9、競爭對手什么樣的企業(yè)設計，最讓你害怕？

　　孫子兵法中的廟算，相當于今天的戰(zhàn)略規(guī)劃。知此知彼，方能百戰(zhàn)不殆。葉敦明在《工業(yè)企業(yè)贏利模式12問》的上篇和中篇中，陸續(xù)提出了8個問題，這些問題更多的是圍繞著自己的企業(yè)和目標客戶。而這第9個問題，就是要你洞察一下最厲害的競爭對手的棋路了。

　　先是從客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務范圍四個要素出發(fā)，分別勾勒出2-3個主要競爭對手的企業(yè)戰(zhàn)略設計藍圖。分項要素的異同，是了解競爭對手舉措的基礎要求，這對解讀他們可能的營銷動作大有裨益。比如講，你的對手也要殺進你的客戶陣營，那么他們將會以什么招數來贏得客戶呢？是靠價格、品牌、網絡、促銷、政府關系，還是靠定制、客情、密集營銷呢？我的產品需要降價，還是堅挺價格、做好附加價值的文章呢？如果我用大降價來抗衡，他們會如何反應；如果我用新產品來打壓，他們又會如何抗擊？這些直接對抗，對自己、對對手的年度營銷計劃的實質性影響是什么？你會發(fā)覺，問題是從客戶開始的，然后逐步擴展到其他三個要素，再進一步就是從四個要素的綜合點上看問題，看頭對手的戰(zhàn)略方向和調整能力，這個才是七寸。

　　有步驟、理性地分析完對手之后，該到了掩卷沉思的時候了。拋開你所能想到的內容，讓自己變成一個完全的“外行”，問自己一個問題：競爭對手會出哪些出于意料的招數呢？領導人的更換、決策團隊的變動、經營壓力的暗流、政府和投資方的威逼利誘、行業(yè)突變等因素，都會使競爭對手的企業(yè)“出軌”，而你們的競爭方式也會隨之而改變的。

　　防患于未然，是工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略化經營的一個標志。比對企業(yè)間的戰(zhàn)略設計的差異，有助于你更清楚地觀察和預判行業(yè)內價值流動的方向。有了這種戰(zhàn)略的自覺性，客戶偏好、對手動作、行業(yè)變化都處于你的“掌控力”范圍之內，企業(yè)經營雖不說是如魚得水，也能是得心應手，經營企業(yè)如同經營人生，結果要成功，過程則要精彩。

　　不過，工業(yè)企業(yè)的老板們，向來自信自己的戰(zhàn)略能力。葉敦明正在寫這篇小文之時，一家鎮(zhèn)江的工業(yè)企業(yè)的銷售總監(jiān)給我來電話，詢問營銷咨詢相關事宜。他就提到，他們的老板對于戰(zhàn)略能力非常自信，企業(yè)的銷售不好，不是因為戰(zhàn)略出了問題，而是銷售方法和品牌影響力不夠。這話聽起來有道理，但在我與這位銷售總監(jiān)在短短的20多分鐘電話交談中，就初步預判出他們的戰(zhàn)略本身有很大的問題：客戶選擇趕集、價值獲取普通、戰(zhàn)略控制軟弱、業(yè)務范圍模糊。這四個企業(yè)戰(zhàn)略設計的要素都出了問題，還能說自己的企業(yè)戰(zhàn)略英明偉大嗎？該醒醒啦?！　　?/p>

　　10、我的企業(yè)戰(zhàn)略設計有沒有余量？

　　不是你不明白，這世界變化變化快。企業(yè)戰(zhàn)略設計出爐之后，如何保持動態(tài)的適應性調整與靜態(tài)的戰(zhàn)略性堅持之間的平衡，則是工業(yè)企業(yè)經營者戰(zhàn)略水平的一面鏡子。經營大環(huán)境的變動、經營小環(huán)境的改變，頻率和幅度日漸加大，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略風險也水漲船高。葉敦明認為：企業(yè)戰(zhàn)略設計的本意，也就是在變化中尋找戰(zhàn)機。變化，要從戰(zhàn)略開始，進而落實到行動上。老一代經營者的“干了再說”的經營方法，必須讓位于你“說了再干”，因為，你的企業(yè)需要內部員工動員、外部利益協(xié)調，一個人的戰(zhàn)斗不再被視為英雄了。

　　回顧一下你的企業(yè)戰(zhàn)略設計的最近一次改動的情況。當年的改動的時機、壓力、理由，今天看來是客觀的，還是主觀的？企業(yè)戰(zhàn)略設計改動的效果如何，競爭對手也隨風而動了嗎？如果時光倒流，且再給你一次機會，你會如何對待當初的企業(yè)戰(zhàn)略設計的改動？你的客戶價值變化如何？前事不忘后事之師，戰(zhàn)略是講究繼承性的，而決策的連貫性、心態(tài)的淡定、經營價值觀的持續(xù)改善，都是不可或缺的內在因素。

