系列專題：高端品牌研究

1、自主高端品牌缺少堅(jiān)實(shí)根基

自主高端品牌，代表了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的心聲?？陀^上，我們一直被壓制在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，希望能出人頭地；主觀上，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求和資源結(jié)構(gòu)，都在升級(jí)，逼著有作為的企業(yè)，主動(dòng)尋找產(chǎn)品和品牌的高端化發(fā)展。

這里面，有一個(gè)問(wèn)題，我們得先思考一下。自主高端品牌，好比金字塔的塔尖，它必須有一個(gè)開(kāi)闊、堅(jiān)實(shí)的塔基，也就是我們顯得有數(shù)百個(gè)能打開(kāi)市場(chǎng)的品牌群體。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的企業(yè)表現(xiàn)的還不錯(cuò)，在汽車、手機(jī)、服裝、建材等行業(yè)，還有越來(lái)越好的趨勢(shì)，算是一個(gè)不小的安慰。

可在國(guó)際市場(chǎng)，我們還剛剛從OEM產(chǎn)品出口，轉(zhuǎn)型到品牌產(chǎn)品出口，我們的國(guó)際品牌處在稚嫩的狀態(tài)。葉敦明覺(jué)得，像中國(guó)這么個(gè)“被動(dòng)國(guó)家化”的市場(chǎng)，也再讓不少企業(yè)覺(jué)得可以躲在一隅獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，眼睛里看到的是全世界，手中的活兒還停留在閉門(mén)造車，這樣的反差，其實(shí)不斷再給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)失落和失重，在方向和方法上產(chǎn)生一種急功近利的心態(tài)，希望一個(gè)動(dòng)作就能改變自己的命運(yùn)，希望一個(gè)方法就能讓企業(yè)戰(zhàn)略得以釋放。

塔基不夠大、不夠牢固，就會(huì)導(dǎo)致中高檔品牌的稀少，只有華為、聯(lián)想、高鐵等為數(shù)不多的品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)花開(kāi)兩只，交相輝映。其他大多數(shù)中高端品牌，還依賴中國(guó)特色市場(chǎng)的機(jī)遇，國(guó)際市場(chǎng)鮮有表現(xiàn)，比如電信、金融、能源等中國(guó)支柱型行業(yè)和企業(yè)。

塔基不穩(wěn)、塔腰不挺，那自主高端品牌的興起，就會(huì)需要一些時(shí)日，貿(mào)然間拔高或催肥，就有可能堆出幾個(gè)曇花一現(xiàn)的品牌。

打造自主高端品牌，既然費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而且成功率還不高，那可不可以直接收購(gòu)國(guó)際品牌呢？TCL收購(gòu)湯姆遜，這是遠(yuǎn)的；三一重工收購(gòu)普茨邁斯特，這是近的。企業(yè)文化，一直困擾著國(guó)內(nèi)企業(yè)去整合被收購(gòu)的國(guó)外企業(yè)，吃下去之后，消化困難，反倒傷了腸胃，整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到牽連。

干大事，除了大決心，還需要堅(jiān)定與一致的行動(dòng)。好多事情，喊得越兇，恰恰證明缺的越厲害。持續(xù)改進(jìn)品質(zhì)、工藝和性能，從心底敬畏客戶、遵守承諾與誠(chéng)信，自主品牌才有家人與外人認(rèn)同的可能，高端品牌的夢(mèng)想，不至于成為幻想。

2、自主高端品牌有六個(gè)促進(jìn)因素

1）消費(fèi)能力整體增強(qiáng)的大市場(chǎng)。大品牌要有大市場(chǎng)的大縱深，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總量、質(zhì)量都在不斷提升，這可是自主高端品牌的大有作為的后院。美國(guó)、德國(guó)、日本，這些國(guó)家之所以能出現(xiàn)那么多自主高端品牌，跟這個(gè)因素密切相關(guān)。當(dāng)人，工業(yè)品營(yíng)銷教練葉敦明也看到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早就不是自主品牌的自留地，目前還能靠著對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解、本地資源的快速整合來(lái)打個(gè)時(shí)空差，未來(lái)呢，卻必須在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)值觀、創(chuàng)新能力上，硬碰硬地面對(duì)業(yè)已完成本土化的國(guó)際品牌，這一天，早做準(zhǔn)備就多一份生存下去的機(jī)率。

