在多年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐、跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理理論研究中，我們有很多時(shí)間和機(jī)會(huì)面對(duì)、思考和貼身觀察企業(yè)家以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在的問(wèn)題。我們?cè)餐瑸榻鉀Q這些問(wèn)題而努力，也曾一度為此而感到困惑和苦惱。營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題概括起來(lái)集中表現(xiàn)在以下方面：

第一，企業(yè)家意識(shí)上非常重視營(yíng)銷(xiāo)管理工作，但營(yíng)銷(xiāo)職能有著"似是而非"的特點(diǎn)，即當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)職能被仔細(xì)觀察時(shí)，它好像沒(méi)有了，如同地下的暗河一樣。這點(diǎn)首先是在決策層形成總體戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)，然后又在與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)中，即在銷(xiāo)售、廣告、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究等活動(dòng)中浮現(xiàn)出來(lái)。這些事情關(guān)系到企業(yè)的總體戰(zhàn)略，只能由企業(yè)老總來(lái)決定，而運(yùn)轉(zhuǎn)這些業(yè)務(wù)活動(dòng)的職能則由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人承擔(dān)。同企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等職能相比，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人相對(duì)處于一個(gè)比較尷尬的地位。因?yàn)樨?cái)務(wù)、生產(chǎn)等活動(dòng)的開(kāi)展只需按照企業(yè)的年度計(jì)劃安排，在企業(yè)老總的授權(quán)下，由經(jīng)理人進(jìn)行管理即可；而業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展不是簡(jiǎn)單的由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在授權(quán)下就可獨(dú)立做好的，很多時(shí)候需要通過(guò)企業(yè)老總來(lái)做決策和協(xié)調(diào)。

第二，企業(yè)在抓營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，經(jīng)常制定計(jì)劃，列出要點(diǎn)，但在實(shí)際執(zhí)行中，要么工作抓不實(shí)，雷聲大，雨點(diǎn)??；要么沒(méi)有抓到點(diǎn)子上，忙乎一年回頭看，怎么變化不大？

辯證唯物主義告訴我們，在工作中要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面。營(yíng)銷(xiāo)工作是由三大塊事務(wù)構(gòu)成的（如圖一），三塊事務(wù)在時(shí)間和空間上的相互作用就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)工作的三維網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)工作中的主要矛盾和矛盾的主要方面就是三維網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)只有厘清營(yíng)銷(xiāo)工作中的關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并把它們抓實(shí)抓透，才不會(huì)被繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，管理起來(lái)就會(huì)條理清晰，成效顯著。

圖一：營(yíng)銷(xiāo)三維網(wǎng)絡(luò)圖

第三，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中，熱衷于玩噱頭、炒概念，而忽視了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理工作。

練武功的人蹲馬步是成為武林高手的基礎(chǔ)，上小學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的語(yǔ)文和數(shù)學(xué)知識(shí)是我們上大學(xué)、考博士的基礎(chǔ)，同樣，營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)管理工作對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是關(guān)系經(jīng)營(yíng)成敗的基礎(chǔ)。

縱觀國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界，已進(jìn)行完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如酒類(lèi)、飲料、方便食品、家電、日化等，在營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該說(shuō)取得了很大的進(jìn)步并且獲得了不俗的業(yè)績(jī)。但從整體上說(shuō)，大部分企業(yè)還只能說(shuō)是取得了階段性成果。他們看似名聲在外、風(fēng)光無(wú)限，其實(shí)都是炒作出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)確實(shí)需要炒作，這在成功企業(yè)中也屢見(jiàn)不鮮，但我們的企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中還存在很多不如人意的地方，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理工作仍顯薄弱，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成，體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是"你方唱罷我登場(chǎng)"、"各領(lǐng)風(fēng)騷三五年"，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則進(jìn)行著低層次的競(jìng)爭(zhēng)。反觀一些國(guó)外獨(dú)資和合資公司，如頂新、統(tǒng)一、寶潔等，它們的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)工作做得非常扎實(shí)，再配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨、獨(dú)步江湖。

第四，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的尺度把握不好，一個(gè)長(zhǎng)久難以解決的問(wèn)題是"一抓就死，一放就亂"。

很多企業(yè)老總和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)管理工作中難以找到感覺(jué)，也就是管理好營(yíng)銷(xiāo)工作的"度"把握不好，勞心勞力地干一陣子后，得到的多半是素質(zhì)高或素質(zhì)差、好人或壞人的評(píng)價(jià)，很難得到管理水平高的評(píng)價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)管理不同于生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等管理，營(yíng)銷(xiāo)管理的動(dòng)態(tài)性很強(qiáng)，市場(chǎng)信息龐雜，需要隨時(shí)做出決定；營(yíng)銷(xiāo)工作牽涉面廣，環(huán)節(jié)多，工作過(guò)程中的效率遞減快；營(yíng)銷(xiāo)人員一般是企業(yè)中最活躍的一群人，他們反應(yīng)快，有沖勁，有主見(jiàn)，想要讓他們心服口服確實(shí)很難。

