大陸內(nèi)銷市場(chǎng)通路考察報(bào)告
摘要 5
一、內(nèi)銷市場(chǎng)涵蓋范圍 5
二、內(nèi)銷市場(chǎng)通路 5
三、經(jīng)銷商的選擇 6
四、內(nèi)銷市場(chǎng)問(wèn)題 6
第一章 緒論 6
第一節(jié) 計(jì)劃目標(biāo) 6
第二節(jié) 計(jì)劃實(shí)施方式 7
第二章 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)現(xiàn)況 7
第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)整體環(huán)境概況 7
一、大陸地區(qū)人口概況 8
二、國(guó)民所得與生產(chǎn)總值 8
三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū) 10
四、大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況 10
五、大陸各商業(yè)中心分布及比較 15
六、有效購(gòu)買力分析 18
第二節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 19
一、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三大思維 21
二、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三波消費(fèi)革命 23
三、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三個(gè)效應(yīng) 23
四、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)四項(xiàng)行銷理念 23
五、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三Ｃ模式分析 24
第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場(chǎng)環(huán)境之比較 25
一、發(fā)展模式 26
二、人力資源 27
三、未來(lái)的展望 27
第四節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之名牌效應(yīng) 28
一、本國(guó)名牌的創(chuàng)建 28
二、國(guó)外名牌的市場(chǎng)擴(kuò)張 29
三、外資企業(yè)名牌創(chuàng)建──福樂(lè)「全仕奶」、「圣麥樂(lè)」 30
第五節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng) 31
一、經(jīng)營(yíng)方式 31
二、內(nèi)銷權(quán)之獲取 32
三、內(nèi)銷市場(chǎng)經(jīng)貿(mào)合同 33
四、仿冒行為之避免與處理 34
五、三角債與呆帳之避免與處理 34
六、金融管理 35
第六節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之行銷管理 35
一、產(chǎn)品定價(jià) 36
二、廣告促銷 36
第三章 大陸市場(chǎng)行銷通路 37
第一節(jié) 大陸行銷通路政策分析 38
一、通路政策主管機(jī)關(guān) 38
二、通路政策及發(fā)展趨勢(shì) 38
三、行銷通路問(wèn)題 39
四、相關(guān)之管理法令 39
五、相關(guān)之稅賦 41
第二節(jié) 大陸商品通路系統(tǒng)分析 42
第三節(jié) 大陸商品銷售通路分析 43
一、「直接渠道」 43
二、「廠店掛勾」渠道 43
三、「?jìng)鹘y(tǒng)渠道」 43
四、「代理渠道」 43
第四節(jié) 大陸現(xiàn)階段主要批發(fā)機(jī)構(gòu) 45
第五節(jié) 大陸現(xiàn)階段的主要零售機(jī)構(gòu) 50
第六節(jié) 臺(tái)商之內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路策略 55
第四章 臺(tái)商在大陸市場(chǎng)行銷通路之實(shí)證分析 56
第一節(jié) 個(gè)案資料分析 56
一、內(nèi)銷市場(chǎng)涵蓋范圍 57
二、內(nèi)銷市場(chǎng)通路 58
三、經(jīng)銷商的選擇 63
四、內(nèi)銷市場(chǎng)問(wèn)題 64
第二節(jié) 問(wèn)卷分析 67
一、廠商基本資料分析 68
二、行業(yè)分析 70
三、經(jīng)銷商的選擇 73
四、內(nèi)銷市場(chǎng)問(wèn)題 74
第三節(jié) 座談會(huì)分析 77
第五章 結(jié)論與建議 84
第一節(jié) 結(jié)論 84
一、內(nèi)銷市場(chǎng)涵蓋范圍 84
二、內(nèi)銷市場(chǎng)通路 84
三、經(jīng)銷商的選擇 85
四、內(nèi)銷市場(chǎng)問(wèn)題 85
第二節(jié) 建議 86
一、對(duì)政府之建議 86
二、對(duì)業(yè)者之建議 86
參考文獻(xiàn)1 88
個(gè)案一：天津A食品國(guó)際公司 88
一、企業(yè)沿革與經(jīng)營(yíng)理念 88
二、大陸食品市場(chǎng)邁向超競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 89
三、區(qū)域性銷售策略考量 89
四、品牌知名度擴(kuò)散效應(yīng) 90
五、收款與人事乃是困難問(wèn)題 90
六、危機(jī)事件之處理 91
七、未來(lái)擴(kuò)張方向 91
個(gè)案二：天津B方便面公司 91
一、臺(tái)商大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之標(biāo)竿企業(yè) 92
二、企業(yè)發(fā)展歷路 92
三、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估 93
四、STP行銷策略思維 94
五、企業(yè)未來(lái)展望 95
個(gè)案三：天津C電池工業(yè)公司 95
一、成長(zhǎng)歷程 95
二、經(jīng)營(yíng)理念 96
三、內(nèi)銷市場(chǎng)行銷策略 96
四、專賣店通路型式創(chuàng)造中原江山 97
五、未來(lái)展望 99
個(gè)案四：天津D膠帶公司 100
一、公司介紹 100
二、天津D膠帶公司 100
三、天津?yàn)I海新區(qū) 101
四、營(yíng)銷狀況 101
五、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題 101
大陸內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路參訪計(jì)劃【問(wèn)卷資料】 102
一、企業(yè)基本資料 102
二、銷售通路型態(tài) 103
三、經(jīng)銷商之選擇 104
四、行銷通路所遭遇之問(wèn)題 106
五、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路發(fā)展趨勢(shì) 108
六、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路策略 109
參考文獻(xiàn)2 111
第一場(chǎng)專家座談會(huì) 111
第二場(chǎng)專家座談會(huì) 118
天津座談會(huì)會(huì)議記錄 123
大連座談會(huì)會(huì)議記錄 129
武漢座談會(huì)會(huì)議記錄 142








大陸內(nèi)銷市場(chǎng)通路考察報(bào)告

摘要： 本計(jì)劃辦理大陸內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路參訪計(jì)劃，赴大陸長(zhǎng)江流域及環(huán)渤海地區(qū)，就目前臺(tái)商開(kāi)拓大陸內(nèi)銷市場(chǎng)通路時(shí)，探討內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路之發(fā)展現(xiàn)況、所面臨的困難與問(wèn)題、未來(lái)通路的發(fā)展趨勢(shì)與臺(tái)商拓展大陸內(nèi)銷市場(chǎng)行銷通路時(shí)，所應(yīng)采取之致勝策略。本計(jì)劃透過(guò)實(shí)際參觀訪問(wèn)、專家座談與餐敘座談來(lái)達(dá)成計(jì)劃的目標(biāo)。本計(jì)劃組成考察團(tuán)赴長(zhǎng)江流域與環(huán)渤海灣區(qū)訪問(wèn)臺(tái)商，獲得了許多寶貴的資料與經(jīng)驗(yàn)，并宣傳了政府對(duì)臺(tái)商的關(guān)心與問(wèn)候之意。底下針對(duì)本計(jì)劃重要的發(fā)現(xiàn)，匯總?cè)缦拢?
一、內(nèi)銷市場(chǎng)涵蓋范圍
通常生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)與內(nèi)銷市場(chǎng)涵蓋范圍有很密切的關(guān)系?？煽闯鋈粢〝U(kuò)展內(nèi)銷市場(chǎng)，則除了擴(kuò)展銷售據(jù)點(diǎn)外，更須要隨著銷售范圍的擴(kuò)大，來(lái)設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。
二、內(nèi)銷市場(chǎng)通路
本計(jì)劃分別依食品業(yè)、紡織針織業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、車輛工業(yè)、民生用品業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)及汽車服務(wù)業(yè)來(lái)分析其內(nèi)銷市場(chǎng)通路。臺(tái)商在大陸所采取的銷售通路型態(tài)偏向于較少層級(jí)之行銷通路，但透過(guò)批發(fā)商及代理商之多層行銷通路，亦有相當(dāng)?shù)谋嚷?。在零售方式方面，各種零售管道皆會(huì)出現(xiàn)，并沒(méi)有那一種管道有特別高的現(xiàn)象。
三、經(jīng)銷商的選擇
經(jīng)銷商選擇的主要考慮項(xiàng)目有：與公司合作的意愿、管理能力、付款條件、財(cái)務(wù)能力、推銷能力、對(duì)Z^場(chǎng)的了解、未來(lái)發(fā)展的潛力、在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的商譽(yù)與地位、是否依照公司的建議售價(jià)（配合度）。
四、內(nèi)銷市場(chǎng)問(wèn)題
目前臺(tái)商在大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，常遭遇許多問(wèn)題，最主要的問(wèn)題有貨款回收與三角債問(wèn)題、大陸人員問(wèn)題、產(chǎn)品及商標(biāo)仿冒三個(gè)問(wèn)題。其它，尚有行銷通路人才不足，Z^場(chǎng)情報(bào)搜集困難；國(guó)營(yíng)批發(fā)商合作干預(yù)多、開(kāi)銷大；大陸市場(chǎng)遼闊，銷售服務(wù)難以發(fā)揮等問(wèn)題。
本計(jì)劃并對(duì)政府與臺(tái)商提出下列建議；
（1）對(duì)政府之建議
a. 定期舉辦考察團(tuán)與座談會(huì)
b. 對(duì)臺(tái)商提供教育訓(xùn)練
c. .恢復(fù)兩岸協(xié)商，簽定各項(xiàng)保障協(xié)議
（2）對(duì)業(yè)者之建議
a. 臺(tái)商策略聯(lián)盟
b. 永續(xù)經(jīng)營(yíng)之準(zhǔn)備
c. 人才之培訓(xùn)與當(dāng)?shù)鼗?
