奧美360°品牌管家流程（完整稿）
360°品牌管家

品牌管家

奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。

將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。
奧美稱之為360度品牌管理。
奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮：
當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；
當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；
當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話時(shí)。
每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"可以簡單地劃分為以下六個(gè)步驟:
１、信息收集
２、品牌檢驗(yàn)
３、品牌探測(cè)
４、品牌寫真
５、如何利用品牌寫真
６、品牌檢核
移放乒薌矣可以說是一個(gè)過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠
移放乒薌矣的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個(gè)目的：
一、建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績；
二、忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識(shí)，包括：
產(chǎn)品細(xì)節(jié) 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等
消 費(fèi) 者 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等
競(jìng) 爭(zhēng) 直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等
環(huán) 境 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等

第二步 品牌檢驗(yàn)（The Brand Audit）

品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。
品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。
品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對(duì)品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測(cè)的事（見第三步）。

（1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題
● 當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？
●其它呢？
視覺的還是圖象的?
包裝還是產(chǎn)品元素?
廣告的片斷？
符號(hào)還是象征？
其它品牌的傳說？
這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？
（2） 考品牌喚起你的感覺和情感...
● 你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？
● 這個(gè)品牌讓你如何感受自己？
● 當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺到什么？
● 品牌的基調(diào)是什么？
● 這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺和情感方面有
何不同？

（3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...
● 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？
● 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。

（4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍隆?
● 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。
● 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
● 在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點(diǎn)?
● 這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？
品牌檢驗(yàn)釋例：
1、 寶馬（BMW）：
一蚣菰Φ畝?Γ患菰ν宴忠奧戇愕募で楹陀旁礁校煌昝廊諍系母惺埽懷瀆?讜詰牧α亢圖で櫚慕緯?。?
2、 IBM：
液IBM在一起沒有歡笑櫻灰IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要?。??幣卜⑾鄭IBM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；
是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。
（此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗(yàn)。）

第三步 品牌探測(cè)（The Brand Probe）

品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。
品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。
研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行；
（1） 第1階段
征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；
喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。
分析胰占怯并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段...
（2） 第2階段
第二階段由兩個(gè)處于觀察中的移放品綾┯會(huì)議組成。
10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。
10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。
（3） 第3階段
把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備曳⒀雜。
（4） 第4階段（可以直接第2階段）
舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯形式的爭(zhēng)論。
從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。

可以通過下列方式完成這個(gè)過程：
目 標(biāo)
● 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度
● 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度
● 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度
● 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。
在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系、明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。

刺激/投影技術(shù)
● 日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過來。
● 品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。
● 角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷
● 品牌殺者：疑彼烙這個(gè)品牌，你可能做什么。
● 品牌康乃馨：重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。
● 品牌夢(mèng)幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。
● 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。
● 品牌擁有與品牌反對(duì)者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。

“品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。
第四步 品牌寫真（The Brand PrintTM）

當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌——完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。
品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?—— 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。

那么，究竟什么是品牌寫真？
品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。
簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。
品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。
品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。

品牌寫真釋例：
1、 寶馬（BMW）：
寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；
寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；
能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣傳，但寶馬車主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。
2、 IMB：
IMB是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；
輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了宜暮Ｒ患業(yè)慕餼鮒?烙。

第五步 怎樣使用品牌寫真

品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀?

首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。
更特別的，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（Briefing）和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。
同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。

第六步 品牌檢核（The Brand Check）

品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。
它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。
作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。
換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。
品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：
● 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？
● 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？
● 與品牌寫真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？
● 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？
● 如果是的話，是什么樣的情況？
● 在商業(yè)關(guān)系如果公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。
● 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是什么樣的情況？
● 在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？
● 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。
● 品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。
奧美360°品牌管家流程（完整稿）