工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略:威卡特扮演寡頭終結(jié)者(下)

 作者:葉敦明    22

糾結(jié),是工業(yè)企業(yè)管理層制定戰(zhàn)略時的常態(tài)。一些簡單的調(diào)研,就可以幫助消費品企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者需求、競爭對手策略等方面的變化。而工業(yè)企業(yè)面臨的是一個很長的產(chǎn)業(yè)鏈,加上媒體、渠道的離散化,想掌握切實可靠、數(shù)量足夠的一手信息,還是有相當大的難度?,F(xiàn)在還好了一些,因為可以花錢買到一些行業(yè)基礎信息,但在時效性、針對性和實質(zhì)性等方面還很難直接成為工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略制定的核心依據(jù)。

在多年的工業(yè)企業(yè)咨詢實戰(zhàn)中,葉敦明總結(jié)出“工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套”的方法體系,把行業(yè)演變、競爭對手舉措和自身資源動態(tài)管理等三個關鍵點,有機結(jié)合到一起并加以交叉分析,幫助管理層晉級到行業(yè)高度、對手準度、自身尺度的“三度化”思維新境界。工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套,既可作為一種預見性較強的戰(zhàn)略思路,更可以當成戰(zhàn)略措施制定的實用方法和實戰(zhàn)工具。

威卡特的三度化思維,首先就要明晰行業(yè)演變的基本軌跡,等離子數(shù)控切割機替代火焰已成趨勢,隨之而來的是行業(yè)企業(yè)必須經(jīng)受一場創(chuàng)新性變化帶來的陣痛?,F(xiàn)有的技術生產(chǎn)需要升級,客戶對象也從湊合型變化為價值型,而交易型的銷售方式更要轉(zhuǎn)型為品牌驅(qū)營銷驅(qū)動的伙伴型。其次,高端寡頭品牌向下延伸時會有所顧慮,暫時的賭注不會太大,他們可能會靜觀其變,而后迅速跟進。而中低檔品牌則忙于基礎性技術生產(chǎn)轉(zhuǎn)型,沒有精力和資源應對中高檔產(chǎn)品區(qū)間的新機會。最后,自身的戰(zhàn)略尺度方面,雖然資源有限,但好在可以采用聚焦方式,在找到立足點之后,還擁有了更好的未來擴張勢能。

三、戰(zhàn)略選擇,是機會也是陷阱

20多年前,產(chǎn)業(yè)競爭學之父邁克爾·波特就在《競爭戰(zhàn)略》中,就明確地提出了三種常見的企業(yè)競爭戰(zhàn)略:成本領先、聚焦和差異化戰(zhàn)略。這對于那些處在價格競爭泥潭的制造企業(yè)來說,不愧為一部企業(yè)界的福音書。美國企業(yè)從戰(zhàn)后的規(guī)模生產(chǎn)的單一化競爭中紛紛走出,成就了一批享譽世界的企業(yè)巨頭。在國內(nèi),我們企業(yè)界和咨詢界在解讀波特競爭戰(zhàn)略時,經(jīng)常會混淆概念,而且也容易把三種戰(zhàn)略孤立開來。而實際上,這三種戰(zhàn)略都有著幾個共同的基礎:產(chǎn)品品質(zhì)保障、基礎成本管理、技術創(chuàng)新,所以成本領先不會放棄品質(zhì)、聚焦戰(zhàn)略不廢成本控制、差異化戰(zhàn)略重在技術創(chuàng)新。

關于企業(yè)所處的競爭環(huán)境,波特提出了五種力量,直白地說明了企業(yè)競爭力其實是各種力量調(diào)和之后的結(jié)果。思路清晰,但方法不夠,因為波特沒有搞清楚五種力量的權重,以及五種力量之間的互動影響關系。波特的競爭說特別適合產(chǎn)業(yè)依賴度高的工業(yè)企業(yè),但由于缺少明確的選擇標準,所以他的高論更多地停留在思考層面上。