d. 加強(qiáng)售后服務(wù)及品牌形象之塑造
e. 公共關(guān)系之拓展與合作伙伴之慎選
f. 自營(yíng)店取代經(jīng)銷商或?qū)ふ遗_(tái)商做為代理商
g. 期初單點(diǎn)切入、期中分區(qū)授權(quán)及經(jīng)營(yíng)
h. 成立法令政策研究部門
第一章 緒論
第一節(jié) 計(jì)劃目標(biāo)
此次「大陸臺(tái)商經(jīng)營(yíng)管理輔導(dǎo)與服務(wù)參訪計(jì)劃」主要的目標(biāo)可以歸納成以下五項(xiàng)：
一、邀集各方專家學(xué)者組團(tuán)，并透過(guò)實(shí)地之參訪及座談，對(duì)臺(tái)商目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與現(xiàn)況有更深入之了解。
二、藉由專家診斷之方式進(jìn)駐臺(tái)商密集地區(qū)，以提供臺(tái)商諮商輔導(dǎo)與企業(yè)診斷之服務(wù)。
三、觀察參訪都市的政經(jīng)情形、社會(huì)生態(tài)以及當(dāng)?shù)卣椭泄仓醒胝g的互動(dòng)情形。
四、研究該地區(qū)臺(tái)商及其它外商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，并分析臺(tái)商與當(dāng)?shù)卣賳T及民眾之間的往來(lái)關(guān)系。
五、透過(guò)參訪一方面轉(zhuǎn)達(dá)政府對(duì)臺(tái)商的關(guān)懷之意；而另一方面亦聽(tīng)取臺(tái)商意見(jiàn)，向政府提出建議。
第二節(jié) 計(jì)劃實(shí)施方式
本計(jì)劃之實(shí)施方式可分為二個(gè)階段，首先，在實(shí)際赴大陸參訪之前，國(guó)內(nèi)部分先進(jìn)行次級(jí)資料之搜集，包括參訪地點(diǎn)之整體環(huán)境、臺(tái)商經(jīng)營(yíng)投資現(xiàn)況、臺(tái)商輔導(dǎo)案例以及其它各方面之相關(guān)文獻(xiàn)等；同時(shí)也舉辦一場(chǎng)的專家座談會(huì)，藉此收集臺(tái)商及專家學(xué)者的意見(jiàn)，以對(duì)各相關(guān)問(wèn)題的現(xiàn)況有初步之了解。其次，本計(jì)劃亦邀請(qǐng)專家學(xué)者組團(tuán)，前赴大陸重慶地區(qū)，實(shí)地參訪當(dāng)?shù)嘏_(tái)商，并在當(dāng)?shù)嘏e辦專家座談及餐敘活動(dòng)，期能就臺(tái)商目前投資經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況作更深入之訪察。以下，茲將本計(jì)劃實(shí)施方式作進(jìn)一步說(shuō)明：
一、數(shù)據(jù)搜集方式
1.參觀訪問(wèn)：以當(dāng)?shù)鼐叽硇耘_(tái)商或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商為主。
2.臺(tái)商專家座談會(huì)：國(guó)內(nèi)與大陸地區(qū)(重慶)皆舉辦。
3.餐敘座談：僅大陸地區(qū)(重慶)舉辦。
4.問(wèn)卷調(diào)查：僅在大陸地區(qū)以當(dāng)面訪談之方式進(jìn)行調(diào)查。
5.臺(tái)商輔導(dǎo)診斷：在大陸地區(qū)舉辦，將透過(guò)實(shí)地訪問(wèn)以及與臺(tái)商高階主管面談之方式來(lái)進(jìn)行。
二、參訪地點(diǎn)與時(shí)間
1.參訪地點(diǎn)：本次參訪地點(diǎn)是以臺(tái)商較密集地區(qū)之重慶都市為主。
2.參訪時(shí)間：民國(guó)八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，參訪天數(shù)共計(jì)五天。
三、參訪團(tuán)成員
第二章 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)現(xiàn)況
大陸十二億人口的廣大消費(fèi)市場(chǎng)，一直是全世界所凱覦的目標(biāo)，過(guò)去大陸在「鼓勵(lì)外銷、限制內(nèi)銷」的政策下，希望創(chuàng)造更多的外匯，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手。過(guò)去允許臺(tái)商內(nèi)銷權(quán)比例最高不會(huì)超過(guò)50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地區(qū)有限度地允許開(kāi)放出口型企業(yè)之內(nèi)銷比例，開(kāi)始允許臺(tái)資百分之百內(nèi)銷，此一政策的開(kāi)放，預(yù)期將對(duì)臺(tái)商開(kāi)拓大陸內(nèi)銷市場(chǎng)將更具吸引力。故本計(jì)劃先針對(duì)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)現(xiàn)況作一整體分析。
第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)整體環(huán)境概況
一、大陸地區(qū)人口概況
大陸地區(qū)1993年人口總數(shù)約為11億8千5百萬(wàn)人，自然成長(zhǎng)率為千分之11.45。而就性別而言男性約占51.02%，共約有6億5千萬(wàn)人。女性約占49.98%，共約有5億8千萬(wàn)人。再就分布區(qū)域來(lái)看；市鎮(zhèn)人口數(shù)約為3億3千萬(wàn)人，約占28.14%。農(nóng)村人口數(shù)約為8億5千萬(wàn)人，約占71.86%。另就各地區(qū)來(lái)加以了解大陸地區(qū)人口概況；如表2-1：
表2-1 大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)、自然增長(zhǎng)率較高地區(qū)(1993年)
總?cè)丝跀?shù)較高地區(qū) 四川(11,104)、河南(8,949)、山東(8,642)、江蘇(6,967)、廣東(6,607)、河北(6,334)
自然增加率較高地區(qū) 西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、貴州(千分之14.10)、寧夏(千分之14.07)
注：大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)包括其現(xiàn)役軍人，各地區(qū)均不包括資料來(lái)源：根據(jù)1994年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒資料整理
二、國(guó)民所得與生產(chǎn)總值
大陸地區(qū)國(guó)民所得就歷年來(lái)看；均有明顯的增加。其1993年國(guó)民所得總額為22,842億元，工業(yè)產(chǎn)值已為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的兩倍之多，而就商業(yè)而言其產(chǎn)值則已有提升的現(xiàn)象。
表2-2 歷年大陸地區(qū)國(guó)民收入
年份 國(guó)民收入總額（億元） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 建筑業(yè) 運(yùn)輸業(yè) 商業(yè) 平均國(guó)民收入
1990(%) 14,384 5,000(34.76) 6,610(45.95) 839(5.83) 787(5.47) 1,148(7.98) 1,267
1991(%) 16,557 5,269(31.82) 7,703(46.52) 1,009(6.09) 887(5.36) 1,689(10.20) 1,439
1992(%) 20,223 5,795(29.20) 9,885(49.41) 1,411(7.43) 968(4.82) 2,164(9.14) 1,736
1993(%) 24,882 6,317(25.39) 12,862(51.69) 2,054(8.25) 1,113(4.47) 2,536(10.19) 2,111
資料來(lái)源：同表2-1
國(guó)民收入方面另就地區(qū)別來(lái)看：
表2-31993國(guó)民收入較高地區(qū)
1993國(guó)民收入(億元) 1993平均國(guó)民收入(元)
較高地區(qū) 廣東(1,793.59) 上海(6840)
江蘇(1,697) 北京(4868)
山東(1,685.58) 天津(3930)
資料來(lái)源：同表2-1
另就國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)看；其較高地區(qū)如下表：
表2-41993生產(chǎn)總值較高地區(qū)
較高地區(qū)生產(chǎn)總值(億元、1993)
第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 山東(534.62)、四川(480.27)、廣東(465.83)、江蘇(393.82)
第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 江蘇(1,119.26)、廣東(1,053.63)、山東(999.11)、遼寧(741.90)
工業(yè)產(chǎn)值 江蘇(1,017.94)、山東(889.59)、廣東(861.12)、上海(636.68)
建筑業(yè)產(chǎn)值 廣東(192.51)、山東(109.52)、四川(104.12)、江蘇(101.32)
第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 廣東(774.08)、江蘇(458.52)、山東(448.29)、上海(402.77)
運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)值 廣東(140.88)、上海(95.93)、江蘇(91.43)、山東(82.31)
商業(yè)產(chǎn)值 廣東(160.11)、四川(115.02)、上海(106.11)、浙江(97.30)
資料來(lái)源：同表2-1
表2-5大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū)
大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū)(億元)
1990 廣東(1,471.84)、山東(1,333.37)、江蘇(1,315.82)、四川(1,144.88)
1991 廣東(1,780.56)、山東(1,596.88)、江蘇(1,417.05)、遼寧(1,073.24)
1992 廣東(2,293.54)、山東(1,982.02)、江蘇(1,971.60)、遼寧(1,297.65)
1993 廣東(3,225.30)、江蘇(2,754.49)、山東(2,702.49)、四川(1,958.69)
資料來(lái)源：同表2-1
三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)
表2-6各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)單位：億元
中外合資經(jīng)營(yíng) 中外合作經(jīng)營(yíng) 外資經(jīng)營(yíng) 外資與大陸合資經(jīng)營(yíng) 外資與大陸合作經(jīng)營(yíng) 港澳臺(tái)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)
廣東79.54 廣東51.99 遼寧11.41 廣東26.38 廣東37.72 福建16.09
遼寧58.09 福建8.95 江蘇21.25 廣東11.09
上海43.12 江蘇5.72 上海15.80 海南3.59
江蘇35.35 福建9.00 浙江3.41
資料來(lái)源：同表2-1
四、大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況
本節(jié)根據(jù)黃俊英先生所著[1994]「大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之現(xiàn)況」及張文貴等人[1988]所編著之「中國(guó)商業(yè)地理」加以匯整。以協(xié)助有志從事大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的業(yè)者，對(duì)于大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境有一初步的認(rèn)識(shí)與了解。
表2-7大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況
上海經(jīng)濟(jì)區(qū) 華北經(jīng)濟(jì)區(qū)
地理位置 大陸東部沿海之中部地區(qū)包括上海、浙江安徽各地 位于大陸北部地區(qū)以北京、天津?yàn)楹诵?，包括河北、山東、山西、內(nèi)蒙等地
面積 34萬(wàn)平方公里占全大陸總面積之3.5% 51萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之5.4%
人口 17947萬(wàn)人(1990年)占全大陸總?cè)丝?5.7%
居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第三位 21,684萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?9%
居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位
交通 鐵路運(yùn)輸便利、水上運(yùn)輸尤其發(fā)達(dá)。 交通運(yùn)輸以鐵路為主，北京為交通的樞紐，并同時(shí)具有海河及大運(yùn)河兩條航線。
特色 1.為桑蠶、棉花、黃麻、淡水魚(yú)之生產(chǎn)基地；其中水產(chǎn)居大陸第一位。
2.棉紡織、絲、毛、化纖與食品等工業(yè)均居大陸之冠
3.其為大量商品調(diào)出區(qū)。
4.區(qū)內(nèi)商品貨源充足。 1.本區(qū)輕重工業(yè)均具基礎(chǔ)
