品牌化銷(xiāo)售工具之二：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)活動(dòng)，是針對(duì)明確客戶(hù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，繞開(kāi)了流通渠道和銷(xiāo)售終端，從而把品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)合二為一，可以理解為每一分錢(qián)的廣告都是花在有名有姓的客戶(hù)身上。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)相比渠道營(yíng)銷(xiāo)，具有五個(gè)明確的優(yōu)勢(shì)：第一，受眾明確，廣告費(fèi)用精準(zhǔn)可預(yù)測(cè)；第二，互動(dòng)化溝通，銷(xiāo)售方案可以個(gè)性化定制；第三，顧客購(gòu)買(mǎi)欲望可以瞬間激發(fā)，比如電視購(gòu)物中的情景式銷(xiāo)售法，就會(huì)惹得不少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)者立馬打電話(huà)訂購(gòu)；第四，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是公司與客戶(hù)之間的悄悄話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以偵測(cè)到蛛絲馬跡；第五，客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)久保持性，客戶(hù)終身價(jià)值不再是紙上談兵了。而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，更是讓直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓，看一看慧聰網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)就知道這其中的威力了。

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具包括：直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁(yè)等紙質(zhì)資料裝進(jìn)信封寄給客戶(hù)，房地產(chǎn)行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)采用此手段者偏多。目錄營(yíng)銷(xiāo)，比如宜家每年定期向會(huì)員郵寄的來(lái)年新款家居用品手冊(cè)，具有良好的新品預(yù)告和顧客導(dǎo)購(gòu)價(jià)值，工業(yè)品行業(yè)中MRO產(chǎn)品比較適合此種手段。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)分為兩種，一種是顧客主動(dòng)撥打的，比如800電話(huà)熱線(xiàn)，另一種是公司雇專(zhuān)人“掃蕩”的，這個(gè)弄不好就會(huì)很煩人。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以學(xué)一下平安車(chē)險(xiǎn)，除了客戶(hù)資料準(zhǔn)確、更新及時(shí)，關(guān)鍵還要有足夠的利益刺激。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業(yè)企業(yè)除了建立內(nèi)容豐富的個(gè)性化網(wǎng)站之外，還要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，與各種門(mén)戶(hù)、專(zhuān)業(yè)、輿論網(wǎng)站形成合作聯(lián)盟，把品牌傳播從單方面的自說(shuō)自話(huà)，轉(zhuǎn)變成滲透式、多角度、人際化的溝通環(huán)境。電視購(gòu)物和多媒體中心，就是把一個(gè)產(chǎn)品制作成一個(gè)促銷(xiāo)專(zhuān)題片，利用視頻的沖擊力，激起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望?！　?/p>

　　品牌化銷(xiāo)售工具之三：公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱(chēng)為PR，是public relations的縮寫(xiě)，又可稱(chēng)為機(jī)構(gòu)傳訊，是一個(gè)組織對(duì)外信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的經(jīng)營(yíng)管理手段，政府機(jī)構(gòu)是緣起者，企業(yè)則是后來(lái)者。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系也上升到前所未有的高度，是企業(yè)品牌傳播的重要載體，且與廣告?zhèn)鞑ト跒橐惑w、互相促進(jìn)。工業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系通常有二張牌，一張是企業(yè)家品牌，另一張是企業(yè)公益品牌。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是以受眾關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題為切入口，企業(yè)扮演者發(fā)起者、倡導(dǎo)者和組織支持者的角色，與社會(huì)大眾共同推進(jìn)一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，比如利樂(lè)的“低碳I do”的大型環(huán)保公益活動(dòng)。

　　公共關(guān)系是企業(yè)的社會(huì)化經(jīng)營(yíng)，意在將企業(yè)影響力突破行業(yè)局限，為企業(yè)品牌創(chuàng)造更為開(kāi)闊的附加價(jià)值。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常有公益贊助、新聞策劃、公關(guān)策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對(duì)象除了受益人群，其深遠(yuǎn)意義也會(huì)惠澤社會(huì)大眾，比如福耀集團(tuán)的曹德旺捐出個(gè)人70%股份，設(shè)立了河仁基金會(huì)。新聞策劃，是以爆炸性新聞?lì)}材為準(zhǔn)心，調(diào)動(dòng)各級(jí)媒體進(jìn)行全覆蓋式傳播，短時(shí)間內(nèi)炒成新聞熱點(diǎn)，然后再通過(guò)各種人際網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)達(dá)成幾何級(jí)窒息式效應(yīng)，而楊再飛和安勇的反面教訓(xùn)值得企業(yè)家反思和明鑒。工業(yè)企業(yè)在周年慶、生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)、XX萬(wàn)臺(tái)設(shè)備出廠等典型性活動(dòng)中，都會(huì)邀請(qǐng)政府、行業(yè)、傳媒等助興，把企業(yè)的盛會(huì)扮成行業(yè)乃至社會(huì)的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。　　　

