威卡特是一家切割機(jī)生產(chǎn)銷售型企業(yè)，15年前從切割機(jī)電源國(guó)際品牌的銷售代理起家，現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要區(qū)域逐步建立起較為寬廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，生意也一度紅紅火火。后來(lái)，國(guó)際品牌紛紛在國(guó)內(nèi)設(shè)廠且自建銷售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)總代理就被區(qū)域級(jí)代理商取代，威卡特“被迫”走上二次創(chuàng)業(yè)之路：立足整機(jī)，發(fā)展配件，自創(chuàng)品牌，自建網(wǎng)絡(luò)。生意人搖身一變?yōu)閷?shí)業(yè)家，全新的戰(zhàn)略謀劃和營(yíng)銷布局成為了擺在老板眼前的當(dāng)務(wù)之急。

電話響起來(lái)了，一個(gè)語(yǔ)速較快、措辭得體的女士，直截了當(dāng)?shù)貙?duì)葉敦明說(shuō)明了她的意向需求：戰(zhàn)略診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃。這位關(guān)小姐很是細(xì)心，之前就在網(wǎng)上閱讀了不少工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷方面的文章，對(duì)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略需求有了一些模模糊糊的認(rèn)知和感覺(jué)。經(jīng)過(guò)一番電話交談和后續(xù)的幾次QQ交流，一次深入的企業(yè)訪談就此敲定。

訪談過(guò)程分為兩輪，第一輪是初步訪談，主要是進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)信息捕獲，配合之前的遠(yuǎn)程人際交流和網(wǎng)絡(luò)信息搜集，方便葉敦明對(duì)客戶企業(yè)形成一個(gè)框架式的總體判斷。而第二輪深入訪談，則是由葉敦明帶著針對(duì)性的問(wèn)題和開(kāi)放式的話題，與威卡特中高層管理者進(jìn)行一次信息對(duì)等的頭腦碰撞。第一輪訪談通常都是被客戶牽著鼻子走，明知他們說(shuō)著前后矛盾的話，也不好輕易亮出自己的觀點(diǎn)，一則是因?yàn)樽约簩?duì)企業(yè)了解的不夠，二則是要讓客戶置身于一個(gè)放松的“傾訴”環(huán)境。

通過(guò)第一次訪談，葉敦明發(fā)現(xiàn)有三個(gè)現(xiàn)象值得深入交流，這些問(wèn)題看上去不太起眼，若不細(xì)究的，容易被認(rèn)為是并不關(guān)乎戰(zhàn)略本身的細(xì)枝末節(jié)。請(qǐng)各位先分享一下葉敦明的經(jīng)歷，然后我們?cè)俳又录?xì)聊。為了保密起見(jiàn)，企業(yè)和管理層名稱已經(jīng)改動(dòng)，且信息也只是相對(duì)淺層、無(wú)須保密的行業(yè)公開(kāi)信息。

一、不起眼的三個(gè)細(xì)節(jié)，注定了訪談使命的不簡(jiǎn)單

1、豪華的辦公樓，小縣城的西洋鏡

因?yàn)樯虾EM組裝車間很狹窄，不能滿足規(guī)模生產(chǎn)，繼續(xù)擴(kuò)大的成本又高的驚人，所以威卡特的老總決定將企業(yè)搬到安徽老家的一個(gè)縣城開(kāi)發(fā)區(qū)，于是乎，一片空地上傲然挺立起規(guī)模不小的車間和五層高的美式辦公樓。在整個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)，就找不到第二家外觀這么漂亮的辦公樓。這下好了，只要有領(lǐng)導(dǎo)來(lái)視察，管委會(huì)就必選威卡特作為樣板展示工程。面子是掙足了，可僅有的幾千萬(wàn)啟動(dòng)資金也都用在廠房、辦公樓建設(shè)、裝修和設(shè)備購(gòu)買上。

而且，小地方常見(jiàn)的好大喜功，也深深地感染了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，經(jīng)理室都在30-50平米，總經(jīng)理辦公室足有200平米，只有五層高的辦公樓居然用上了電梯。面子工程也有一些好處，可以讓銀行貸款人覺(jué)得有硬性資產(chǎn)作擔(dān)保，新來(lái)的員工會(huì)感覺(jué)小環(huán)境蠻不錯(cuò)。

2、企業(yè)家二次出山，夢(mèng)想替代思路

作為一名核心骨干，富總10年前移民美國(guó)，涉足注塑行業(yè)，現(xiàn)在看到國(guó)內(nèi)發(fā)展形勢(shì)大好，他又打起興辦實(shí)業(yè)的主意。先做了幾套整機(jī)，四處參展，并不斷約請(qǐng)媒體報(bào)道自己的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思。行業(yè)元老、海外企業(yè)高管經(jīng)理、高科技產(chǎn)品、核心專利技術(shù)，幾趟組合拳打下來(lái)，富總還真贏得了不菲的啟動(dòng)資金，一個(gè)最懂技術(shù)的代理商，儼然成為產(chǎn)業(yè)新方向的領(lǐng)航者。然而，個(gè)人夢(mèng)想與企業(yè)戰(zhàn)略思路都有著一定的理想成分，但兩者又存在著質(zhì)的差別。

3、團(tuán)隊(duì)缺兵少將，公司運(yùn)作七拼八湊

中高層核心管理人員，還缺少副總、總秘、質(zhì)檢經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、銷售總監(jiān)、售后總監(jiān)等關(guān)鍵崗位，目前的一線員工和班組長(zhǎng)，大多來(lái)自其他不相關(guān)行業(yè)，對(duì)切割機(jī)知之甚少，就連工程部的工程師們，就還要6-9月的培養(yǎng)期才能勉強(qiáng)應(yīng)付圖紙校對(duì)等基礎(chǔ)工作。