2.能源、鋼鐵、機(jī)械、棉紡織品、化纖食品與陶瓷是其主要優(yōu)勢(shì)工業(yè)產(chǎn)品。
3.其為商品調(diào)入?yún)^(qū)。
商品
零售額 1,638億(1989)
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之19.7%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位。 1,739億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之20.9%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第一位。
社會(huì)
純購(gòu)進(jìn)額 2,084億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之25.3%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第一位。 1,644億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之20.0%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)之第二位。
社會(huì)商業(yè)純銷售額 1,822億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之21.8%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第一位。 1,798億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之21.5%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第二位。
資料來(lái)源：整理自黃俊英先生所著之大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之現(xiàn)況
表2-8大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況
東北經(jīng)濟(jì)區(qū) 華中經(jīng)濟(jì)區(qū)
地理位置 位于大陸東北地區(qū)；以瀋陽(yáng)為核心，包括遼寧、吉林、黑龍江三省。 以武漢商業(yè)中心為核心；包括河南、湖南、湖北、江西等四省。
面積 80萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之8.3% 73萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之7.4%
人口 9,993萬(wàn)人(1990年)
居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位 24,026萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.3%
交通 1.有全大陸最稠密之鐵路網(wǎng)四通八達(dá)之公路
2.大連港為主要港口
3.黑龍江松花江為重要之內(nèi)河航線 1.本區(qū)具有縱貫?zāi)媳敝F路與橫貫東西之鐵路
2.同時(shí)具有長(zhǎng)江內(nèi)運(yùn)航道
特色 1.已建立規(guī)模較大之鋼鐵、機(jī)械、石化、木材、糧食與大豆等生產(chǎn)部門
2.為大陸地區(qū)最大之重工業(yè)與林業(yè)基地 1.工業(yè)體系以鋼鐵、有色金屬、電力、紡織與食品工業(yè)為主體
2.農(nóng)業(yè)方面以糧、綿、油、煙、茶與麻為主；為重要生產(chǎn)地區(qū)
3.本地區(qū)為商品調(diào)出區(qū)
商品零售額 1,027億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之8.7%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位。 1,300億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之\fs2415.6%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第三位。
社會(huì)純購(gòu)進(jìn)額 1,023億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之12.4%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位。 1,204億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之14.6%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)之第三位。
社會(huì)商業(yè)純銷售額 1,003億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之12%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位。 1,186億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之14.2%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位。
資料來(lái)源：同表2-7
表2-9大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況
西南經(jīng)濟(jì)區(qū) 阥甘寧經(jīng)濟(jì)區(qū)
地理位置 以重慶商業(yè)中心為核心，包括四川、云南、貴州各地。 以西安商業(yè)中心為核心，包括阥西、甘肅、寧夏等三省區(qū)。
面積 113萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之11.8% 71萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之7.4%
人口 17,083萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?5.6%
居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位 6,041萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.3%
人口密度低于全大陸平均
交通 交通運(yùn)輸以鐵路為主，以仰賴包蘭、隴海、蘭心等鐵路。
特色 1.本區(qū)礦產(chǎn)資源與水力資源豐富
2.但地勢(shì)起伏大、地形復(fù)雜、氣候多變
3.經(jīng)濟(jì)較落后；許多商品須賴區(qū)外支援 1.本區(qū)礦產(chǎn)資源豐富
2.地形復(fù)雜氣后干旱
3.經(jīng)濟(jì)較落后；許多商品賴區(qū)外支援。
商品
零售額 807億(1989)
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之9.7%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位。 324億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之3.9%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第七位。
社會(huì)純購(gòu)進(jìn)額 735億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之8.9%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位。 269億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之3.3%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)之第七位。
社會(huì)商業(yè)純銷售額 824億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之9.9%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第六位。 295億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之3.5%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第七位。
資料來(lái)源：同表2-7
表2-10大陸商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)分布與比較概況四

華南經(jīng)濟(jì)區(qū) 青、藏、新疆經(jīng)濟(jì)區(qū)
地理位置 以廣州商業(yè)中心為核心；包括廣西廣東福建三省。 其商業(yè)綜合體尚在形成階段；無(wú)一商業(yè)中心可承擔(dān)整個(gè)區(qū)域商品流通之組織任務(wù)
面積 56萬(wàn)平方公里
占全大陸總面積之5.8%

人口 1,4307萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?2.5%
居各商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第五位 2,199萬(wàn)人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.9%
交通 1.具有密集公路網(wǎng)與鐵路
2.具有知名良港
3.珠江為著名之內(nèi)河航線

特色 1.工農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)條件優(yōu)越
2.其工業(yè)體系則以鋼鐵、有色金屬、電力、紡織與制糖為主體
3.華南區(qū)雖生產(chǎn)發(fā)達(dá)但由于人口眾多消費(fèi)水準(zhǔn)較高尚需其它地區(qū)支持部份商品 新疆地區(qū)近年來(lái)之經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，其社會(huì)生商業(yè)純購(gòu)進(jìn)額與純銷售額大約相當(dāng)。
商品零售額 1,211億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之4.6%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位。 青、藏地區(qū)：
45億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之0.5%
新疆地區(qū)：
116億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之1.4%
社會(huì)純購(gòu)進(jìn)額 1,103億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之13.4%
居商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)第四位。 青、藏地區(qū)：
32億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之0.4%
新疆地區(qū)：129億
占商業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)總額之1.6%
資料來(lái)源：同表2-7
五、大陸各商業(yè)中心分布及比較
表2-11大陸商業(yè)中心分布與比較概況一
上海商業(yè)中心 北京商業(yè)中心
面積 6,186平方公里 16,807平方公里
人口 1,283萬(wàn)人(1990年)
為密度最高之城市 1,036萬(wàn)人
概況 1.交通便利
2.上海港為大陸規(guī)模最大之港口
3.津滬、滬杭兩條鐵路在此交會(huì)
4.為著名之航空運(yùn)輸中心
5.為大陸地區(qū)最大之綜合性商業(yè)中心 1.為大陸與航空運(yùn)輸之總樞紐
2.大陸政治、科學(xué)文化中心
商品零售額 353億元
(1989年單位:人民幣) 308億元
國(guó)民收入 617億元 365億元
人均國(guó)民收入 4822元 3,528元
工業(yè)產(chǎn)值 439億元 214億元
商業(yè)區(qū) 南京路、淮海路、金陵路 王府井、西單、前門
資料來(lái)源：同表2-7
表2-12大陸商業(yè)中心分布與比較概況二
天津商業(yè)中心 沈陽(yáng)商業(yè)中心
面積 11,305平方公里 8,515平方公里
人口 870萬(wàn)人 570萬(wàn)人
概況 1.位于海河五大支流交匯處
2.內(nèi)陸與海洋運(yùn)輸條件優(yōu)越
3.京滬、京瀋兩條鐵路在此交會(huì)
4.為著名之水路交通樞紐
5.第二大工業(yè)城、輕工業(yè)發(fā)達(dá) 1.位于遼河平原中部、渾河北岸
2.鐵路運(yùn)輸方便；為京瀋、哈大、沈丹、沈吉等交會(huì)處
3.為東北地區(qū)之經(jīng)濟(jì)中心與交通樞紐
商品零售額 149億元 111億元
國(guó)民收入 244億元 1,643億元
人均國(guó)民收入 2,826元 2,893元
工業(yè)產(chǎn)值 159億元 98億元
商業(yè)區(qū) 和平區(qū)、南市食品區(qū)
資料來(lái)源：同表2-7
表2-13大陸商業(yè)中心分布與比較概況三
廣州商業(yè)中心 重慶商業(yè)中心
面積 16,657平方公里 22,341平方公里
人口 594萬(wàn)人 1,484萬(wàn)人
概況 1.位于珠江三角洲北部
2.水陸空運(yùn)輸條件優(yōu)越
3.為通往港、澳必經(jīng)之地
4.華南最大之工商業(yè)城市以農(nóng)副產(chǎn)品為原原料之輕工業(yè)具有其重要性 1.位于長(zhǎng)江與嘉陵江交匯處
2.成渝、川黔、襄渝等鐵路交會(huì)處鐵路運(yùn)輸方便
3.輕工業(yè)齊全
商品零售額 154億元 109億元
