整合營(yíng)銷：戰(zhàn)略的社會(huì)認(rèn)知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外溝通，從而引導(dǎo)組織工作的重心。

“安利這些年來(lái)所做的各類推廣活動(dòng)，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽(yù)度。”這是安利（中國(guó)）自上而下的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。美譽(yù)度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營(yíng)銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨(dú)家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國(guó)家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說(shuō)明安利品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，同時(shí)更為營(yíng)銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)加油”活動(dòng)。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國(guó)范圍內(nèi)都要掀起一場(chǎng)“健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無(wú)疑問(wèn)，在擴(kuò)大對(duì)特奧會(huì)宣傳力度的同時(shí)，紐崔萊品牌知名度和美譽(yù)度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動(dòng)中，紐崔萊每年都會(huì)推出獨(dú)特的電視形象廣告和平面廣告，通過(guò)當(dāng)?shù)伢w育局把每一個(gè)體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)；與超市等連鎖經(jīng)營(yíng)渠道商合作，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動(dòng)變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機(jī)會(huì)。

在紐崔萊品牌整合營(yíng)銷的同時(shí)，安利還增加了對(duì)紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國(guó)內(nèi)62個(gè)播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時(shí)刻》，出現(xiàn)在中國(guó)主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個(gè)液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營(yíng)養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯、融知識(shí)性與娛樂(lè)性為一體的節(jié)目，以教育娛樂(lè)的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。這一立足于知識(shí)引導(dǎo)的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。

自NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國(guó)舉辦賽事后，NBA在中國(guó)的影響力越來(lái)越大。為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手NBA，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國(guó)幾千萬(wàn)中學(xué)生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國(guó)區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場(chǎng)覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動(dòng)從某種意義上說(shuō)也提升了安利美譽(yù)度。關(guān)懷民生、回饋社會(huì)是安利（中國(guó)）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計(jì)捐助1.63億人民幣，參與實(shí)施的公益項(xiàng)目2300余項(xiàng)。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會(huì)系列活動(dòng)已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓?xiàng)目。而作為安利（中國(guó)）公益事業(yè)的又一亮點(diǎn)，公司已在全國(guó)25個(gè)省成立了92個(gè)“安利志愿者服務(wù)隊(duì)”，擁有2.8萬(wàn)余名注冊(cè)志愿者，累計(jì)服務(wù)時(shí)間近15萬(wàn)小時(shí)。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)才是產(chǎn)品的美譽(yù)度。”氣度儒雅的黃德蔭總裁表示，每一個(gè)營(yíng)銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵(lì)直銷人員多參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會(huì)、多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓直銷從業(yè)人員始終學(xué)善、從善，實(shí)事求是，這樣才能代表安利更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

安利在人員培訓(xùn)方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過(guò)國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)e-Learning教育培訓(xùn)網(wǎng)站“安利（中國(guó)）教育網(wǎng)”對(duì)營(yíng)銷員工進(jìn)行“人性化”的免費(fèi)企業(yè)培訓(xùn)，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實(shí)、自主性強(qiáng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過(guò)“全國(guó)流動(dòng)”的安利(中國(guó))培訓(xùn)中心，讓員工參與系列化培訓(xùn)，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國(guó)最具影響力跨國(guó)企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽(yù)度、社會(huì)貢獻(xiàn)度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實(shí)力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國(guó)企業(yè)，這不能不說(shuō)是整合營(yíng)銷出來(lái)的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國(guó)）2006年的美譽(yù)度和安利產(chǎn)品美譽(yù)度較上年均增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過(guò)品牌的整合營(yíng)銷，安利（中國(guó)）成功地將品牌概念切入了市場(chǎng)，并建立了良好的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知。

品質(zhì)營(yíng)銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位。從根本上說(shuō)，戰(zhàn)略就是消費(fèi)者買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎(jiǎng)”，活動(dòng)主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營(yíng)銷》記者：“Amway的確是實(shí)至名歸；Amway以高分榮獲評(píng)選條件極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌捉皙?jiǎng)，也印證了中國(guó)的一句老話‘信譽(yù)是金’?！?/p>

當(dāng)時(shí)前往領(lǐng)獎(jiǎng)的安利（中國(guó)）黃圣文副總裁告訴《成功營(yíng)銷》記者，獲獎(jiǎng)的主要因素他認(rèn)為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”?！皬V告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長(zhǎng)久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的?！编嵗铄\芬說(shuō)，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國(guó)也是以“好產(chǎn)品”為絕對(duì)賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營(yíng)銷，打造安利營(yíng)銷鏈條?！爱a(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場(chǎng)上能否繼續(xù)成功?！?/p>

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過(guò)重視產(chǎn)品營(yíng)銷。

《成功營(yíng)銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會(huì)上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時(shí)，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗(yàn)技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會(huì)還巧妙運(yùn)用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動(dòng)的鮮活體驗(yàn)中，盡享一場(chǎng)薈萃視、聽(tīng)、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國(guó)）工廠時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時(shí)，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時(shí)能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會(huì)”?，F(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室多達(dá)97間，聘用了總數(shù)超過(guò)700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行著超過(guò)500個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，僅紐崔萊一個(gè)品種就聘用了一百多位研究人員。在美國(guó)總部，圍繞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時(shí)”研發(fā)出來(lái)，而每一批營(yíng)養(yǎng)保健食品必須通過(guò)300種質(zhì)量測(cè)試。

在原料種植上，安利分別位于美國(guó)、巴西及墨西哥四個(gè)經(jīng)過(guò)權(quán)威部門認(rèn)證的有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機(jī)的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進(jìn)的加工儀器，最大限度地保存植物的營(yíng)養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說(shuō)，“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是指望人們長(zhǎng)期去食用的，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑要進(jìn)行比藥品更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！?/p>

在這個(gè)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做。”國(guó)際級(jí)專家這樣認(rèn)為。2005年10月，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國(guó)際營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑協(xié)會(huì)聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開(kāi)的國(guó)際研討會(huì)上，各國(guó)專家學(xué)者就近百年來(lái)安利公司對(duì)維生素的貢獻(xiàn)，紐崔萊致力于多種維生素、植物營(yíng)養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對(duì)象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國(guó)）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務(wù)部批準(zhǔn)安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個(gè)全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時(shí)尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進(jìn)美國(guó)安利的科研組織經(jīng)驗(yàn)，并充分利用國(guó)內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時(shí)，安利（中國(guó)）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

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