第一訪談發(fā)現(xiàn)的上述三個(gè)細(xì)節(jié)，引起了我們的高度注意?？蛻羝髽I(yè)的規(guī)模并不大，人員數(shù)量不多，組織結(jié)構(gòu)也不復(fù)雜，看似平淡無(wú)奇的一次例行訪談，其實(shí)內(nèi)中矛盾叢生，若不深入思考并發(fā)現(xiàn)按其中的緣由，恐怕訪談就會(huì)變成走馬觀花。另外，工業(yè)企業(yè)的訪談與消費(fèi)消費(fèi)品企業(yè)相差較大，必須要在訪談提綱、訪談人員和訪談方法上多做準(zhǔn)備。第一，多琢磨一下該行業(yè)和企業(yè)的核心技術(shù)，普通的咨詢師屬于文科式思維，對(duì)于邏輯性特強(qiáng)的工程技術(shù)心有余悸；第二，細(xì)心盤(pán)點(diǎn)一下手頭的二手網(wǎng)絡(luò)資料，對(duì)訪談對(duì)象理出一個(gè)大體的思路，如此，訪談過(guò)程才會(huì)不被動(dòng)；第三，運(yùn)用行業(yè)演變和戰(zhàn)略思維模型，勾勒出行業(yè)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多維坐標(biāo)圖，從而避免訪談時(shí)誤入不必要的思維陷阱。

第一次訪談結(jié)束后，我的同事有點(diǎn)郁悶，看似光鮮的一家工業(yè)企業(yè)，其實(shí)內(nèi)部管理和人員狀態(tài)都很不如人意。第二次訪談的重點(diǎn)就是要找到這種反差的根本原因，從而為后期的戰(zhàn)略規(guī)劃提供真實(shí)的起步點(diǎn)。有了第一次訪談的鋪墊，第二次訪談就直奔主題，兩天忙碌下來(lái)，感覺(jué)到所有的疑問(wèn)都有了合理的解釋，邏輯上也能串得起來(lái)了。從第一次訪談的三個(gè)細(xì)節(jié)，再到第二次訪談的深挖根源，我的同事有了撥開(kāi)云霧見(jiàn)晴天的感覺(jué)。

二、高層管理團(tuán)隊(duì)的理念分歧大，是磨合期的正?，F(xiàn)象嗎？

第二次訪談我們是有備而來(lái)，單刀直入、圍繞主題，訪談的效率較之第一次訪談高出很多。有了人際上的熟悉，也不用擔(dān)心話題的尖刻，而且當(dāng)被訪談人東拉西扯之際，還可以及時(shí)地把他重新拉回到話題自身的軌道。一次訪談如探路，二次訪談如栽樹(shù)，坑刨得越深，根就會(huì)扎的越深越正。在威卡特重工的二次訪談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了不少分歧點(diǎn)，而且分歧程度還不小，以至于讓人感覺(jué)他們談?wù)摰牟皇峭患夜尽?/p>

1、總經(jīng)理，工程師變“賭徒”

富總身上散發(fā)著技術(shù)出身的人特有的執(zhí)著和自信，但缺少清晰的戰(zhàn)略思路和管理運(yùn)作能力，個(gè)人的設(shè)想在很大程度上代替了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。10年光陰荏苒，海外的職業(yè)經(jīng)理人歷練，讓這個(gè)曾經(jīng)的工程師覺(jué)得自己是技術(shù)和管理的兩面好手。然而，他的賭注卻下的比較分散：一會(huì)兒覺(jué)得應(yīng)該從整機(jī)開(kāi)始，樹(shù)立在行業(yè)的權(quán)威形象和影響力，然后規(guī)?；a(chǎn)配件耗材，利用整機(jī)的品牌認(rèn)同促進(jìn)耗材的大批量銷售。一會(huì)兒，又覺(jué)得這樣做太慢了，而且資金口子又會(huì)開(kāi)的很大，不如直接投產(chǎn)耗材和電源主機(jī)，直接攻取國(guó)際品牌的價(jià)格軟肋，至于整機(jī)嘛，則可以順帶生產(chǎn)一點(diǎn)做做樣子。

在資金管理方面，因?yàn)樽杂匈Y金極少，主要依賴銀行貸款。所以，他覺(jué)得應(yīng)該通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專利帶動(dòng)政策性支持，從而利用“軟性預(yù)期”促動(dòng)更多銀行“主動(dòng)”放貸。用別人的錢(qián)，干自己的事，的確高明，但這種借船出海的玩法必須建立在管理到位、業(yè)務(wù)力強(qiáng)基礎(chǔ)上，否則僅有的“米”吃完了，下一次又如何開(kāi)鍋呢？

而在銷售管理上，他主要負(fù)責(zé)造船廠等幾個(gè)大--客戶，每次與客戶交談的都是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，卻沒(méi)有從根本上讓客戶對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)生信賴，業(yè)務(wù)拓展主要停留在客情交往上。沒(méi)有大客戶營(yíng)銷的能力，卻夢(mèng)想著一口吃個(gè)胖子。當(dāng)然，工程式賭徒，偽裝性很強(qiáng)，因?yàn)樗麄兺鶑哪悴欢眉夹g(shù)和行業(yè)發(fā)展開(kāi)始，讓你逐步進(jìn)入到他的邏輯迷魂陣，一切看似瘋狂的事情卻變得順理成章。

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