國(guó)民收入 219億元 173億元
人均國(guó)民收入 3,722元 1,484元
工業(yè)產(chǎn)值 120億元 81億元
資料來(lái)源：同表2-7
表2-14大陸商業(yè)中心分布與比較概況四
武漢商業(yè)中心 西安商業(yè)中心
面積 8,216平方公里 9,853平方公里
人口 670萬(wàn)人 609萬(wàn)人
概況 1.由武昌、漢口、漢陽(yáng)三部份組成
2.地處長(zhǎng)江、漢水交匯處
3.京廣、漢丹、武大等鐵路交會(huì)處 1.地處關(guān)中平原中部
2.位于大陸東西交通動(dòng)脈隴海鐵路之上
3.棉、紡織品、手表、縫紉機(jī)、自行車生產(chǎn)在大陸市場(chǎng)中有一定地位
商品零售額 100億元 73億元
國(guó)民收入 130億元 86億元
人均國(guó)民收入 1,973元 1,421元
工業(yè)產(chǎn)值 84億元 47億元
資料來(lái)源：同表2-7
六、有效購(gòu)買力分析
1993年社會(huì)商品零售總額為13,592.6億元，則較上一年度成長(zhǎng)為3.6%，年則增加。若按地區(qū)別來(lái)看；零售總額較高之地區(qū)如下：廣東、江蘇、山東、四川、浙江等地其中以廣東、江蘇特別高超過(guò)1,000億元。再就各地區(qū)零售管道來(lái)看；如下表所示：
表2-15大陸地區(qū)歷年社會(huì)零售總額按經(jīng)濟(jì)類型分(單位：億元)
國(guó)有單位 集體單位 合營(yíng) 個(gè)體 農(nóng)民對(duì)非農(nóng)民
1990 3,285.9 2,631.0 40.3 1,569.6 773.3
1991 3,783.7 3,825.2 51.5 1,844.4 909.8
1992 4,539.8 3,068.2 80.3 2,228.0 1,077.4
1993 5,389.8 3,572.9 116.4 3,070.2 1,434.3
資料來(lái)源：同表2-1
再就各地區(qū)零售管道來(lái)看；如下表所示：
表2-16社會(huì)商品零售總額較高地區(qū)按零售管道(1993)(單位：億元)
國(guó)有單位(5,398.8) 廣東(523.54)、江蘇(388.78)、山東(372.07)、上海(344.99)
集體單位(3,572.9) 江蘇(399.42)、山東(335.55)、廣東(269.54)、四川(237.29)、上海(225.52)
合營(yíng)(116.4) 廣東(50.02)、福建(9.47)、海南(3.60)
個(gè)體(3,070.2) 廣東(393.25)、山東(216.26)、浙江(211.56)、遼寧(188.54)、四川(188.03)
農(nóng)民對(duì)非農(nóng)民(1,434.3) 廣東(163.44)、四川(102.63)、浙江(99.86)、江蘇(90.60)
資料來(lái)源：同表2-1
由上表得知華南地區(qū)由于開(kāi)放程度較高，透過(guò)個(gè)體與合營(yíng)單位零售之金額較大。相對(duì)地；上海與華北與邊境地區(qū)之零售，則仍以國(guó)營(yíng)與集體企業(yè)為主要零售管道。但開(kāi)放腳步加大與開(kāi)放范圍擴(kuò)大，將來(lái)合營(yíng)與個(gè)體之通路也將越來(lái)越重要。
第二節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
大陸市場(chǎng)實(shí)際上消費(fèi)結(jié)構(gòu)（能力）實(shí)際上是由「?jìng)€(gè)人的小口袋」（指城鄉(xiāng)居民個(gè)人的消費(fèi)）加上「單位的大口袋」（社會(huì)公共部門集體消費(fèi)）所組合而成。后者乃國(guó)營(yíng)單位年節(jié)時(shí)實(shí)物發(fā)放給員工的福利措施，購(gòu)買力龐大，臺(tái)商應(yīng)極力爭(zhēng)取。若以城鄉(xiāng)區(qū)分：城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)一半是供給制，直接或間接由政府大量補(bǔ)貼，但目前、除住房、醫(yī)療、教育及保險(xiǎn)之外，實(shí)務(wù)如生活消費(fèi)品、食物、家電等則未供給；農(nóng)村居民消費(fèi)是市場(chǎng)型，除自產(chǎn)外所有消費(fèi)品均由市場(chǎng)購(gòu)得，大陸農(nóng)村人口占80%，臺(tái)商應(yīng)注意其消費(fèi)潛力。若以海陸區(qū)分：沿海地區(qū)居民掌握閑置資金，對(duì)購(gòu)買有主控力；在北方與內(nèi)陸地區(qū)，主要是由單位統(tǒng)購(gòu)，再分給員工作為物資補(bǔ)貼。其消費(fèi)市場(chǎng)特色如下：
1.消費(fèi)市場(chǎng)仍處供大于求的局面，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2.地區(qū)消費(fèi)差距大。東南沿海地區(qū)銷售額高于西部?jī)?nèi)陸地區(qū)。
3.對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)其「實(shí)用功能」為基本的要求，此外，亦追求精致、高品質(zhì)的消費(fèi)品。
4.方便性產(chǎn)品盛行，能快速使用，節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品大受歡迎。
5.健康意識(shí)產(chǎn)品需求漸高，這點(diǎn)對(duì)食品業(yè)特別重要。
6.少數(shù)高收入者，消費(fèi)能力極為突出，另外，因人口政策而使得用于備受龐愛(ài)的孩子，身上之支出亦相當(dāng)可觀，這就是所謂超前消費(fèi)的獨(dú)特現(xiàn)象。
7.大口袋消費(fèi)能力相當(dāng)可觀。
大陸食衣住行方面的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展如下：食－以往追求數(shù)量的增加，現(xiàn)轉(zhuǎn)為追求健康、營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。衣－注重高品質(zhì)、多樣化；衣著強(qiáng)調(diào)流行的趨勢(shì)與品牌的觀念。住－大陸居民現(xiàn)在居住面積與住房品質(zhì)不斷提高，預(yù)估未來(lái)幾年建筑業(yè)、室內(nèi)裝潢業(yè)、家具業(yè)及與之有關(guān)的產(chǎn)品會(huì)大幅增加。育樂(lè)－耐用消費(fèi)品的消費(fèi)量將增加，包括彩色電視、錄像機(jī)、電冰箱、冷氣機(jī)、微波爐等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛(ài)，因此與兒童相關(guān)的產(chǎn)品將有發(fā)展空間。
臺(tái)商對(duì)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，常有一些錯(cuò)誤判斷，應(yīng)注意避免。茲說(shuō)明如下：
1.大陸人民購(gòu)買力并非如預(yù)期的強(qiáng)，其生活平均所得與臺(tái)灣人民差距很大，因此并不像臺(tái)灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。
2.鬼影潛量：大陸人口雖多達(dá)十三億，但扣除能接觸到的，對(duì)物品有「需求」、「知曉」此產(chǎn)品，「接受」此項(xiàng)商品及有能力購(gòu)買的人后，會(huì)去消費(fèi)的顧客所剩無(wú)幾。
3.臺(tái)商內(nèi)銷產(chǎn)品多屬于高品質(zhì)、高價(jià)格之定位。但大陸有能力購(gòu)買的消費(fèi)者有限，無(wú)法形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
4.消費(fèi)者訊息與需求變化快速，造成產(chǎn)品周期較預(yù)期還短，加上當(dāng)?shù)胤旅扒樾螄?yán)重，臺(tái)商從投資至產(chǎn)出期間須縮短。
5.大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)未如想象的建全，常受非市場(chǎng)因素（如政策）的干預(yù)，許多規(guī)定手續(xù)繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當(dāng)容易，可謂「欲加之罪、何患無(wú)辭」。
6.不論銷售業(yè)績(jī)多大，但尚未收到現(xiàn)金，都不算確定，因?yàn)樵诖箨懏?dāng)?shù)亟灰?，許多應(yīng)收貸款最后可能收不回，臺(tái)商不得不注意。
7.臺(tái)商以為當(dāng)?shù)匚飪r(jià)便宜，生活費(fèi)用很省。但臺(tái)商若以在臺(tái)灣所習(xí)慣的生活條件去過(guò)日子，所需的物質(zhì)在當(dāng)?shù)氐馁M(fèi)用亦不便宜。
8.對(duì)大陸人才的誤判。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。臺(tái)商給予的薪資要比國(guó)營(yíng)企業(yè)多，但等到培養(yǎng)了一定的技術(shù)水準(zhǔn)后，可能跳槽，臺(tái)商不可過(guò)度依賴大陸員工。
此外，大陸內(nèi)銷市場(chǎng)有許多的潛在問(wèn)題：
1.財(cái)務(wù)方面：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴(kuò)充不易、資金籌措與取的困難度。
2.人事方面：?jiǎn)T工效率不佳、教育訓(xùn)練人員的困難度、員工隨意離職，影響正常作業(yè)、薪資水準(zhǔn)差異大、派遣人員適應(yīng)的困難程度、大陸員工忠誠(chéng)度不佳的情況、干部本土化的程度。
3.行銷方面：市場(chǎng)通路開(kāi)拓的困難度、市場(chǎng)情報(bào)的收集不易、內(nèi)銷市場(chǎng)帳款回收慢，倒帳多商標(biāo)仿冒的嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。4.生產(chǎn)方面：交通設(shè)施不足、運(yùn)輸成本增加、供電量限制、協(xié)力廠少且素質(zhì)不良、設(shè)備使用率偏低、安全衛(wèi)生條件不足、技術(shù)水平低、不良品發(fā)生的程度、托工外包廠不易尋覓、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官員對(duì)法令解釋不一、法令及政策令夕改額外的交際費(fèi)用、大陸履行契約的誠(chéng)意、當(dāng)?shù)刂伟膊患选?
底下，分別從大陸內(nèi)銷市場(chǎng)思維、消費(fèi)革命、行銷理念及3C模式來(lái)分析大陸內(nèi)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：
一、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三大思維
(一)「大陸型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)」而非「海洋型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)」
中國(guó)大陸是大陸型經(jīng)濟(jì)型態(tài)，與臺(tái)灣海洋型的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同。一個(gè)海洋經(jīng)濟(jì)要進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有許多的行銷組合可供采行，例如：在促銷組合中可透過(guò)「公共報(bào)導(dǎo)」、「促銷活動(dòng)」及「廣告」來(lái)進(jìn)行?？墒窃卺槍?duì)大陸市場(chǎng)時(shí)，由于大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打出市場(chǎng)知名度，就有賴于大眾媒體，所以當(dāng)國(guó)際知名的跨國(guó)企業(yè)，看準(zhǔn)大陸市場(chǎng)時(shí)，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好的工具。
而隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇及國(guó)營(yíng)企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大，在廣告費(fèi)用方面，一九九二年至一九九三年之間，「中國(guó)青年」報(bào)整版的廣告費(fèi)由四萬(wàn)元提高到七萬(wàn)元。因此可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)入大陸時(shí)，如果所采取的策略是較為遲緩且沒(méi)有借助大陸媒體強(qiáng)勢(shì)促銷時(shí)，則弱勢(shì)品牌必須付出更多的促銷成本。
例如在天津、北京地區(qū)知名度高達(dá)百分之九十以上的康師傅方便面，進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)藉由廣告擄獲廣大消費(fèi)者的心，由于當(dāng)時(shí)大陸正好播放臺(tái)灣連續(xù)劇「星星知我心」。因此，該公司請(qǐng)臺(tái)灣的廣告公司設(shè)計(jì)，以歌星吳靜嫻為主的一系列廣告。
所以搭配大陸的連續(xù)劇，加上強(qiáng)勢(shì)媒體播放，康師傅方便面很快就攻入市場(chǎng)。不過(guò)這家公司的主管表示，從一九九二年到一九九四年，中央廣播電臺(tái)媒體的成本已經(jīng)成長(zhǎng)八倍，從這數(shù)據(jù)中給我們一個(gè)很大的震撼，也就是弱勢(shì)品牌如何來(lái)掌握促銷成本優(yōu)勢(shì)的觀念。因此，大陸由于幅員遼闊，所以不能用海洋型經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)待，而是必須藉由媒體，很快的在大陸十二億人口中建立知名度，這才是最佳的工具。
