●奧運成為品牌傳播有效平臺

　　●企業(yè)推廣要與奧運元素切合

　　●精心組織市場推廣宣傳活動

　　●非奧運贊助商也有可觀商機

　　什么是奧運營銷？目前，對于奧運營銷還沒有統(tǒng)一而明確的定義，筆者認為奧運營銷有兩個方面的含義：

　　一方面，奧運帶來了強大的投資與消費需求，企業(yè)通過滿足奧運的需求達到提升銷售的目的。根據(jù)有關數(shù)據(jù)，北京市用于奧運的投資總額就達2800億元，同時,第29屆奧運會至少會有來自200多個國家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運效應將在較長的時間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費需求。另外，也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來難得的發(fā)展機遇。奧運的舉辦不僅可以促進中國體育產(chǎn)業(yè)的國際化，同時，奧運的舉辦還帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費群體和體育市場主體。北京奧運經(jīng)濟發(fā)展正在形成一個巨大的市場，預計北京投資和消費市場總需求將超過3萬億元。

　　另一方面，奧運會作為全球最頂級的體育盛會，是一個無比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺。一般意義上的奧運營銷指的是通過奧運這一重大事件，開展企業(yè)品牌的推廣活動。

　　奧運會是全球參與和關注人數(shù)最多的競技比賽，自然也成為品牌向消費者傳播的最有效的平臺；同時奧運會倡導的理念和精神，使奧運具有豐富的品牌內(nèi)涵，通過與奧運會的聯(lián)結企業(yè)可以實現(xiàn)品牌價值的快速提升。

　　奧運營銷本身是一次事件營銷，而品牌的推廣是一個持續(xù)的過程，想通過一次奧運營銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實的，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位，判斷企業(yè)借助奧運能否提升品牌價值的關鍵在于：品牌核心價值是否和奧運精神一致、品牌的核心價值是否借助奧運準確地傳遞給消費者。奧運本身的品牌內(nèi)涵，最低層級是運動、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運倡導的精神，最高層次的是責任、民族榮譽、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費者的認同。

　　對北京2008奧運會的贊助,有奧運全球TOP合作伙伴、北京2008奧運會合作伙伴、北京2008奧運會贊助商、北京2008奧運會供應商四個級別。對奧運會的贊助有利于實現(xiàn)奧林匹克運動形象與企業(yè)形象的結合，樹立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運會對企業(yè)品牌提升、增強競爭優(yōu)勢發(fā)揮著極大的作用。

　　但是，奧運營銷并不是說只要成為了奧運合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運會贊助商或供應商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運標識進行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動經(jīng)費來進行傳播。要想真正通過體育營銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3至5倍于贊助金額的資金用于市場推廣和宣傳策劃等活動，否則很難收到良好的效果。

　　奧運贊助商畢竟數(shù)量有限，奧運營銷也并非只是贊助者的天下，非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法利用奧運這一重大營銷機會。這就是圍繞奧運大事件的品牌推廣策略，特點是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發(fā)點，根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費群聯(lián)系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運。因此，借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透，在國際奧委會贊助規(guī)則下，找到自己切入的機會點，利用伏擊營銷、強化與消費者的互動等，找出創(chuàng)新的營銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　參與奧運營銷，每個企業(yè)都有機會，關鍵是找好與奧運的切合點，通過奧運這一體育盛會與消費者進行良好的品牌溝通，但期望通過奧運營銷使企業(yè)“一飛沖天”肯定是不切實際的。

　?。ㄗ髡邽楸本┱遭x策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人）

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