　　是先打倒對手、再服務客戶，還是先服務客戶、順便限制對手？這是一個戰(zhàn)略取向的大問題。唯有客戶和利潤導向的企業(yè)戰(zhàn)略設計，才能為客戶創(chuàng)造更多價值，給自己更多選擇余地，也給了對手應有的出路。戰(zhàn)略設計的余量，就是為自己的企業(yè)營造一個合適的經營生態(tài)環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展如何一個人的成長，自力更生、艱苦奮斗是本色，取長補短、共存共榮是智慧。

　　最后一個問題，近期有哪些重大的行業(yè)、對手和客戶偏好的變動，會讓你對自己的企業(yè)戰(zhàn)略設計進行一次較大的改動呢？像倫敦人那樣，出門一定要帶傘，因為你不知道哪一朵會落雨。中國也有句諺語，晴帶雨傘、飽帶干糧，有準備的戰(zhàn)斗方能最大程度地為自己謀得調整的余量，有余量的戰(zhàn)略才具有柔性，柔能克剛。

　11、我的戰(zhàn)略控制手段是什么？

　　好的公司經營，如同一部好車，發(fā)動機給力、剎車牢靠。贏利模式也是如此，不能只想著多拉快跑，也要防備著人仰馬翻的風險。有風險存在，就必須要事前準備好應對措施。戰(zhàn)略控制手段，其目的就是保護好企業(yè)創(chuàng)造的利潤流。正如斯萊沃斯基所說的：沒有戰(zhàn)略控制手段的企業(yè)設計，就如同一艘底倉漏水的航船。

　　戰(zhàn)略控制手段有好幾類，主要包括：品牌、專利、版權、產品研發(fā)的領先、成本優(yōu)勢、銷售控制力、供應商掌控力、客情關系、企業(yè)文化、價值鏈的主導力、建立行業(yè)標準等十種類型。每一種手段都有助于你將企業(yè)經營置于利潤區(qū)之內，防范對手的騷擾和侵蝕。戰(zhàn)略經營像拳擊，想打倒對手，就必須先不被對手打倒。

　　在十種戰(zhàn)略控制手段中，最具有效力有四種，依次是建立行業(yè)標準、控制價值鏈、銷售主導地位和良好的客情關系。頭二個屬于戰(zhàn)略領先型公司，后二個屬于經營領先型公司，當然全部具備的公司則是善中之善。

　　對照一下這十種手段，你的企業(yè)具備哪些，你的對手具備哪些，哪些是你可以爭取的，而哪些則是要喪失的？具備的手段越多，手段的指數越高，你的企業(yè)控制力就會越強。還是杰克•韋爾奇說的明白，企業(yè)只能做自己控制的事情?！　　?/p>

　　12、我的公司價值如何？

　　市場價值，幾乎成了上市公司市值的代名詞。而沒有上市的絕大多數工業(yè)企業(yè)，卻沒有多少人在意自己的市場價值。在葉敦明接觸的數十家工業(yè)企業(yè)--客戶中，他們大多數更多關注土地、廠房、設備等物質資產，對于品牌、專利等軟性資產，重視程度和經營能力都還不夠。市場價值，其實也就是我們通常所說的持續(xù)經營能力，而且是建立在正向盈利的基礎上。這么一說，市場價值就是贏利模式的量化結果，是你的企業(yè)在客戶心目中的重要性，以及你為客戶系統(tǒng)經濟創(chuàng)造的現實價值和未來價值之和。

　　市場價值由四個要素構成，分別是銷售利潤率、預期利潤增長、資產效率和戰(zhàn)略控制指數。戰(zhàn)略控制指數，在第11個問題中已經說過，不再贅述。銷售利潤率，是拿毛利潤除以銷售收入。預期利潤增長，則是由第三方評估機構出具。資產效率，是拿資產減去現金、現金等價物和應付賬款之后，再除以銷售額。

　　得出公司的市場價值之后，公司價值的估算就很簡單了，直接拿它除以銷售額就可以了，這個數值類同于我們熟知的市盈率。只不過，國內的工業(yè)企業(yè)上市公司的市盈率太高了，被機構炒作的跡象過于明顯。像英特爾這樣的賺錢機器，其最高峰的市場價值與銷售額之比，也就在6左右，而同期的美國鋼鐵則只有可憐的0.5。不比不知道，比了才明了。也有一些工業(yè)企業(yè)熱衷上市，只要你還有繼續(xù)經營自己企業(yè)的愿望，就不要那么急著把企業(yè)給毀了，單純的投資公司是要吃肉的。若是你就是想把企業(yè)賣個好價錢，那也得給它留個繼續(xù)生存的家底。

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