(二)「異質(zhì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)」而非「同質(zhì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)」
臺(tái)商至大陸投資不能將大陸當(dāng)作同質(zhì)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，應(yīng)該將大陸當(dāng)作異質(zhì)市場(chǎng)。大陸的大城市包括：北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)，這些城市在媒體的使用上就有很大的差別，依商業(yè)周刊﹝民84﹞之調(diào)查研究顯示，在報(bào)紙方面，北京地區(qū)有百分之五十七‧三的人看「北京晚報(bào)」；上海地區(qū)近百分之八十的人看「新民晚報(bào)」；廣州地區(qū)有百分之五十六的人看「羊城晚報(bào)」；成都地區(qū)有百分之八十三的人看「成都晚報(bào)」。
從上述數(shù)據(jù)中可看出，大陸沒(méi)有一個(gè)報(bào)紙可以在任何一個(gè)區(qū)域內(nèi)獨(dú)占鱉頭，因?yàn)榇箨懹兴^的區(qū)域概念。因此，進(jìn)入大陸要善用媒體時(shí)，就必須與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為配合，如果用錯(cuò)媒體則效果就無(wú)法達(dá)成。再?gòu)碾娨暤挠^點(diǎn)來(lái)看，北京地區(qū)收視最高的是「北京電視臺(tái)」第一臺(tái)及「中央電視臺(tái)」第一臺(tái)；上海地區(qū)是「東方電視臺(tái)」及「閉路電視」，由這可發(fā)現(xiàn)上海地區(qū)受到外來(lái)企業(yè)的影響，收視閉路的行為慢慢在增加；廣州地區(qū)最喜歡收看的電視臺(tái)則為「香港臺(tái)」及「有線電視臺(tái)」。從這里就可以知道媒體收視習(xí)慣的差別，由這些媒體收視情況的差別就知道并不能以同質(zhì)市場(chǎng)來(lái)處理大陸市場(chǎng)，而是要用異質(zhì)市場(chǎng)來(lái)處理大陸的市場(chǎng)，如此，才能真正善用正確的媒體。
從廣播電臺(tái)方面做分析，北京地區(qū)最常聽(tīng)的是「北京音樂(lè)臺(tái)」；上海地區(qū)為「東方臺(tái)」；廣州地區(qū)為「廣州電臺(tái)」；四川成都地區(qū)為「四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)」。
由此可以發(fā)現(xiàn)，大陸幾個(gè)大城市里的聽(tīng)眾其市場(chǎng)區(qū)隔相當(dāng)明顯，所以一定要提供一個(gè)「溝通的管道」。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，與消費(fèi)者溝通的通路就是決定一個(gè)企業(yè)成敗的重要因素，既然溝通的管道是這么重要，那么就要掌握正確的溝通管道，與消費(fèi)者做最有實(shí)質(zhì)效益的溝通行為。
(三)「被虜買者交易」而非「供需關(guān)系法則」
臺(tái)商到大陸投資不能將大陸視為一個(gè)自由的媒體流通市場(chǎng)，而是要當(dāng)做行銷學(xué)中所講的被虜買者(captivebuyer)。大陸媒體之間的垂直整合度很高，所以在設(shè)立媒體制作單位時(shí)，自己就有一個(gè)承包商。因此要切入市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大陸有許多地方不是我們可以自由進(jìn)入的，通常這些媒體公器都是由國(guó)營(yíng)單位所掌握，因此，在利用溝通管道來(lái)與顧客溝通時(shí)，就要先了解被虜買者的關(guān)系。既然有這被虜買者的關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去臺(tái)商較為關(guān)切的是，往往在利用大陸強(qiáng)勢(shì)媒體時(shí)，很容易讓仿冒廠商產(chǎn)生搭便車效果（free-ridereffect）。例如廣東生產(chǎn)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，號(hào)稱是目前大陸?yīng)殑?chuàng)電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，因此，這種飲料自問(wèn)世以來(lái)即供不應(yīng)求，一九八七年的創(chuàng)匯就高達(dá)一千萬(wàn)元美元。然而在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有十幾種此類的仿冒飲料，生產(chǎn)的廠家也有二十幾家之多。
所以在大陸從事這類廣告時(shí)，這些仿冒廠家就會(huì)有搭便車的現(xiàn)象，所以等于是幫非法的廠商創(chuàng)造市場(chǎng)占有率，因此，今日進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)則要善用大眾媒體廣告。當(dāng)然最重要的還是大陸的制度要完備，如果能對(duì)仿冒偽劣的產(chǎn)品有明確的執(zhí)行法規(guī)，則對(duì)臺(tái)商在進(jìn)行廣告策略時(shí)才不會(huì)輕易讓妨冒廠商搭便車。
因此這是進(jìn)入大陸市場(chǎng)運(yùn)用媒體時(shí)，必須有的三項(xiàng)心態(tài)調(diào)整，也就是不可將大陸當(dāng)做一個(gè)海洋型的經(jīng)濟(jì)型態(tài)，而是要將其視為大陸型的經(jīng)濟(jì)型態(tài)，在媒體的行銷組合中廣告策略是最佳工具；其次不可將大陸當(dāng)做同質(zhì)市場(chǎng)處理，而是必須當(dāng)做異質(zhì)市場(chǎng)來(lái)處理；最后不可將大陸媒體當(dāng)做自由流通的市場(chǎng)，而是必須當(dāng)做被虜買者市場(chǎng)來(lái)看待。有這些心態(tài)的調(diào)整，在進(jìn)入大陸進(jìn)行行銷策略時(shí)，就有所謂的事前心理準(zhǔn)備，如此切入大陸市場(chǎng)才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三波消費(fèi)革命
根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊，引用一項(xiàng)國(guó)際性知名研究顯示，一九九二年大陸人民的平均購(gòu)買力比一般公開(kāi)的數(shù)字幾乎要高出百分之三十。此外根據(jù)商業(yè)周刊今年公布的調(diào)查結(jié)果顯示，大陸廣州地區(qū)人民平均收入已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)一千塊人民幣，這與官方所發(fā)布的資料差距將近有一．五倍。
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊調(diào)查，在一九九二年大陸有六千萬(wàn)人口超越了在經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的「消費(fèi)革命線」。消費(fèi)革命線是指：當(dāng)一個(gè)國(guó)家其國(guó)民所得超過(guò)一千美元時(shí)，就會(huì)開(kāi)始大量消費(fèi)。而英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊預(yù)測(cè)，大陸在本世紀(jì)末將會(huì)有兩億人口超過(guò)消費(fèi)革命線。
所以從這個(gè)角度來(lái)看，大陸的消費(fèi)如果根據(jù)一些官方的統(tǒng)計(jì)資料則有三波變革：
1.第一波是從經(jīng)改之后的一九七九年至一九八四年的所謂「鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)改革」，此時(shí)大量的消費(fèi)集中在日常用品的消費(fèi)上。
2.第二波消費(fèi)革命是從一九八四年到一九九０年，稱為「城鄉(xiāng)消費(fèi)革命」，此消費(fèi)革命重點(diǎn)著重在耐久財(cái)?shù)南M(fèi)，例如電視機(jī)、電冰箱。從上海、北京、廣州、沈陽(yáng)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的普及率高達(dá)百分之九十五以上。
3.第三波是從一九九二年之后，大陸興起「精致消費(fèi)革命」，精致消費(fèi)革命是為因應(yīng)大陸消費(fèi)兩極化的現(xiàn)象，較具能力的人消費(fèi)開(kāi)始走向高Tn化。根據(jù)北京一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，第三波的消費(fèi)革命偏重下列市場(chǎng)：兒童、結(jié)婚用品、室內(nèi)裝潢、化妝品、時(shí)裝、高級(jí)耐久財(cái)?shù)仁袌?chǎng)。
三、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三個(gè)效應(yīng)
構(gòu)成行銷要素之一乃是「購(gòu)買權(quán)利」(authority)，首先要辨別購(gòu)買主體為誰(shuí)？誰(shuí)有購(gòu)買權(quán)？如果沒(méi)有掌握消費(fèi)主權(quán)在誰(shuí)手中，則對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群就會(huì)花很多的行銷力量，卻無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的行銷效果。從購(gòu)買主權(quán)的角度來(lái)看，大陸市場(chǎng)有三個(gè)效應(yīng)。
1.市場(chǎng)迷霧效應(yīng)：也就是今日要了解大陸消費(fèi)者行為時(shí)，會(huì)迷失在大量的信息中，因此要透過(guò)較公正的國(guó)際性機(jī)構(gòu)的調(diào)查信息，來(lái)協(xié)助解析大陸的迷霧市場(chǎng)效應(yīng)；
2.幽靈需求效應(yīng)：有就是市場(chǎng)看似很大，但當(dāng)真正進(jìn)入之后才發(fā)覺(jué)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中來(lái)得大；
3.信息不對(duì)稱效應(yīng)：例如美國(guó)三大汽車廠中的一家汽車廠，銷售一千臺(tái)的汽車到大陸，因此這家汽車廠就認(rèn)為大陸未來(lái)的汽車市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。結(jié)果臺(tái)灣有一家汽車代理商在大陸進(jìn)口一百輛同樣汽車廠的某種品牌，兩年以來(lái)只賣出三輛，深究其原因，前面一千臺(tái)的銷售量是被創(chuàng)造出來(lái)的，是國(guó)營(yíng)企業(yè)決定當(dāng)年的公用車都采購(gòu)這種品牌，所以會(huì)在這種信息的迷失下斷然做出決策。
四、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)四項(xiàng)行銷理念
購(gòu)成行銷的要素之一為「需求」（need），從需求而言，大陸市場(chǎng)其行銷可用四種行銷理念分析之。
1.區(qū)域行銷(regionmarketing)：例如，不論是在上海、廣州、北京，國(guó)際之間所謂最好的香煙品牌是「萬(wàn)寶路」，所以所謂的進(jìn)口品牌在大陸任何地區(qū)的影響效果是一樣的，可是本土品牌之間就有「區(qū)域行銷」的觀念。從另一個(gè)觀念來(lái)看，全球品牌在大陸行銷時(shí)，也會(huì)有區(qū)域上的差別，這即稱為「來(lái)源國(guó)的差異」。根據(jù)對(duì)大陸市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大陸對(duì)于國(guó)家品牌知名度的認(rèn)識(shí)，是隨著產(chǎn)品屬性的不同而有所差別，以計(jì)算機(jī)為例，大陸消費(fèi)者認(rèn)為最好的計(jì)算機(jī)是美國(guó)制的；小家電則是日本制的最好；摩托車也是日本制的最好；汽車則是認(rèn)為德國(guó)制的最好。所以，在不同的產(chǎn)品屬性中，來(lái)源國(guó)的概念有很大的差別。
2.強(qiáng)勢(shì)行銷（megamarketing）：也就是除了四p之外還加上power（誰(shuí)掌握權(quán)力），及puiblic-opinion（公共意見(jiàn)）。如果得罪當(dāng)?shù)貏?shì)力、當(dāng)?shù)孛癖妶F(tuán)體，則要切入這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)非常困難。因此站強(qiáng)勢(shì)行銷的角度，除了產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷以外，還要加上power以及public-opinion。
3.文化行銷（culturalmarketing）：大陸三大包袱中最可怕的包袱就是「種族包袱」，大陸有五十六個(gè)種族，民族自治區(qū)的消費(fèi)行為是不會(huì)與都市的消費(fèi)習(xí)慣一樣的。這也是行銷學(xué)者預(yù)測(cè)公元二○○○年，全球行銷核心的觀念會(huì)是「文化行銷」，所以任何一個(gè)產(chǎn)品特性都要結(jié)合文化來(lái)做行銷。在這樣的觀念下才能凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及產(chǎn)品的文化認(rèn)同性，因?yàn)橛形幕J(rèn)同性時(shí)，在溝通的過(guò)程中就比較不需要透過(guò)宣傳及推廣，能很快的切入消費(fèi)者的心中，因?yàn)槲幕亲罴蜒詼贤ㄕZ(yǔ)言。