2）電子商務(wù)帶來(lái)的流通領(lǐng)域大洗牌。電商渠道，利用社交群的口碑效應(yīng)，可在特定人群中培育一個(gè)自主高端品牌（比如某個(gè)服裝品牌，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人穿著它多次展現(xiàn)在國(guó)際場(chǎng)合，贏來(lái)國(guó)人一片叫好聲，這個(gè)牌子一下子成為金領(lǐng)的至愛(ài)）。當(dāng)然最為經(jīng)典的還算是阿芙精油、雕爺牛腩，他們成長(zhǎng)的速度與量級(jí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷與零售品牌想都不敢想。

3）不同于國(guó)際主流市場(chǎng)的消費(fèi)文化。好面子、講排場(chǎng)、愛(ài)攀比，這些中國(guó)特色消費(fèi)心理，早就被國(guó)際奢侈品牌給吃透了，也給利用夠了，而我們的自主高端品牌因?yàn)椴皇車?guó)人待見(jiàn)，只好勉強(qiáng)地喝了幾口湯。觀致汽車，在品牌定位上有想法，瞄準(zhǔn)有品位的年輕群體，可他們?cè)谄放苾?nèi)涵、出身上，考慮的不夠周全，沒(méi)有吊起國(guó)人的胃口，單靠著產(chǎn)品本身就像破局，太輕看國(guó)人的品牌固執(zhí)—有來(lái)頭、有故事、有炫耀、有講法、有神秘的品牌，才足以承載他們無(wú)盡的渴求。

4）區(qū)域之間的差異。中西部與沿海、南方與北方、城市與農(nóng)村的差距，盡管在縮小，相差還是不小?？蓚鹘y(tǒng)的做法—發(fā)達(dá)區(qū)域淘汰的東西，改頭換面丟給欠發(fā)達(dá)區(qū)域，不靈了，因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)透明了。不妨學(xué)學(xué)肯德基，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)折騰出的芙蓉蛋湯、老北京雞肉卷、蓋澆飯，正正好抓住了我們的胃口。在國(guó)際市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的差異化經(jīng)營(yíng)方面，這可是教科書(shū)般經(jīng)典之作呀。我們自主高端品牌，能不能抓住國(guó)內(nèi)特定人群、特定區(qū)域的特別需求，搶在國(guó)際品牌發(fā)力之前，率先打下一片江山？還有，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，能不能多抬頭看看路，別老是心急火燎地忙著低價(jià)銷售呢？

5）特有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷，這個(gè)詞本來(lái)算作中性，可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很難不被當(dāng)做—賄賂、灰色與腐敗?？蓳Q個(gè)角度，我們的企業(yè)如何與客戶構(gòu)建相互成就的關(guān)系呢？最近較熱的眾籌營(yíng)銷，就是把人與人的信任延展到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與預(yù)售上，這是可貴的正向關(guān)系營(yíng)銷。而且，我們的產(chǎn)學(xué)研、上游供應(yīng)商與下游客戶、廠家與商家、電商平臺(tái)與物流服務(wù)，都正在構(gòu)建全新的合作關(guān)系，從信息分享，到戰(zhàn)略協(xié)同，以及資本紐帶，昔日的關(guān)系淤泥中，一簇簇荷花相繼綻放。

6）政府倡導(dǎo)的自主品牌戰(zhàn)略。德國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家，都花了大力氣推出各自的自主高端品牌，我們的李總理，也在能源、高鐵等行業(yè)，富有成效地推出自主高端品牌。政治開(kāi)道，經(jīng)濟(jì)唱戲，品牌做主角，都在給自主品牌走向高端，提供了空間、可能和資源，國(guó)內(nèi)企業(yè)有搞頭！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：