　　品牌化銷(xiāo)售工具之四：廣告促銷(xiāo)

　　有不少人對(duì)工業(yè)品行業(yè)存在誤解，認(rèn)為工業(yè)企業(yè)都是通過(guò)人員直銷(xiāo)，無(wú)須大眾媒體的廣告?zhèn)鞑?，更不需要消費(fèi)品那般的促銷(xiāo)手段。這個(gè)誤解的認(rèn)知前提是：工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者是理性的，他們知道自己需要什么、從哪里找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎？

　　根據(jù)科特勒和韋伯斯特對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌的精深研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策是由多個(gè)人、多個(gè)部門(mén)組成的交叉影響過(guò)程，如果某一個(gè)人或組織能夠掌握更多的采購(gòu)信息，他就會(huì)在組織中擁有更多的發(fā)言權(quán)和影響力。而且，組織部門(mén)之間和決策管理層之間，都存在著大量的交流和辯論，一個(gè)工業(yè)企業(yè)如果不能滿(mǎn)足客戶(hù)多方位的信息需求，就可能在過(guò)程中就被PASS了。因此廣告和促銷(xiāo)也是工業(yè)品銷(xiāo)售必不可少的工具，只是表現(xiàn)形式、媒體選擇、投放密度、線(xiàn)下配合方式不同而已。

　　工業(yè)企業(yè)投放大眾電視媒體的確很少，但在雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展覽展會(huì)等方面還是有相當(dāng)投入的。西門(mén)子、ABB、殼牌、利樂(lè)喜歡選擇高端雜志和一流報(bào)紙進(jìn)行投放，廣告主題通常都是公益性質(zhì)，公眾關(guān)注某個(gè)公益主題的同時(shí)，也會(huì)自然而然地關(guān)注企業(yè)，并被他們的經(jīng)--營(yíng)理念所打動(dòng)，進(jìn)而成為潛在的、受過(guò)正面影響的客戶(hù)對(duì)象。徐工機(jī)械可能是使用廣播媒體的最執(zhí)著者，他們每年投放在中國(guó)之聲上媒體費(fèi)用不會(huì)低于千萬(wàn)級(jí)，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開(kāi)車(chē)族上下班。網(wǎng)絡(luò)則是更多工業(yè)企業(yè)的媒體選擇對(duì)象，特別是阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等B2B銷(xiāo)售平臺(tái)、行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，投放的人群針對(duì)性較強(qiáng)，廣告內(nèi)容也相對(duì)專(zhuān)業(yè)一些。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性是非線(xiàn)性鏈接、海量轉(zhuǎn)載式傳播，所以工業(yè)企業(yè)要在產(chǎn)品和品牌等規(guī)定內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)造一些話(huà)題性強(qiáng)的新聞?lì)}材。展覽展會(huì)的最大價(jià)值就是可以面對(duì)面地跟感興趣的客戶(hù)溝通，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求、調(diào)整解決方案，同時(shí)也是學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的一次集中性機(jī)會(huì)。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑒于工業(yè)品銷(xiāo)售是在組織間進(jìn)行，所以像消費(fèi)品那樣的促銷(xiāo)活動(dòng)完全是沒(méi)有必要的。我只能說(shuō)，科特勒不了解中國(guó)，他的所謂真理在中國(guó)是行不通的。禮品、參觀考察、融資、租賃等方式，是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)經(jīng)常采用的品牌化銷(xiāo)售手段。筆者當(dāng)年在一家世界500強(qiáng)企業(yè)工作的時(shí)候，就組織邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)專(zhuān)家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)主管部門(mén)去美國(guó)分部參觀考察，讓他們充分了解供應(yīng)商的同時(shí)，又做了一次小小的美國(guó)之游，一舉兩得的安排自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機(jī)構(gòu)相關(guān)人員出國(guó)考察，就是防止大型工程采購(gòu)在正式?jīng)Q策之前就被內(nèi)定。GE的高速增長(zhǎng)的年月里，融資和租賃的服務(wù)方案居功至偉，為客戶(hù)解決了產(chǎn)品之外的金融難題。

　　品牌化銷(xiāo)售工具，是工業(yè)企業(yè)品牌的短線(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)的途徑，不能當(dāng)成品牌價(jià)值的全部，否則就會(huì)犯了眾多快消品的錯(cuò)誤：品牌價(jià)值促銷(xiāo)化。當(dāng)哪一天工業(yè)品行業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算蓋過(guò)品牌傳播預(yù)算時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、終端攔截促銷(xiāo)等暴力手段就會(huì)悉數(shù)登場(chǎng)，沒(méi)等到國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)培育出世界一流品牌之前，我們自己就會(huì)被消耗戰(zhàn)給拖垮了。所以，本文的品牌化銷(xiāo)售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的主旋律。

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