4.兩極行銷（bipolarmarketing）：大陸人民所得集中在沿海地區(qū)，北京、上海、廣州、沈陽(yáng)地區(qū)的消費(fèi)力相當(dāng)驚人，但往西移進(jìn)入所謂的貧脊內(nèi)地，其消費(fèi)力當(dāng)然不可與沿海地區(qū)相比較，所以當(dāng)臺(tái)商要進(jìn)入大陸時(shí)，這種區(qū)隔的觀念就很明確。因此，在面對(duì)兩極消費(fèi)，首先就要認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)，才能清楚知道要采取何種策略進(jìn)入大陸市場(chǎng)。
五、大陸內(nèi)銷市場(chǎng)三Ｃ模式分析
隨外在環(huán)境之演進(jìn)，市場(chǎng)之發(fā)展應(yīng)從三C模式加以探究，即顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（compet-itior）與通路（channel），茲陳述如后：
1.顧客（customer）角度分析：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有低涉入及高涉入行為，日用品則為低涉入產(chǎn)品，高涉入為所謂的高價(jià)值商品。在低涉入品的消費(fèi)行為中，大陸還是一個(gè)價(jià)值敏感度導(dǎo)向的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查顯示，大陸同胞最希望的是送贈(zèng)品及打折扣。因此可知，如果是對(duì)低涉入的消費(fèi)品來(lái)看，送贈(zèng)品及打折扣對(duì)大陸人民而言是最受實(shí)惠的。再?gòu)母呱嫒氘a(chǎn)品來(lái)看，在資本主義色彩中一般都會(huì)強(qiáng)調(diào)，價(jià)值、價(jià)格、知名度這三者之間的互動(dòng)關(guān)系。我們常說(shuō)「物超所值」，在物超所值的觀念中就是消費(fèi)者的支出與獲得的價(jià)值之間，超過(guò)他期望的過(guò)程。可是大陸所謂的外顯炫耀產(chǎn)品的價(jià)值不是來(lái)自價(jià)格，而是來(lái)自市場(chǎng)的知名度。
2.競(jìng)爭(zhēng)者（competitior）角度分析：從行銷的角度來(lái)看有所謂的「與狼共舞」、「與敵人共枕」，也就是把原本是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手透過(guò)行銷策略聯(lián)盟，將我們的國(guó)籍復(fù)雜化，透過(guò)與國(guó)外知名廠商合作的觀念共同切入大陸市場(chǎng)，因?yàn)榕_(tái)商的優(yōu)勢(shì)是文化認(rèn)同度、溝通認(rèn)同度方面，而外商最強(qiáng)勢(shì)的地方在于品牌的知名度及洋化效應(yīng)，所以結(jié)合這種組合就可以產(chǎn)生聯(lián)合的效應(yīng)，共同切入大陸市場(chǎng)。
3.通路(channel)角度分析：依據(jù)調(diào)查，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都會(huì)是在通路上，市場(chǎng)流行一具話「誰(shuí)掌握通路，誰(shuí)就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者」，因此也可以說(shuō)誰(shuí)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)就能改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則。從這個(gè)角度來(lái)看，如何掌握通路就是一個(gè)重點(diǎn)，臺(tái)商在大陸建構(gòu)通路時(shí)，往往很難切入，因此在切入大陸的過(guò)程中，就必須要建構(gòu)一個(gè)新的通路觀念來(lái)與其它知名品牌合作，積極地建構(gòu)行銷通路，這是臺(tái)商今天在面對(duì)大陸市場(chǎng)行銷策略時(shí)所要有的因應(yīng)手段。
第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場(chǎng)環(huán)境之比較
根據(jù)深圳特區(qū)報(bào)95年7月25日題為「特區(qū)不特外資滾滾北流」的報(bào)導(dǎo)：自1994年起，已有2,000多家外資企業(yè)搬離深圳，其中臺(tái)資企業(yè)已有33%搬離。三資企業(yè)紛紛離開(kāi)深圳、也帶走了大量資金。流出深圳的資金，至1994年12月底，至少已達(dá)200億元人民幣，最多時(shí)一個(gè)月就流出20億元。資金外流，企業(yè)搬離，使深圳的工業(yè)廠房空置率不斷上升。深圳市的工業(yè)廠房空置率達(dá)30％以上，至94年底，深圳全市的工業(yè)廠房空置面積達(dá)255.6萬(wàn)平方米；尤其以寶安區(qū)和龍崗區(qū)最嚴(yán)重，分別為40％和47.7％。
事實(shí)上，深圳這十幾年除了吸收60多億美元的外資外，更依賴其特殊政策，從全國(guó)各地吸納了內(nèi)資660億元人民幣。每個(gè)省市、每個(gè)大企業(yè)，在深圳都有一棟摟。有人形容深圳的繁榮，是依靠全國(guó)各地的資金堆起來(lái)的。深圳特區(qū)成立15年來(lái)，國(guó)民生產(chǎn)總值平均每年遞增39％，工業(yè)總產(chǎn)值遞增56.3％，外貿(mào)進(jìn)口總值遞增60％，地方預(yù)算內(nèi)財(cái)政收入遞增52.4％。
盡管深圳市的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策鼓勵(lì)高科技產(chǎn)業(yè)，摒棄勞動(dòng)密集型的加工業(yè)、成衣制造業(yè)，但由于各方面的投資因素影響、尤其是勞動(dòng)成本上升、辦事效率低下以及各類苛捐雜費(fèi)增加，深圳市的一些龍頭高科技產(chǎn)業(yè)，如康佳、京華電子、華強(qiáng)三洋、萬(wàn)科等，也紛紛將工廠內(nèi)遷或部分內(nèi)遷到內(nèi)陸城市尋找合作伙伴。據(jù)稱，遷往內(nèi)陸地區(qū)的，相當(dāng)部分是效益比較好的企業(yè)，有的還是深圳的利稅大戶。[深圳特區(qū)報(bào)，1995年7月25日]
1995一位有影響力的臺(tái)商說(shuō)：「如果我有內(nèi)銷管道，就不一定呆在深圳?！乖谶@段報(bào)導(dǎo)中顯示，內(nèi)銷通路的建立與內(nèi)陸城市成為深圳臺(tái)商的未來(lái)發(fā)展的主要方向。隨著中國(guó)大陸對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略不斷從沿海向內(nèi)陸推進(jìn)，內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)方興未艾。根據(jù)中共國(guó)務(wù)院關(guān)于內(nèi)陸及沿江開(kāi)放城市的十條優(yōu)惠政策，內(nèi)陸及沿江開(kāi)放城市均可興辦一個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。自1994年中共中央四號(hào)文件以來(lái)，已有18個(gè)內(nèi)陸省會(huì)城市和6個(gè)沿江城市列為開(kāi)放城市，享受沿海開(kāi)放城市優(yōu)惠政策。在1995年5月，第一批武漢、重慶、蕪湖等7個(gè)內(nèi)陸及沿江開(kāi)放城市的開(kāi)發(fā)區(qū)被國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，同年7月，國(guó)務(wù)院特區(qū)辦公室又向國(guó)務(wù)院正式呈報(bào)了第二批13個(gè)內(nèi)陸及沿江城市開(kāi)放城市的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)列為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)的報(bào)告，如果這一批能批下來(lái)，內(nèi)陸及沿江城市開(kāi)發(fā)區(qū)將達(dá)20余個(gè)，數(shù)量接近十多年來(lái)中國(guó)所批沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的總和。此外，內(nèi)陸及沿江省份也都從自身實(shí)際出發(fā)，批準(zhǔn)了一批省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)?？傮w而言，內(nèi)陸及沿江城市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)己呈加速發(fā)展之勢(shì)。然而，內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)是否真的具備足夠的吸引力呢？根據(jù)一篇對(duì)武漢開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)與發(fā)展情況的調(diào)查顯示：[海洋、東石，1995年]
武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)94年企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅2,868萬(wàn)元，1995年有神龍、萬(wàn)通、可口可樂(lè)等15家企業(yè)陸續(xù)開(kāi)工，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5憶元左右。吳家山臺(tái)商投資區(qū)1994年工業(yè)產(chǎn)值6.55億元，稅收2,200萬(wàn)元，上交區(qū)財(cái)政1,000萬(wàn)元。廟山、硚口、灄口、江漢等經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)也有部份企業(yè)相繼投資，發(fā)展趨勢(shì)似乎真的不錯(cuò)。
然而，文中亦提出在發(fā)展中也存在一些亟待解決的問(wèn)題與矛盾，其中包括：
1.建設(shè)發(fā)展不平衡－東湖新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、吳家山臺(tái)商投資區(qū)雖然進(jìn)展快一些，但與沿海的一些開(kāi)發(fā)區(qū)相比，在開(kāi)發(fā)建設(shè)速度、管理運(yùn)行機(jī)制、招商引資規(guī)模、產(chǎn)出效益等方面都存在相當(dāng)差距。區(qū)縣興辦的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)，有的開(kāi)發(fā)思路、體制設(shè)計(jì)不甚明晰，有時(shí)開(kāi)發(fā)建設(shè)緩慢，有的招商引資力度不大，還有的沒(méi)有起步。
2.管理體制不完善－從全市來(lái)看，開(kāi)發(fā)區(qū)工作缺乏一個(gè)總攬全局、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)管理體系，各開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的管理體制也尚待進(jìn)一步理順，有的開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)管理權(quán)限末完會(huì)落實(shí)。開(kāi)發(fā)區(qū)與規(guī)劃區(qū)、控制區(qū)、當(dāng)?shù)卣男姓芾黻P(guān)系不協(xié)調(diào)，摩擦矛盾較多，開(kāi)發(fā)區(qū)對(duì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)缺乏有效的管理控制手段。各開(kāi)發(fā)區(qū)之間產(chǎn)業(yè)分工也不夠明確，執(zhí)行政策不夠一致，存在著搶項(xiàng)目、壓地價(jià)等現(xiàn)象。
3.優(yōu)惠政策不到位－國(guó)家批準(zhǔn)的兩個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)的條例雖經(jīng)地方立法，但具體執(zhí)行落實(shí)還有一定難度。吳家山臺(tái)商投資區(qū)雖然在具體操作中采取了許多優(yōu)惠辦法，但是沒(méi)有“紅頭文件”對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策予以明確宣布，難以消除外商的疑慮和擔(dān)心。市政府[1992]70號(hào)文件給予區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的有關(guān)優(yōu)惠政策，由于缺乏配套的實(shí)施細(xì)則，很多難以落實(shí)。
4.招商引資不理想－有的因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，影響了招商引資；有的無(wú)力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出現(xiàn)了廠房閑置、征地撂荒苗頭；有的缺乏信貸規(guī)模，進(jìn)區(qū)企業(yè)難以貸到流動(dòng)資金，影響了生產(chǎn)的啟動(dòng)和正常運(yùn)行；有的洽談了一些項(xiàng)目，但真正進(jìn)來(lái)的不多，難以發(fā)揮效益。
顯然，內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)也不是全無(wú)問(wèn)題；為進(jìn)一步了解內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)可能的發(fā)展，茲將其與沿海城市的投資環(huán)境，做一比較如次。
一、發(fā)展模式
1.市場(chǎng)腹地