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，因管理的"度"把握不好，"一抓就死，一放就亂"的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。比如，有些企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中強(qiáng)調(diào)控制，期望把每件事都做好，眉毛胡子一把抓，把強(qiáng)化管理等同于精細(xì)化，殊不知這樣做極大地限制了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和創(chuàng)造性，其后果是營(yíng)銷(xiāo)人員都在按部就班地做工作，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍死氣沉沉，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)大幅滑坡。而另一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和創(chuàng)造性，但缺乏必要的約束，企業(yè)基本放棄了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，把營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗押在營(yíng)銷(xiāo)人員的道德水平和能力水平上，這樣極端的賭徒做法肯定是不能獲得成功的。

以上四點(diǎn)是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以至于有些企業(yè)老總被繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)節(jié)弄得頭暈?zāi)X脹，不顧企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)現(xiàn)狀，希望借助于信息管理技術(shù)來(lái)一勞永逸地解決問(wèn)題，就像要求小學(xué)生上大學(xué)一樣，其后果是可想而知的。

有鑒于此，我們認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)在設(shè)計(jì)思想和內(nèi)容上進(jìn)行整合再造：

一、80%的管理工作要標(biāo)準(zhǔn)化。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，80％的內(nèi)容屬于行業(yè)共性，為同行業(yè)的所有企業(yè)所共有；20％屬于企業(yè)個(gè)性，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)文化的不同而有所差異。

為此，相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中80％的共性?xún)?nèi)容可匯集在一起，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，企業(yè)可以直接應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的繁瑣事務(wù)可進(jìn)行自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，以使企業(yè)的成本最小，效益最高。

二、要有尋找營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵路徑的思想。

所謂營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵路徑，是指從業(yè)務(wù)流程的分析出發(fā)，理出營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理工作的骨架。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)，涉及銷(xiāo)售額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)人力資源等。圍繞目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)必須做好由此及彼的一系列工作，不管企業(yè)是否意識(shí)到，關(guān)鍵路徑就在此時(shí)產(chǎn)生。從營(yíng)銷(xiāo)的縱向環(huán)節(jié)看，它包括策略形成；市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)及計(jì)劃；預(yù)算及資源配置；銷(xiāo)售過(guò)程管理四大方面，最終形成市場(chǎng)與管理對(duì)象的集合。其中，銷(xiāo)售過(guò)程管理又包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)；通路建設(shè)與維護(hù)；客戶關(guān)系管理；售前、售中、售后服務(wù)；內(nèi)勤服務(wù)和銷(xiāo)售信息等方面。因此，企業(yè)如何根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵路徑，就是為自己搭建營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的骨架，骨架正了才能長(zhǎng)得好，骨架歪了，長(zhǎng)大了也是畸形。

三、要強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)管理工程建設(shè)。

營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理不是指某一項(xiàng)工作，它體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)管理的始終。營(yíng)銷(xiāo)管理縱向的每一環(huán)節(jié)的管理水平都可分成基礎(chǔ)管理水平、中級(jí)管理水平和高級(jí)管理水平，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)管理的大部分環(huán)節(jié)處于較為原始的管理狀態(tài)，極少數(shù)環(huán)節(jié)處于中高級(jí)水平。企業(yè)要改變這種農(nóng)牧式、粗放式、無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)管理，把它們轉(zhuǎn)變成工業(yè)化、精細(xì)化、有序的營(yíng)銷(xiāo)管理，從而使企業(yè)通過(guò)修煉"內(nèi)功"、夯實(shí)基礎(chǔ)，從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、通過(guò)抓綱分級(jí)，達(dá)到綱舉目張的成效。

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，從開(kāi)始確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)到最終實(shí)現(xiàn)結(jié)果的中間過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、紛繁復(fù)雜的，受制于營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確、資源配置是否最大化、營(yíng)銷(xiāo)人員是否努力等。

我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在這些復(fù)雜的表象背后，隱藏著一些鮮為人知的道理，昭示出為何有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得好，有的企業(yè)做得差。

