本科營銷講義_波食特兒童麥片促銷組合方案
一、面臨的問題
由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。
問題的實質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案

二、營銷現(xiàn)狀分析
1、 市場形勢
• 1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是
7.5億美元 × 21% = 1.575億美元
• 波食特兒童麥片的市場份額約為40%，其銷售收入
約為
1.575 × 40% = 6300萬美元
(按出廠價2.60美元計算約為 4400美元)
• 波食特兒童麥片的消費者絕大多數(shù)是兒童。在購買中兒
童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素
是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其
中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定
權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。
• 市場規(guī)模預(yù)測（見P156表13-3）
按出廠價（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29億美元 = 129百萬美元
按零售價（3.70美元）：
1.84億美元
2、 產(chǎn)品形勢
• 波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個品牌，見下表：
波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場份額（%）
1988年 1989年 1990年（預(yù)計）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳樂牌 12.4 12.3 12.7
興發(fā)牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可樂蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻樂牌 1.2 3.2 3.2
總計 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。
• 各品牌目標(biāo)市場及定位見表13-2。
3、 競爭形勢
• 主要競爭對手是克羅格公司
• 1985~1990年兒童麥片市場份額比較

（單位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
波食特 35 35 34 38 40 41
克羅格 44 45 44 41 42 42
• 克羅格的主要特點：
1） 共有6種品牌，其中2種主要品牌
2） 市場份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小
3） 主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費用達(dá)490萬美元，從而使銷售量上升了7% 。
4、 渠道形勢
• 在超級市場和便民店銷售
• 零售商平均每周促銷2~3種品牌
• 加大對零售商的資助力度，將促使其增加對產(chǎn)品的促銷

二、公司優(yōu)勢
• 加拿大全國最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17個系列的
食品
• 品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽
• 市場份額逐年上升
三、營銷目標(biāo)
• 市場份額達(dá)到42%，比1990年提高1%
• 銷售收入達(dá)到
按出廠價： 129×42% = 54.18百萬元
按零售價： 77.10百萬元
比1990年的預(yù)計銷售收入（119×41%=48.79）增長11%
• 確定促銷策略組合，重點是廣告、零售商資助及隨贈
禮品的預(yù)算比例

四、營銷戰(zhàn)略（STP）
從前面的營銷形勢分析可以看出，波食特系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場及市場定位沒有太大問題。
三個主要品牌1988年 ~ 1990年的市場份額分別為33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（見表13-1）； 三個輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%、7.1%、7.4%。
1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先發(fā)展、高增長率和高利潤率的項目上”的戰(zhàn)略是一致的。
舒佳樂牌的目標(biāo)市場是6-11歲兒童，針對其購買特點，應(yīng)加大廣告宣傳力度；興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要促銷手段；必須增加對零售商的資助；對輔助品牌可以采取維持策略。

五、促銷組合策略
1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費用是1700萬美元，1991年計劃為2000萬美元。
近年來公司促銷組合費用支出占年銷售收入比例情況如下： （單位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
零售商資助 7 7 9 11 10 12
廣告宣傳 18 17 16 17 24 18
隨贈禮品 2 2 4 3 3 5

1990年為預(yù)計數(shù)

公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈禮品為輔。從公司1990年的促銷組合費用支出也可以看出這一點：
總預(yù)算 ：1700萬美元（1991年預(yù)算為2000萬美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，約為1700）
隨贈禮品 240萬，占14.1%
廣告宣傳 610萬，占35.9%
零售商資助 約為540萬 約占31.8%（由1989年銷
售收入、市場份額及1990年預(yù)計市場份額推算得出）

1、 廣告策略
由于競爭者的策略是加強廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告的重點要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對舒佳樂牌的目標(biāo)顧客。對禮品及成人市場的宣傳可以維持原有水平。
2、 零售商資助策略
零售商資助策略是使企業(yè)能與競爭者抗衡、實現(xiàn)營銷目
標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購的特點，必須強化零售店的促銷活動，并使之與廣告相互配合。
建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費用為輔。
3、 隨贈禮品策略
隨贈禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計資料，重點在銷售旺季采用；價值不宜過高，但應(yīng)新穎、時尚，且與目標(biāo)市場特點吻合。費用水平與上年基本持平。
初步預(yù)算方案如下：
（單位： 百萬元）
促銷
組合 1990
（金額） 1990
（比例） 1991
策略要點 1991
（金額） 1991
（比例）
廣告
宣傳 610 35.9% 整體形象
重點品牌 660 33%
零售商
資助 540 31.8% 重點環(huán)節(jié)
增加次數(shù) 700 35%
隨贈
禮品 240 14.1% 旺銷季節(jié)
新穎時尚 240 12%
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