這些內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)在地位置上，雖無(wú)沿海毗鄰海外的優(yōu)勢(shì)，但有廣闊腹地作市場(chǎng)依托的有利。從對(duì)外開(kāi)放的角度看，沿海城市的技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)有著與海外地理位置緊密相連的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而沿海一些表現(xiàn)得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)或經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)莫不是充分利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)而發(fā)展起來(lái)。如深圳主要是依托香港，珠海依托澳門，廈門福州依托臺(tái)灣，山東半島、遼東半島依托南朝鮮與日本。對(duì)于內(nèi)陸城市來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是，從地理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，內(nèi)陸及沿江城市的開(kāi)發(fā)區(qū)有其另外有利的一面，就是大都地處區(qū)域性中心位置，有著便利的交通，廣闊的市場(chǎng)腹地和較大的經(jīng)濟(jì)輻射面，如重慶開(kāi)發(fā)區(qū)依托大四川、武漢開(kāi)發(fā)區(qū)依托武漢經(jīng)濟(jì)圈。這種廣闊的市場(chǎng)腹地和經(jīng)濟(jì)輻射面，意味在內(nèi)陸城市的開(kāi)發(fā)區(qū)有著較大的經(jīng)濟(jì)潛力和發(fā)展前景，這是內(nèi)陸及沿江城市辦經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)有別于沿海城市的一個(gè)十分有利的條件。
2.內(nèi)地靠經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)沿?？客赓Y
內(nèi)陸城市的開(kāi)發(fā)區(qū)在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，雖無(wú)沿海直接大量利用外資的便利，但有大批國(guó)有大中型企業(yè)作支撐。沿海城市的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，在開(kāi)發(fā)建設(shè)資金來(lái)源上，充分發(fā)揮了他們毗鄰海外，且海外胞屬多的優(yōu)勢(shì)，大量吸收利用海外資金進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)，而且，一些沿海城市的開(kāi)發(fā)區(qū)直接得到海外華人大財(cái)團(tuán)的支持，如香港巨商霍英東對(duì)深圳、臺(tái)灣工業(yè)巨子王永慶對(duì)福州廈門、世界級(jí)船王包玉剛對(duì)寧波等就是突出的典型。
作為內(nèi)陸城市來(lái)說(shuō)，盡管在開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)上，也廣泛利用外資，但無(wú)論從數(shù)量或質(zhì)量上，都難以與沿海相匹敵，但是，與沿海相比，內(nèi)陸城市自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)遠(yuǎn)比沿海城市開(kāi)放起步的時(shí)候強(qiáng)。在過(guò)去幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及「時(shí)刻準(zhǔn)備打大仗」思想的影響下，大陸在產(chǎn)業(yè)布局上長(zhǎng)期以來(lái)輕沿海、重內(nèi)地。在內(nèi)地中心城市設(shè)置大批國(guó)有大中型企業(yè)，甚至在深山溝的「大三線」也擺了大批當(dāng)時(shí)屬于國(guó)內(nèi)高精尖的軍工項(xiàng)目。以黃石為例，「一五」、「二五」相繼列為國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)地區(qū)，現(xiàn)有大中型企業(yè)60多家，其中有全國(guó)十大特鋼企業(yè)之一的大冶鋼廠、十大鐵礦之一的大冶鐵礦、十大有色金屬公司之一的大冶有色金屬公司、十大水泥企業(yè)之一的華新水泥廠等等，這些企業(yè)的存在為黃石的對(duì)外開(kāi)放奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，內(nèi)地城市的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，盡管外來(lái)的因素不如沿海，但自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)卻好于沿海。
二、人力資源
內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)在人力資源的素質(zhì)上，雖無(wú)沿海人市場(chǎng)觀念、開(kāi)放意識(shí)強(qiáng)，但專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)比較高，勞動(dòng)力素質(zhì)比較好，客觀地說(shuō)，沿海人，尤其是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熟悉程度，對(duì)國(guó)際通行的商務(wù)慣例的熟悉程度，以及對(duì)外開(kāi)放的意識(shí)比內(nèi)地要強(qiáng)得多。懂外語(yǔ)，會(huì)辦「洋務(wù)」的人也比內(nèi)地多得多，盡管這幾年強(qiáng)調(diào)解放思想、更新觀念，內(nèi)陸城市人們?cè)诳朔?nèi)陸意識(shí)，破除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念束縛等方面有了很大進(jìn)步，但與沿海人相比仍差距很大，但是從另一方面看，內(nèi)陸城市的專業(yè)技術(shù)人才以及勞動(dòng)力素質(zhì)有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)陸城市的專業(yè)技術(shù)人力資源是幾十年來(lái)隨著城市的產(chǎn)業(yè)特色而形成的，因此，從整體素質(zhì)，隊(duì)伍總量等方面看，有著較強(qiáng)的實(shí)力。以黃石為例，30萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍中，專業(yè)技術(shù)人員就有8萬(wàn)多，占26％，這是沿海城市開(kāi)放起步階段所難以企望的。
此外，從勞動(dòng)力構(gòu)成看，沿海開(kāi)放城市由于過(guò)去基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快，大量勞動(dòng)力是外地勞工；而這些外地勞工往往都來(lái)自經(jīng)濟(jì)最貧窮、文化最落后的山村，其文化素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)低。而內(nèi)陸城市文化教育基礎(chǔ)奸，勞動(dòng)力隊(duì)伍的文化層次較高，而且較高文化素質(zhì)的勞動(dòng)后備力量充足，這對(duì)于內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)無(wú)疑將產(chǎn)生重要影響。[王志超、王見(jiàn)祥，1994年]
三、未來(lái)的展望
由于中國(guó)各地均已改革開(kāi)放，沿海特區(qū)的政策優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。再加上勞力成本及土地成本的大幅提升，使得，大部分沿海特區(qū)必須增創(chuàng)城市功能新優(yōu)勢(shì)，突出抓住國(guó)際性城市功能的建設(shè)，使其硬件與軟件都能與國(guó)際城市接軌，除此之外，繼續(xù)發(fā)展“以先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)，以第三產(chǎn)業(yè)為支柱”的產(chǎn)業(yè)格局，以增創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢(shì)。
以深圳為例，深圳將充分發(fā)揮毗鄰香港的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展與香港的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。具體地說(shuō)，就是實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上與香港的接軌。其中包括重新研究深、港兩地的產(chǎn)業(yè)布局、比如現(xiàn)在深圳與香港的往來(lái)，主要通道是羅湖和文錦渡，過(guò)往的車輛每天達(dá)2.8萬(wàn)多輛。為此，已準(zhǔn)備開(kāi)辟西部的第二通道，也就是在蛇口與香港的元朗之間修建鐵路公路大橋。將來(lái)可能改變香港、深圳“前店后廠”的關(guān)系，使深圳與香港結(jié)合為一體而達(dá)到互補(bǔ)互利、共同發(fā)展。
就內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)區(qū)而言，由于具備廣大的市場(chǎng)和輻射面，再加上較優(yōu)惠的吸引外資條件，如內(nèi)銷比例、較低的成本等，勢(shì)將吸引部份以內(nèi)銷市場(chǎng)為目標(biāo)的外資企業(yè)前往投資。然而，由于行政管理及意識(shí)形態(tài)仍需一段時(shí)間才能改變，對(duì)政策的解讀也和沿海有所差距，因此短期內(nèi)仍存在部份壁壘。不過(guò)，以大陸改革開(kāi)放的步調(diào)，內(nèi)陸城市的遠(yuǎn)景是可以預(yù)期的。以此次訪問(wèn)武漢為例，武漢市政府的臺(tái)辦因接觸臺(tái)商的頻次較高，觀念被影響的程度相對(duì)于省臺(tái)辦為高，因此，省市臺(tái)辦之間對(duì)臺(tái)商的處理態(tài)度有明顯的差異，相對(duì)的兩者間也存在某些矛盾?？梢灶A(yù)期的是，當(dāng)外商到湖北省投資發(fā)展到一定程度，省臺(tái)辦的作法與觀點(diǎn)肯定會(huì)有所變化，這種由點(diǎn)至面的觀念改革正在大陸內(nèi)陸開(kāi)發(fā)城市及其外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷著醞釀，而改革的腳步也正在加速中。而外商要立足內(nèi)陸開(kāi)發(fā)城市，可能需要有充分的耐心及后續(xù)力，因此「三七步」的投資態(tài)勢(shì)，三分在前、七分在后；只投入三分資源于目前的內(nèi)陸城市，而保留七分實(shí)力以維持后續(xù)發(fā)展，是較佳的策略。
隨著中國(guó)大陸對(duì)現(xiàn)有行銷通路的逐步轉(zhuǎn)型，及經(jīng)濟(jì)不斷的由沿海往內(nèi)陸發(fā)展，一個(gè)以內(nèi)銷市場(chǎng)為主的投資氣候也正在形成中。然而，這些規(guī)范不完整的內(nèi)銷市場(chǎng)，奇特的現(xiàn)象頗多，其中值得進(jìn)一步觀察的是品牌的建立與延伸，亦即所謂名牌效應(yīng)。
第四節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)之名牌效應(yīng)
無(wú)論在內(nèi)陸的成都或沿海的上海，走在路上迎面而來(lái)的招牌越來(lái)越多洋涇濱的譯名，在百貨公司內(nèi)陳列的是品牌類似譯名的本地產(chǎn)品。創(chuàng)名牌活動(dòng)成為小自鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大到國(guó)營(yíng)大廠近年來(lái)的主要活動(dòng)，CIS相關(guān)的論文亦處處可見(jiàn)。走在路上遇見(jiàn)的男士，穿著仍縫著商標(biāo)布條在衣袖上的西裝，深恐別人不知道西裝的品牌；上海臺(tái)灣青葉餐廳、成都的臺(tái)灣火鍋城，充斥著本地的食客；相對(duì)應(yīng)而來(lái)的水貨滿天飛，暢銷的紅塔山香煙、茅臺(tái)酒、五糧液、甚至連統(tǒng)一的產(chǎn)品都有假冒品。
在大陸消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品「品牌」在消費(fèi)者心中已扮演相當(dāng)重要角色，中國(guó)大陸消費(fèi)者已傾向購(gòu)買有品牌的商品。有「品牌」的產(chǎn)品給他們安全感，使他們進(jìn)而信賴此項(xiàng)產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)的商品，而品牌正代表品質(zhì)的保證。大陸消費(fèi)者已不再接受他們自己的低品質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)始注意國(guó)外進(jìn)口的名牌產(chǎn)品，盡管價(jià)錢比較貴，消費(fèi)者仍樂(lè)于購(gòu)買。況且，消費(fèi)者認(rèn)為用「名牌」的消費(fèi)品也較有面子。如今，進(jìn)口名牌貨不限于歐美國(guó)家產(chǎn)品，臺(tái)商所制造的商品也算是「舶來(lái)品」，有些在大陸市場(chǎng)已創(chuàng)造出了品牌知名度。
在大陸名牌的邊際效應(yīng)發(fā)揮到極致。名牌產(chǎn)品的品牌延伸甚至到了濫用的地步。如暢銷的娃哈哈果乳甚至連感冒液都用娃哈哈為名。為進(jìn)一步探討名牌的建立過(guò)程，本研究擬由下列品牌推展成功的案例的相關(guān)報(bào)導(dǎo)中，擷取與品牌建立有關(guān)之行銷活動(dòng)做一分析。
一、本國(guó)名牌的創(chuàng)建