如果將企業(yè)經(jīng)營(yíng)看作一個(gè)項(xiàng)目，那么采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、行政、人力資源等就構(gòu)成了這個(gè)項(xiàng)目的子項(xiàng)目。同樣，如果將營(yíng)銷(xiāo)看作一個(gè)項(xiàng)目，那么策略、計(jì)劃、配額、通路、營(yíng)銷(xiāo)人員等就構(gòu)成了它的子項(xiàng)目，而每個(gè)子項(xiàng)目又可以分解成工作1、工作2、……工作n。營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)項(xiàng)目能否成功，取決于每個(gè)工作i的成功，這是項(xiàng)目管理的觀點(diǎn)。

從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)看，要求每項(xiàng)工作都取得成功既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要，但某些工作必須要做到，它是保證企業(yè)走向成功的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)又保證了企業(yè)的效率最大化。如圖二所示：

圖二：營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)圖

假設(shè)圖中的A是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)子項(xiàng)目的起點(diǎn)，Z是終點(diǎn)，從A到Z是營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程，那么，企業(yè)會(huì)選擇如何走呢？

第一種路徑選擇：A-S-T-U-B-V-W-C-X-……?
第二種路徑選擇：A-K-L-B-M-N-O-C-P-Q-E-R-Y-Z
第三種路徑選擇：A-G-H-D-I-J-Y-Z
第四種路徑選擇：A-B-C-D-E-F-Z
第一種路徑經(jīng)過(guò)很多個(gè)步驟，無(wú)法到達(dá)終點(diǎn)；第二種路徑經(jīng)過(guò)13個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第三種路徑經(jīng)過(guò)7個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)；第四種路徑經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟，到達(dá)了終點(diǎn)。

第一種路徑是失敗的，其原因是由于目標(biāo)與工作之間是相背離的；第二種路徑雖然能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，但步驟過(guò)多，效率低；第三和第四種路徑是比較成功的，步驟少又達(dá)成了目標(biāo)，其原因是這兩個(gè)路徑都經(jīng)歷了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D，它是成功和效率的保證。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，類(lèi)似圖中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)D們就構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的必要條件。

相較而言，一些成功地實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)，它們都是做好了抓綱分級(jí)工作，"綱"即關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它是硬性的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的保證，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一切工作都是圍繞著"綱"來(lái)進(jìn)行的。"分級(jí)"是指把營(yíng)銷(xiāo)工作事務(wù)分成重點(diǎn)工作、一般工作和指導(dǎo)性工作，重點(diǎn)工作必須不折不扣做到，一般工作僅僅做檢查，指導(dǎo)性工作可做可不做。這就跟蓋房子一樣，假設(shè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是毛坯房，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)搞裝修，企業(yè)在把房子交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)會(huì)做如下要求：房子的框架結(jié)構(gòu)不能動(dòng)（重點(diǎn)工作）；裝修有要求（一般工作），比如地腳線不能高于10厘米，這是要檢查的；其它的就都交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（指導(dǎo)性工作），充分放權(quán)，鼓勵(lì)他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性地工作。企業(yè)只有做好了抓綱分級(jí)，才能達(dá)到綱舉目張的成效。

抓綱分級(jí)的思想應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，就是做到：凡重點(diǎn)工作均做出詳細(xì)規(guī)定，凡一般工作用簡(jiǎn)單語(yǔ)言進(jìn)行描述，凡指導(dǎo)性工作只列出標(biāo)題，從而使企業(yè)能以最小的成本、最快的速度掌握這種先進(jìn)的方法并應(yīng)用于本企業(yè)。

第五，要為企業(yè)未來(lái)導(dǎo)入信息化管理奠定基礎(chǔ)。

在今后若干年內(nèi)，爆炸性發(fā)展的信息技術(shù)（IT）的應(yīng)用不是受限于技術(shù)能力而是受限于用戶的創(chuàng)造性。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面，國(guó)外很多企業(yè)已構(gòu)建了基于信息技術(shù)的SFA、CRM、B2B、B2C等模塊，經(jīng)實(shí)踐證明效果良好。國(guó)內(nèi)一些管理基礎(chǔ)工作扎實(shí)的企業(yè)也已涉足該領(lǐng)域。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)的工作過(guò)程中，應(yīng)避免單從營(yíng)銷(xiāo)的某些職能進(jìn)行論述，比如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源、通路管理、品牌、推銷(xiāo)等，做到體系結(jié)構(gòu)上打破常規(guī)，可以拿來(lái)即用，按信息化管理的要素進(jìn)行構(gòu)建，從而為企業(yè)在夯實(shí)基礎(chǔ)管理之后導(dǎo)入信息化管理奠定基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，企業(yè)要加大在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)信息化管理邏輯樹(shù)的搭建和核心銷(xiāo)售流程重組等軟資源方面的投入，建立自己的管理數(shù)據(jù)庫(kù)和未來(lái)信息化管理的雛形。

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