創(chuàng)建渠道優(yōu)勢
 引言
就是說，為什么領先的公司在致力于為市場帶來什么的同時，要至少花費同樣的努力和創(chuàng)造力致力于如何走向市場。現(xiàn)在與過去不再一樣，有許多以產品為基礎的資源可以提供持久的競爭優(yōu)勢。但與此同時，新的渠道技術如因特網(wǎng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)提供了許多新的選擇項，并為公司提供了廣泛的選擇范圍，公司可以以此來完美的設計和實施一種創(chuàng)建渠道優(yōu)勢
新優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢。
在未來的10講里我們將以理論和案例相結合的方式探討市場營銷渠道的相關問題，主要將涉及以下幾方面：
1. 市場營銷渠道的性質是什么？什么樣的渠道是我們要采用的，為什么？
2. 如何建立渠道優(yōu)勢，以此實現(xiàn)一流的業(yè)績？企業(yè)在設計、管理、評估和改進市場營銷渠道是會遇到哪些問題？
3. 如何處理市場營銷渠道的合作、沖突與競爭？如何管理渠道，使它們形成一個整合，走向市場體系？
4. 市場營銷渠道有哪些發(fā)展趨勢？
其中，我們將有部分案例出現(xiàn)，但我更希望我們的讀者將你們的渠道運營經(jīng)驗和或者案例描述出來給我，我會將它們融入到我們的課程中來，我期望您的回音。
 why is 渠道？
為什么是渠道？為什么需要市場營銷渠道？
當一件東西存在，我們首先要考慮其存在的原因。制造商為什么愿意把部分銷售工作委托給渠道機構呢？這種委托意味著在某種程度上放棄對如何銷售產品和銷售給誰等方面的控制。







存在自由其存在的理由。事實上，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都要和渠道等中介機構一起，將產品推向市場。一方面，制造商看起來向渠道等市場中介機構交出了自己的命脈，但另一方面，從經(jīng)濟學的角度來看，制造商得到了更多的好處。許多制造商缺乏直接進行市場營銷的財力資源，因此，他們在每個國家選擇銷售商。
渠道是使產品或者服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合，它是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的重要源泉。從上面的圖形我們可以看出，使用渠道等中介機構能夠幫助制造商更有效的推動產品進入目標市場。而渠道也憑借自己的各種關系、經(jīng)驗、專業(yè)知識和活動規(guī)模，比制造商自己干得更為出色。從圖中我們可以看出：與圖比(a)相比，圖（b）種增加了一個經(jīng)銷商，但減少了系統(tǒng)的三次接觸，減少了必要的工作量，節(jié)省了經(jīng)濟資源。
事實上，如果我們簡單的從下面的案例來看就明白了：渠道創(chuàng)新正在把市場贏家和市場失敗者區(qū)分開，它不僅出現(xiàn)在新興領導性的技術產業(yè)，也出現(xiàn)在我們中賴以生存的傳統(tǒng)市場。
案例一：亞馬遜的奇跡
一個小伙子，在1996年用一個網(wǎng)址和一個好的創(chuàng)意創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司用互聯(lián)網(wǎng)銷售一種人人皆知的、古老的、最低技術含量的產品----書。亞馬遜用一種技術手段和圖書購買者喜歡自我服務的渠道，將“讓人精神復活”的書送到需求者手中。作為一個成本優(yōu)化的媒體，互聯(lián)網(wǎng)使亞馬遜公司獲得了一個有競爭力的價格。我們不必要考慮該公司的發(fā)展奇跡，只要明白一個有競爭力的渠道是如何的有效就可以了。


 看上去簡單的渠道
以渠道為中心的戰(zhàn)略看上去如此簡單。那么，各公司為什么不將所有的渠道建立起來呢，不管它是互聯(lián)網(wǎng)、直郵、商店、道路上、報攤或者不可思議惱人的在晚餐打來騷擾整個家庭的電話等渠道。事實上，增加更多的渠道意味著產生更多的銷售，但不意味著產生更多的利潤。
不同的渠道會將不同的產品和不同的客戶連接起來，每個渠道都保持了自己獨特的優(yōu)勢，但另一方面，每種渠道都有明顯的局限性和自己不能兼顧的地方。銷售人員處理復雜、冗長的交易，但成本高。互聯(lián)網(wǎng)對某種特定的產品工作的不錯，但它不適合要求大量培訓和需要手工作業(yè)配合的交易。分銷商可以明顯擴大市場覆蓋范圍，但也可以使你遠離最終用戶。
實際上，渠道只是執(zhí)行了信息收集、促銷、談判、物流的部分營銷功能，它的作用是通過專業(yè)化渠道管理使稀有資源變得更有效率。單純的累積并不能產生理想的效果。眾多渠道中，誰來執(zhí)行不同的任務，關鍵在于誰做得更有效率。這時候，如何建立一個一流的銷售業(yè)績和持久的競爭優(yōu)勢渠道系統(tǒng)就不簡單了。
 渠道的層次
渠道是有層次的，不管是亞馬遜和dell利用的互聯(lián)網(wǎng)，還是采用分銷商或者經(jīng)銷商，公司總會建立一個多層次的渠道系統(tǒng)，針對不同的對象采用不同的方式。每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。
下圖就顯示了一個食品制造商典型m的分銷系統(tǒng)，一級批發(fā)商a可以介紹一級批發(fā)商b 進入銷售網(wǎng)執(zhí)行某些功能或者負責某些地區(qū)市場，每一個分銷層次都承擔了自己的特殊任務。層次數(shù)目依據(jù)產品的不同而有所變化。
m有三條分銷路線，分別負責清潔劑、消費者食品和工業(yè)食品。困難之一是要為每種品牌挑選各自的批發(fā)商，在批發(fā)層次上是高度專業(yè)化的。盡管通過不同的中介機構和路線，但在零售層次上這些產品卻基本上集中在超級市場。為了搞好它的分銷系統(tǒng)，m有三支推銷隊伍，兩支面對消費者，一支面對產業(yè)用戶。在消費者食品的推銷隊伍中，雖然對委托公司有一定程度的分工，但公司仍從減少推銷人員在分銷中的分工獲得了好處。在零售領域，由于眾多推銷員對某一零售商推銷m的產品，因此有著很強的協(xié)同作用，這并不能通過批發(fā)商的努力而得到。針對零售店的推銷員主要與零售總店簽訂協(xié)議，而且m廣告力量支持超級市場的銷售。









除了產品等實體的分銷外，服務和咨詢公司同樣面臨如何使其產品為目標消費者接觸并為其采用的問題，教育傳播系統(tǒng)、健康傳播系統(tǒng)就是服務和咨詢行業(yè)的渠道系統(tǒng)。
事實上，不管是實體產品還是服務和咨詢，綜合的營銷渠道系統(tǒng)要比上面的案例復雜的多，如何選擇渠道，如何管理渠道系統(tǒng)，遠不止我們想象的簡單，這正是我們下面幾章將要討論的問題。

創(chuàng)建渠道優(yōu)勢