1.健力寶現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中的CIS[深圳商報(bào)，1995年]
成功的市場(chǎng)定位─運(yùn)動(dòng)飲料
1984年運(yùn)用公關(guān)策略送至當(dāng)時(shí)在廣州白天鵝賓館舉行的亞洲足聯(lián)理事會(huì)，供各國(guó)代表免費(fèi)品嘗。被指定為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)首選飲料進(jìn)入洛杉磯23屆奧運(yùn)會(huì)，樹(shù)起「中國(guó)魔水」的國(guó)際形象一炮而紅。
1987年贊助廣州第六屆全運(yùn)會(huì)
1990年贊助北京11屆亞運(yùn)會(huì)
1992年占大陸碳酸飲料市場(chǎng)的23.78%,超越可口可樂(lè)。美國(guó)FDA通過(guò)。
創(chuàng)立10年來(lái)策劃一系列大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動(dòng)如亞運(yùn)之光、及贊助社會(huì)公益、大型體育文藝活動(dòng)塑造良好社會(huì)形象。
2.品牌──?娃哈哈?的財(cái)富（杭州娃哈哈集團(tuán)公司）[浙江經(jīng)濟(jì)，1995年]
品牌定位兒童營(yíng)養(yǎng)液(乳酸飲料)
命名的理由名字簡(jiǎn)單易發(fā)音容易記、哈哈通俗喜氣、同名新疆民歌密集電視廣告，1988年底剛上市未滿一個(gè)月即大量電視廣告投入（公司僅有10萬(wàn)存款簽下21萬(wàn)廣告合同）第一個(gè)月即突破15萬(wàn)盒第二個(gè)月20萬(wàn)盒帶動(dòng)浙江其它城市市場(chǎng)逐步擴(kuò)及省外改大突出商標(biāo)，將娃哈哈文字及圖案放大便于辨識(shí)注冊(cè)兄弟姊妹商標(biāo)，如娃娃Ｘ及哈ＸＸ等系列名稱，在上市后不久全部注冊(cè)，自我保護(hù)。
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)方面，強(qiáng)調(diào)使用大陸僅有的兩臺(tái)原子分光光譜儀嚴(yán)格檢驗(yàn)品質(zhì)。名牌帶動(dòng)效果方面，果奶、八寶粥、清涼露、感冒液均以娃哈哈為名；品牌優(yōu)勢(shì)使公司各種產(chǎn)品銷路均佳。
二、國(guó)外名牌的市場(chǎng)擴(kuò)張
可口可樂(lè)占領(lǐng)福州市場(chǎng)[程寶忠，1995]，其合作對(duì)象為福建省最大的飲料廠─廈門飲料廠（創(chuàng)于1985年）贏州貿(mào)易公司─可口可樂(lè)拓展福州市場(chǎng)的經(jīng)銷商市場(chǎng)調(diào)查。1990年夏，因廣告和經(jīng)銷商的努力銷量增大，進(jìn)行福州市消費(fèi)者調(diào)查。
‧投產(chǎn)1990年11月16日
‧分區(qū)拜訪批發(fā)商、零售商
‧全面促銷活動(dòng)─電視電臺(tái)廣告、商店招牌及戶外廣告、不干膠廣告畫、特別促銷活動(dòng)及特別產(chǎn)品與宣傳陳列
‧赤化榕城活動(dòng)─以宣傳海報(bào)貼滿大街小巷
‧開(kāi)業(yè)─玻璃瓶裝買10送2
‧91年國(guó)慶現(xiàn)調(diào)機(jī)有獎(jiǎng)銷售
‧92年春節(jié)前ＰＥＴ可口可樂(lè)“買三贈(zèng)一”活動(dòng)。
‧93年初元旦、元宵有獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)。
‧93年6月─94年1月紅色沖擊活動(dòng)。
‧94年4月金足球活動(dòng)
在以上的種種努力下，可口可樂(lè)公司已經(jīng)占領(lǐng)了福州地區(qū)的飲料市場(chǎng)，銷售現(xiàn)逐年增長(zhǎng)。
表2-17可口可樂(lè)年度銷售統(tǒng)計(jì)
年份 1991 1992 1993 1994
玻璃瓶（萬(wàn)箱） 13 6 3.65 3
易拉罐（萬(wàn)箱） 3 7 13.72 26
PET（萬(wàn)箱） 2 8 15.62 38
現(xiàn)調(diào)機(jī)（桶） 450 1200 2100 3200
三、外資企業(yè)名牌創(chuàng)建──福樂(lè)「全仕奶」、「圣麥樂(lè)」
‧合作對(duì)象：上海牛奶公司─上海市最大的乳品供銷網(wǎng)絡(luò)
‧市場(chǎng)調(diào)查：投產(chǎn)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查決定產(chǎn)品項(xiàng)目
‧投產(chǎn)：1994年12月
品牌本土化「全仕奶」，亦即是各階層、各年齡層都適合喝的高檔次產(chǎn)品的意思。不用福樂(lè)品牌，而以容易發(fā)音記憶的本土品牌為廣告主打。密集電視廣告30秒的廣告在上海三家電視臺(tái)密集播出，并排上「孽債」連續(xù)劇的廣告，高收視率與本土化的廣告內(nèi)容及品牌名稱，在短短一個(gè)月內(nèi)提高品牌知名度至90%。
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)強(qiáng)調(diào)外資企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，配合強(qiáng)調(diào)使用進(jìn)口的水處理設(shè)備、符合ＧＭＰ的生產(chǎn)流程，營(yíng)造高品質(zhì)印象─福樂(lè)的水可以生飲。名牌帶動(dòng)效果以「全仕奶」帶動(dòng)「圣麥樂(lè)」冰淇淋，利用系列廣告而非系列名稱，以投射效果，創(chuàng)立新名牌于不同產(chǎn)品線。
由以上的名牌創(chuàng)建及拓展案例可以得到以下的推論：
1.迷信名牌是大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的時(shí)尚，當(dāng)產(chǎn)品成為名牌，容易產(chǎn)生一窩蜂的購(gòu)買熱潮。品牌的延伸甚至已超出合理的范圍，如娃哈哈感冒液即是一例，可見(jiàn)品牌建立在大陸市場(chǎng)的重要性。
2.價(jià)格導(dǎo)引效果大：購(gòu)買產(chǎn)品一方面講名牌一方面從眾最后還要比較價(jià)格[黃南圖，1995]；可口可樂(lè)開(kāi)業(yè)時(shí)玻璃瓶買二送一，玻璃瓶銷售比重占最大，PET瓶銷售的躍升始于買三送一。一般而言，大陸消者自行消費(fèi)時(shí)，通常錙銖必較，在追求名牌的同時(shí)荷包也很重要；然而公家消費(fèi)時(shí)，則顯現(xiàn)「吃最好用名牌」的兩極反應(yīng)。
3.密集的電視廣告是創(chuàng)立名牌的不二手法，在以上每個(gè)案例中，大手筆的廣告在品牌建立初期都發(fā)揮了相當(dāng)?shù)墓πА?
4.挾洋自重的品牌信心：以上的案例除了國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)外，其它均以進(jìn)口設(shè)備生產(chǎn)或檢驗(yàn)、國(guó)外品質(zhì)認(rèn)證等方式，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。
5.外商善于應(yīng)用現(xiàn)有國(guó)營(yíng)通路：可口可樂(lè)與福樂(lè)都是與現(xiàn)有通路經(jīng)營(yíng)者合資，因此密集的廣告可以透過(guò)現(xiàn)有的通路迅速展現(xiàn)名牌效果。因此合適的合資對(duì)象對(duì)名牌的塑造有絕對(duì)性的影響。但若對(duì)象選擇不當(dāng)，后果亦相當(dāng)嚴(yán)重。
6.本土化的廣告、品牌滲透力較高：除了國(guó)際知名品牌外，品牌的建立、廣告內(nèi)容應(yīng)加入本土化的考量，土洋并用相互拉抬，如全仕奶以本土化的命名，取名的取向有些模仿娃哈哈，以國(guó)外的廣告拍攝手法，配合本土熱鬧的廣告內(nèi)容，塑造出名牌；接著以全仕奶延伸至圣麥樂(lè)之類的國(guó)外品牌，土洋相互拉抬，而塑造出兩個(gè)名牌。
臺(tái)商遠(yuǎn)赴大陸市場(chǎng)內(nèi)銷產(chǎn)品，必先確立品牌定位，若是高品質(zhì)的定位，就要從品管到包裝都做得很好，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大陸消費(fèi)者喜歡聽(tīng)起來(lái)較吉祥的名字，臺(tái)商在為產(chǎn)品牌子命名時(shí)，不妨以此為參考。而要在中國(guó)大陸市場(chǎng)建立品牌形象與打響品牌知名度，必須靠各種廣告媒體宣傳；電視、廣播、報(bào)紙是在官方管制之下宣傳產(chǎn)品，更可增加對(duì)品牌的信賴。其中，電視廣告的滲透力高，對(duì)打響品牌知名度最具效果。另外，若想經(jīng)營(yíng)「第一品牌」須掌握先機(jī)，就是必須搶先進(jìn)入市場(chǎng)，而且先去經(jīng)營(yíng)品牌者「進(jìn)入成本」也低于較晚進(jìn)入市場(chǎng)者。若能堅(jiān)持一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，二十年后便能成為那一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，「品牌」確為成功關(guān)鍵因素之一。
第五節(jié) 大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)
有關(guān)臺(tái)商在大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，本計(jì)劃分別從方式、對(duì)臺(tái)商從事內(nèi)銷的限制、內(nèi)銷市場(chǎng)經(jīng)貿(mào)合同、仿冒行為之避免與處理、三角債與呆帳之避免、金融管理六個(gè)構(gòu)面來(lái)分析討論。
一、經(jīng)營(yíng)方式
臺(tái)商目前投資大陸市場(chǎng)的方式不外三種：1.獨(dú)資企業(yè)；2.合作企業(yè)；3.合資企業(yè)。獨(dú)資與合資企業(yè)的方式一般較為人熟知，但合作企業(yè)則易生混淆。合作企業(yè)則是指一方投入所有的資金，另一方以實(shí)物或技術(shù)等作為合作條件的合營(yíng)方式。因此合作企業(yè)只有一個(gè)股東，不出資金的那方，不是股東，而是合作者而已。所以合作企業(yè)可以不設(shè)董事會(huì)，而設(shè)一個(gè)共同管理機(jī)構(gòu)。此外，合作企業(yè)還有幾個(gè)特點(diǎn)：一是合作企業(yè)中由一方投入的注冊(cè)資金，可以早期回收，不像合資企業(yè)在整個(gè)合營(yíng)期限內(nèi)，雙方所投入的注冊(cè)資金不得提早回收；二是合作企業(yè)的固定資產(chǎn)在合營(yíng)結(jié)束后，因投資方已取回其全部投入的資金，所以通常歸中方所有。
但合作企業(yè)法則在一九八九年公布，直到今天，也不見(jiàn)有合作企業(yè)的實(shí)施細(xì)則；獨(dú)資企業(yè)法也沒(méi)有實(shí)施細(xì)則。所以合作及獨(dú)資企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)方式，目前仍然依照合資企業(yè)的實(shí)施細(xì)則，諸如人事任用、稅法上的考慮、優(yōu)惠政策等等，也都以合資企業(yè)的政策為依歸。[赴大陸投資臺(tái)商經(jīng)貿(mào)糾紛／案例研析，1992]
因此臺(tái)商在實(shí)際投資方式的選擇上，除了獨(dú)資之外，合作與合資經(jīng)營(yíng)并無(wú)明顯差異，僅是出資人不同而已。所以，臺(tái)商在投資以內(nèi)銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)業(yè)時(shí)，可依本身?xiàng)l件與實(shí)際需求作不同的選擇。目前臺(tái)商想要打進(jìn)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)方式必須考慮通路的取得。如果中方是以提供內(nèi)銷管道作為合作的條件時(shí)，臺(tái)商的優(yōu)勢(shì)是立即占有市場(chǎng)，但劣勢(shì)是萬(wàn)一產(chǎn)銷關(guān)系不和諧，便受制于中方，產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題便立刻浮現(xiàn)。因此，以上所述的合作方式較適合中小企業(yè)的投資，因中小企業(yè)初期缺乏資金來(lái)自拓通路，故可由此降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，且可快速回收資金作其它用途。但為避免日后中方因眼紅而控制通路，臺(tái)商應(yīng)及早另尋合作對(duì)象或自建通路。相反地，若投資的臺(tái)商為財(cái)力雄厚的集團(tuán)，則可于前期及早作札根的工作，以掌握通路。此種作法可利用和中方合資的方式經(jīng)營(yíng)，一方面利用中方力量，打通關(guān)節(jié)，自設(shè)通路，另一方面可由臺(tái)商控制產(chǎn)銷過(guò)程，以免受制于人。
二、內(nèi)銷權(quán)之獲取
臺(tái)商企業(yè)在大陸內(nèi)銷售產(chǎn)品，首先須符合以下規(guī)定限制條件：
1.引進(jìn)中共視為當(dāng)務(wù)之急的先進(jìn)技術(shù)企業(yè)；
2.在國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的地區(qū)投資；
3.企業(yè)不能對(duì)其產(chǎn)業(yè)有重大影響；
4.一定要有工業(yè)帶動(dòng)；
5.需填補(bǔ)大陸產(chǎn)業(yè)空白，即大陸缺乏的原料臺(tái)商才能進(jìn)口。
另外，按大陸的有關(guān)政策規(guī)定，外商生產(chǎn)廠不能從事與自身產(chǎn)品無(wú)關(guān)的批發(fā)活動(dòng)和零售業(yè)務(wù)，因
大陸內(nèi)銷市場(chǎng)通路考察報(bào)告