工業(yè)品的被動銷售，有兩種典型的狀況：一種是低成本、低價格、低利潤的通貨型產品銷售，采購主動權完全控制在客戶手中，即使長期合作的客戶，也可能隨時把訂單交給另一個競爭對手；另一種則是具有高技術含量的創(chuàng)新型產品銷售，由于客戶認知度低、既有消費習慣頑固，叫好不叫座的現象經常發(fā)生。葉敦明之前在韓國現代電子銷售數字視頻廣播系統(tǒng)時，就遇到此類棘手問題，客戶總是拿模擬視頻通訊系統(tǒng)的優(yōu)點，來比較數字視頻系統(tǒng)的缺點，新技術的高風險很明顯，而承諾的高收益卻暫時沒有大量客戶案例，導致銷售的破冰期很長，被動銷售的局面成為營銷戰(zhàn)略的首要難題。

　　若是通貨產品陷入被動銷售的局面，也算是預料之中。而技術領先、前途無限的創(chuàng)新型產品，為何一上市就走進了這條窄胡同呢？通過對壓縮機、除塵、冷卻塔無電化改造、外墻外保溫、混凝土預制件、電動叉車、等離子切割機等行業(yè)的長期觀察和客戶服務，葉敦明對此進行了概要的分析和總結?！　　?/p>

　　第一，品牌弱勢問題。產品銷售網絡中，銷售人員和經銷商是既有產品的利益獲得者，他們推銷新產品的主動性不夠，還經常提出一些試圖阻撓的理由。所以，新產品的亮相并沒有想象中的那般精彩，大多數工業(yè)企業(yè)還處于“推”的階段，品牌自主性很差，渠道成員的不主動，就會轉化成產品銷售的被動性。

　　第二，產業(yè)配套問題。創(chuàng)新工業(yè)品，因為技術性能相對超前，上下游配套的成本、效率都會相對滯后，客戶購買和使用的總成本就會相應提高。啟動期內，新產品相對于舊產品，并沒有占據多少優(yōu)勢，就會造成客戶選擇的諸多困惑。有心去享受新產品的創(chuàng)新優(yōu)勢，卻擔心質量穩(wěn)定性和售后服務等新問題。此間的拉鋸戰(zhàn)，也是創(chuàng)新產品夭折、緩慢增長的主要原因。

　　第三，戰(zhàn)略規(guī)劃問題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略素養(yǎng)普遍不高，戰(zhàn)略的資本化痕跡明顯，企圖以簡單的擴大再生產取代復雜的客戶價值創(chuàng)造。規(guī)模大了，成本就會領先，市場份額水漲船高，市場競爭力自然水到渠成，這種過時的觀點和做法，仍然在為數不少的工業(yè)企業(yè)中盛行。還有，戰(zhàn)略模仿意味濃重，戰(zhàn)略制定的人盯人，就是變相地放棄了思考，結果就是雷同化的產品和服務，拼的就只有價格了。再者，不清楚行業(yè)演變軌跡，戰(zhàn)略缺少遠見和洞察，簡單的數字分解把戰(zhàn)略變成了一廂情愿的內部帳。

　　有這樣一家從事冷卻塔無電化改造的工業(yè)企業(yè)，葉敦明在第一次訪談該企業(yè)時，就驚訝于他們的“特殊”銷售局面。2009年，該工業(yè)企業(yè)的年銷售為700萬，利潤約為60萬元；2010年，年銷售額高速增長為6000萬元，利潤卻仍在100萬元左右徘徊。第一反應，是不--是產品毛利太低呢？不是的。冷卻塔無電化改造，涉及的硬件很少，總體費用只占到30%左右。而且，目前國內從事該項技術的供應商只有5家以內，大家都擁有各自的專利技術，其他后來者的進入門檻有點高。而且，也沒有國際企業(yè)介入到國內的競爭中，因為歐美日發(fā)達國家早在20多年前就已經完成冷卻塔無電化改造了。更有意思的是，冷卻塔生產企業(yè)也沒有引入無電化技術，仍然提供電力驅動的傳統(tǒng)冷卻塔產品。

　　多好的一個行業(yè)呀！銷售毛利高達60-70%，競爭程度低，行業(yè)前景看好。那么，該企業(yè)的如此之低的問題究竟出在哪里呢？通過對總經理和銷售總監(jiān)的深入訪談，葉敦明發(fā)現該企業(yè)的營銷存在以下幾個癥結：

　　第一，客戶需求被動。按說，冷卻塔無電化改造的好處非常清楚，每年節(jié)省的電費不菲，客戶需求應該很旺盛的。其實不然，較高的改造成本、一定程度的改造風險，成了業(yè)務擴張的第一個障礙。工業(yè)企業(yè)投資大，講求規(guī)模效應，大型國企和民企，對于區(qū)區(qū)的每年幾十萬元的電費節(jié)省并不上心。而那些非常在乎成本的中小企業(yè)，要么是拿不出該項費用，要么則是賺現錢的心理阻礙了新技術改造的進展。需求被動，就會造成業(yè)務開發(fā)周期長，不確定性高，直銷帶動分銷的營銷模式，慢慢地演變成了經銷為主了。

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