由于企業(yè)資源的有限性,戰(zhàn)略制定的選擇階段尤為重要。此時,不少企業(yè)患得患失的癥狀就會暴露無遺,很難在收益和風險之間達成恰如其分的資源配置,往往會是夸大目標達成概率、人為降低風險系數(shù)。習慣了機會滿天飛的投機分子,迷戀高速增長時代,對現(xiàn)在的低迷經(jīng)濟顯然缺少心理準備。戰(zhàn)略選擇的主觀意愿明顯占據(jù)了上風,而失去了對客觀環(huán)境應有的冷靜判斷和睿智選擇。威卡特的戰(zhàn)略選擇有三種情景,具體如下:

1、全景比附戰(zhàn)略:高端整機為輔、通配型耗材為主的“聲東擊西”

威卡特以整機樹立高端品牌形象,采取緊盯國際一線品牌的全景比附戰(zhàn)略。耗材渠道以行業(yè)市場現(xiàn)有渠道為主,自主建設渠道為輔。整機渠道以直銷開路、帶動部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷渠道,鎖定大客戶,打開局面后擴張經(jīng)銷渠道。

這樣一來,渠道資源可以集中到耗材上,加上高端形象的巨大推動勢能,耗材的市場局面可望迅速打開。而且,此種戰(zhàn)略如果操作得當,還有相當?shù)碾[蔽性和突然性,貌似“無心插柳柳成蔭”,其實早已是不露聲色的巧妙部署,讓在對手顧此失彼中難以形成有效打擊。需要注意的是,必須面臨行業(yè)寡頭企業(yè)的封殺、打壓以及國內(nèi)客戶對威卡特重工品牌的“刻板”認知。

2、聚焦比附戰(zhàn)略:中高檔整機、通配型耗材的“花開兩朵”

整機樹立高端品牌形象,采取緊盯中高檔主打機型的聚焦比附戰(zhàn)略,目前適應采用產(chǎn)品與行業(yè)的雙重聚焦方式。整機渠道以經(jīng)銷為主,直銷為輔,經(jīng)銷商可以是全線產(chǎn)品或部分產(chǎn)品兩種方式。耗材渠道戰(zhàn)略同上。此種戰(zhàn)略對資源要求較高,威卡特現(xiàn)有的融資方案必須落實到位,而且啟動資金之后還要有一定量的追加資金,防止對手加碼反擊以及研發(fā)過程中不可預料的風險發(fā)生。

需要注意的是,必須面臨兩頭點蠟燭的資源過快消耗的風險,以及國內(nèi)外中高品牌的集體反擊。但巨大的預期收益是:整機有份額,耗材根基就很深,銷量增長的勢能很大。

3、客戶群聚焦戰(zhàn)略:中檔整機為主、通配型耗材為輔的“后來居上”

整機樹立高性價比的優(yōu)選者形象,采取緊盯更新?lián)Q代、產(chǎn)品升級的兩大類客戶群的。整機渠道要求迅速鋪開,并采用顧問式銷售幫助新手打開區(qū)域市場。耗材暫不作為主攻產(chǎn)品,主要為自己的整體配套,待產(chǎn)品覆蓋面較為寬廣時,依靠整機的品牌影響力,順勢推出自己的通配型耗材。而且除了耗材,自主品牌的等離子電源也可以進入到OEM的品牌化操作狀態(tài)。

需要注意的是,品牌形象可能會被降低到與國內(nèi)主流品牌相提并論的局面,且技術專利的價值無法很好地體現(xiàn)。還有,市場打擊面過大,會遭遇非理性的價格戰(zhàn),可以實現(xiàn)的市場收益有大幅縮水的風險。但其巨大的收益是:中檔整機通過規(guī)?;N售站穩(wěn)市場之后,耗材的市場占有率也得以比翼齊飛,公司整體銷售額增長速度和潛力更大,威卡特產(chǎn)業(yè)園戰(zhàn)略的實現(xiàn)速度和規(guī)模都會更好一些。

葉敦明
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