pán)掌握了，然后把絕大部分精力都放在產(chǎn)品之外的營(yíng)銷(xiāo)和傳播上。這種漠視產(chǎn)品技術(shù)的純策劃，正在逐步傳染給一些工業(yè)企業(yè)管理者，技術(shù)好不如營(yíng)銷(xiāo)好，開(kāi)始成為企業(yè)疏于技術(shù)革新、質(zhì)量改進(jìn)的借口了。

2、企業(yè)家品牌

企業(yè)家是企業(yè)的精神領(lǐng)袖，他的舉止言談代表著一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)和追求，在一定程度上講，企業(yè)家是企業(yè)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，充當(dāng)著企業(yè)的品牌代言人角色。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解一個(gè)企業(yè)家要比了解一個(gè)產(chǎn)品來(lái)的更為直觀、生動(dòng)和富有情趣，如果對(duì)一個(gè)當(dāng)家人產(chǎn)生興趣，那進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解就會(huì)帶上一定的偏愛(ài)色彩?？梢哉f(shuō)，企業(yè)家品牌是一個(gè)工業(yè)企業(yè)的最佳形象代言人，專(zhuān)業(yè)而且還是免費(fèi)的。

像萬(wàn)科的王石、遠(yuǎn)大中央空調(diào)的張躍、聯(lián)想的柳傳志、三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培、華為的任正非等企業(yè)家都樹(shù)立起了自己的品牌形象，對(duì)客戶(hù)、行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們每個(gè)人都是一面金子招牌，他們自身出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理智慧、人格魅力，都是企業(yè)不可多得的精神財(cái)富和品牌價(jià)值。但需要注意的是，不是所有企業(yè)家都可以成為自己企業(yè)的形象代言人。企業(yè)家品牌固然具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，但必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命，脫掉自我的外衣，穿上企業(yè)為他量身定制的行頭，才是上選。企業(yè)家品牌也是有成本風(fēng)險(xiǎn)的，如果企業(yè)家自己出了問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的傷害也會(huì)不輕，像三木培訓(xùn)總裁--宋三木，他在出事之前，他一身白西裝、大胡子的形象連續(xù)幾年出現(xiàn)在央視春晚鏡頭中，為三木培訓(xùn)賺足了人氣。然而，成也蕭何敗蕭何，也是這個(gè)宋山木，一手把三木培訓(xùn)推到了危險(xiǎn)的境地。

3、企業(yè)品牌

與產(chǎn)品品牌的物化相對(duì)比，企業(yè)品牌則是經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化等抽象概念組成的，因此也就具備了更大的覆蓋力和穿透力。企業(yè)品牌可以建立在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，也可以是撇開(kāi)產(chǎn)品品牌另行構(gòu)建，關(guān)鍵變數(shù)在于產(chǎn)品線(xiàn)是寬是窄。產(chǎn)品線(xiàn)寬的企業(yè)，更適用企業(yè)品牌，反之則更適用于產(chǎn)品品牌。當(dāng)然也有例外，那些善于兼并、長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)的資本型運(yùn)營(yíng)公司，則更傾向于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的混合運(yùn)營(yíng)方式，以此保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

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