38度勁酒產(chǎn)品策略與推廣紀(jì)實(shí)
“勁•JING”牌酒生產(chǎn)企業(yè)勁牌有限公司（簡稱勁牌公司），始建于1953年的勁牌公司，在1987年前還是一個(gè)不足為人稱道的地方小酒廠。1987年至1997年的10年間，在改革開放的春風(fēng)沐浴中，憑借敏銳的眼光、拼搏的精神，一個(gè)風(fēng)雨飄搖、慘淡經(jīng)營的小酒廠從此煥發(fā)出新生的活力與蓬勃的神采，中華大地上又多了一位健康的使者——中國勁酒。在中國，中國勁酒已經(jīng)走進(jìn)了全國30多個(gè)省、市、自治區(qū)的千家萬戶；在海外，中國勁酒越來越受到東南亞各國人民的喜愛。“百年企業(yè)、百年品牌”的夢想一經(jīng)點(diǎn)燃，“健康人類、永無止‘勁’”的堅(jiān)定信念就猶如一股蘊(yùn)藏著巨大潛能的力量，為夢想插上了高飛的翅膀， 1998年至2001年的3年間，在國企改制的浪潮萌動中，憑借超人的膽識、先進(jìn)的管理、創(chuàng)新的文化，一個(gè)國有的傳統(tǒng)企業(yè)從此沖破了樊籠、擺脫了羈絆，中華大地上又多了一個(gè)向世界挺進(jìn)的身影——勁牌公司。
　　“中國勁酒”幾乎已是家喻戶曉，其銷售額和市場占有率連年劇增，中國勁酒成為中國保健酒第一品牌。但勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨(dú)秀，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價(jià)格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。為此勁牌公司借助外腦，為38度勁酒進(jìn)行產(chǎn)品策略與上市推廣策劃。
品牌檔案
　　中國保健酒第一品牌——勁酒品牌檔案：


調(diào)查研究
　　俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”為了解瞬息萬變的市場，首先要了解目標(biāo)市場SWOT分析和目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究。通過與勁牌公司領(lǐng)導(dǎo)、市場人員座談及親自進(jìn)行市場走訪，我們對市場基本把握后又組織專門人員對保健酒市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。通過調(diào)查獲得的重要資料為38度勁酒市場開拓打下良好的基礎(chǔ)。
　　38度勁酒進(jìn)行目標(biāo)市場SWOT分析。優(yōu)勢(Strength)：勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，要保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢。劣勢(Weakness)：高端餐飲消費(fèi)場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，38度勁酒在獨(dú)力開拓此市場。消費(fèi)者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。機(jī)會(0pportunities)：消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。威脅(Threats)：高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費(fèi)者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個(gè)過程。高端市場的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。
　　目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)研究。禮品消費(fèi)：過去的禮品消費(fèi)流行性很強(qiáng)，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費(fèi)就起來了。但現(xiàn)在部分消費(fèi)者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費(fèi)者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費(fèi)仍有較強(qiáng)的時(shí)尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。高端餐飲消費(fèi)：餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實(shí)消費(fèi)群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費(fèi)群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時(shí)醉酒，使飲酒同時(shí)變成了一個(gè)巨大壓力。此類消費(fèi)群對身體較為關(guān)注，消費(fèi)層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費(fèi)場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會成為此類消費(fèi)群的理想選擇酒類產(chǎn)品。
　　與35度勁酒的差異化訴求：

策劃思路
　　有調(diào)查結(jié)果做支撐，我們制定了38度勁酒市場發(fā)展戰(zhàn)略。即前期抓知名度、美譽(yù)度的傳播；通過主題活動為主的體驗(yàn)營銷培養(yǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)者；綜合運(yùn)用多種營銷手段逐步樹立品牌形象，以品牌帶動銷量。
　　具體思路：
　　第一，市場定位。主流消費(fèi)群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費(fèi)群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位：中高檔餐飲和禮品消費(fèi)是38度勁酒的主流消費(fèi)方式，其次是家庭消費(fèi)及娛樂場所消費(fèi)。
　　第二，上市行銷目標(biāo)。品牌目標(biāo)：通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強(qiáng)勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個(gè)性的認(rèn)知，為整個(gè)勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)：與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費(fèi)提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實(shí)現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。
　　第三，產(chǎn)品核心功能利益點(diǎn)。樂趣一樣，結(jié)果更好。使消費(fèi)者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補(bǔ)(保健酒、白酒、葡萄酒)。通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群適量飲酒的理由：關(guān)愛自己，善待朋友；口感較好，享受生活；滋陰補(bǔ)腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞；傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技；采用各種名貴中藥，精心釀制。競爭差異化訴求—(同類保健酒)：滋陰補(bǔ)腎，消除疲勞(鹿茸、人參)；藥材純正地道，品質(zhì)精益求精；現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合；酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長；更加適合餐飲消費(fèi)；包裝精美，品牌附加值高。
　　第四，投放區(qū)域及首批投放市場。從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費(fèi)的旺季，故考慮對市場進(jìn)入。
　　第五，38度勁酒的市場進(jìn)入準(zhǔn)則。經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價(jià)位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費(fèi)水平較
38度勁酒產(chǎn)品策略與推廣紀(jì)實(shí)