消費者對新品卷煙接受程度

　　4、卷煙消費結構有待進一步優(yōu)化

　　調查顯示，目前邵陽地區(qū)煙草消費結構呈“金字塔型”，消費的主體卷煙品類的單盒價格集中在10元以下（30%的消費者消費的卷煙單盒價格在五元以下，55%的消費者的消費集中在6-10元每盒的卷煙品類），僅不足一成的消費者購買16元以上的煙品。在消費者認為銷量最好的五種卷煙中“白沙（精品一代）”、“白沙（軟）”、“白沙（精品二代）”、“白沙（硬）”的售價均在10元以下，僅“芙蓉王（黃）”售價在16元以上?！败饺赝酰ㄋ{）”、“芙蓉王（軟藍）”、“白沙（珍品）”等高檔卷煙的市場表現(xiàn)不盡如人意。

　　基于對邵陽煙草消費者的調查研究，筆者認為可以從以下幾個方面著手改進：

　　1、對邵陽煙草零售戶進行相關培訓，提升其商品營銷和推介能力

　　煙草零售戶直接面對消費者，決定著卷煙銷售。因此有必要向零售戶提供營銷策略、營銷技能、與消費者溝通的技巧等培訓項目以進一步改善和提高其服務意識、業(yè)務技能、團隊精神和工作狀態(tài)，同時舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業(yè)務技能競賽等活動，來檢驗培訓效果。數(shù)據(jù)顯示，76%的煙草零售戶表示了對相關培訓的濃厚興趣，座談會、集中培訓等形式的培訓方式都具備相當?shù)目尚行浴?/p>

　　2、開展形式多樣的宣傳促銷活動，以期拉動相關重點培育品牌的終端消費

　　重點培育品牌是促進要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關鍵所在。邵陽消費者卷煙消費的品牌忠誠度較弱，應當著力培育和鞏固相關重點品牌的銷售，促進要素資源合理配置。通過開展消費者卷煙評吸、品牌推介會、專場促銷、站柜促銷、集盒兌獎等多種形式的宣傳促銷，以及對零售戶進行品牌培育技巧培訓和心得交流，可以有效提升相關品牌在零售戶和消費者心中的知名度和影響力從而培育和鞏固相關重點培育品牌的銷售。

　　3、加大新品推介力度，提升消費者對新品的認可和接受程度

　　數(shù)據(jù)顯示消費者對新品卷煙的接受程度不高，卷煙零售戶對新品卷煙上市表示積極的也不足三成。而卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷支持和新品推介會等多種新品培育和推介形式都是切實可行的提升新品牌知名度的方法。在新品推介過程中，需要注意大力--宣傳新品卷煙，向經(jīng)營戶和消費者宣傳新品卷煙的賣點，發(fā)放宣傳資料，做到家喻戶曉，提高新品卷煙的知名度和美譽度，形成良好的銷售和消費氛圍?！?/p>

　　4、積極引導消費結構調整，建立合理均衡的卷煙消費市場

　　高檔煙數(shù)量不大，規(guī)模有限，卻是行業(yè)效益的支撐點和行業(yè)發(fā)展的領軍品牌。從某種程度上講，高檔煙價格和卷煙銷量是行業(yè)經(jīng)濟運行的晴雨表。姜成康局長說過：高檔卷煙要在穩(wěn)定價格的前提下，保持適度增長。

　　邵陽地區(qū)在細分市場和消費群體，引導消費升級，優(yōu)化銷售結構的同時還需要對市場上的制售假冒卷煙等違法行為進行有效打擊，以減少其對高檔卷煙市場的沖擊（2010年第二季度調查顯示，20%的邵陽零售戶認為市場上假煙和回流煙狀況嚴重）。另外，由于高檔卷煙實行限量投放，部分客戶需求難以一次性得到滿足，因此營銷工作必須到位。

　　加之，相對于城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)卷煙消費結構偏低，采取適當?shù)恼邇A斜和營銷手段擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)中高檔卷煙消費，對于優(yōu)化卷煙消費結構意義重大。

數(shù)據(jù)說明：本文數(shù)據(jù)來源于武漢華夏經(jīng)緯市場研究公司2010年8月對邵陽市602名煙草零售戶的電話訪問。

陳琦，華夏經(jīng)緯（武漢）市場研究公司市場/數(shù)據(jù)分析師，社會學碩士，高級調查分析師，多年市場研究與數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗，參與國家社科基金項目“電視文化與鄉(xiāng)村文化建設研究”以及金健米業(yè)、湖南聯(lián)通、湖南煙草、湖南移動等大型商業(yè)調研項目。

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