房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)資料
價格定位分析概述
在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。
一、認識房地產(chǎn)價格的真實面目
房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征：
第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格VS租金＝本金VS利息）。
其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。
第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。
第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。
第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。
房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。
二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標
首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。
房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應仔細研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術(shù)水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。
以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達40％。當市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10％到20％之間。
三、房地產(chǎn)價格的合理定位
現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。
成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。
即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）
成本導向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？
歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學合理的方法。
需求導向定價法
需求導向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務等條件來影響消費者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。
要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。
在這些因素里當然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。
供求關(guān)系因素:房地產(chǎn)的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型：
1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況；
2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況；
3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況；
4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。
還有影響房地產(chǎn)價格的其他因素：
經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購買力加強，房地產(chǎn)價格上漲。
社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。
行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟發(fā)展，失業(yè)率高房子當然很難賣掉。
自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：
1、位置：房地產(chǎn)價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。
2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的影響很大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設費用的大小。
3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。
4、日照朝向、采光、通風、風向等。
5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。
6、心理因素：當經(jīng)濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。
分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設置內(nèi)部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內(nèi)部認購價可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功?？傊畱箻潜P開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購買的欲望。


項目策劃教程
第一章 項目策劃特征與原則
　　l.項目策劃的特征
　　美國哈怫企業(yè)管理叢書認為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學策劃階段。
　　項目策劃是一門新興的策劃學，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。
　　一、功利性
　　項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。
　　項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。
　　一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。
　　哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內(nèi)外客商進行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、促進旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著改革開放的東風，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻著自己的力量。
　　 哈爾濱冰雪項目策劃實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。
　　二、社會性
　　項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。
　　在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的社會形象。
　　例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務于社會，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了社會性。
　　1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學生聯(lián)合會以及全國少先隊工作委員會聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學兒童，建起上萬所"希望小學"，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻。這一活動由捐款 人直接與失學兒童-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。
　　"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。
　　三、創(chuàng)造性
　　項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性--創(chuàng)造性。
　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。
　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。
　　四、時效性
　　中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習慣盲目策劃。
　　五、退前性
　　一項策劃活動的制作完成，必須預測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結(jié)果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務，要想達到預期的目標，必須滿足策劃的超前性。 項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學、準確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。
2.項目策劃的原則
　　 一、可行性原則
　　任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實中可能順利實現(xiàn)，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真理的唯一標準"，同樣，項目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實的檢驗。
　　在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在小范圍內(nèi)預演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹慎而細心，因為是否可行，我們開始并不十分清楚。下面以一個新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，具體的可行性思考如下：
　?。l(fā)布會的主要場所、新產(chǎn)品展示處。
　　產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。
　?。f明新產(chǎn)品的示范舞臺。
　　新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進行實物示范？
　?。哟綀稣叩奈枧_。
　　怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？
　?。写櫩偷难鐣鏊?
　　以誰為對象，進行何種接待？
　?。沟綀稣吒械綒g樂的精彩舞臺節(jié)目。
　　表演何種內(nèi)容的節(jié)目？
　?。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營業(yè)訪問等。
　　以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？
　?。嬖V一般人開會通知的發(fā)表舞臺。
　　通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？
　?。邮艿綀稣撸骱喗榈慕煌ㄎ枧_。
　　怎樣接送？采取何種介紹方式？
　?。诋斕斓恼f明中所使用的工具舞臺。
　　準備什么工具，采取何種配置形式？
　?。l(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺。
　　結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接？
　　上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更能使您對可行性一目了然。 　
　　原圣塔克拉拉大學工學院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項 目更具有可行性。他以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學校的教學工作與高科技工業(yè)有機的結(jié)合起來。把學校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設三個學系：電機工程 系、電腦與軟件工程系、應用科學系，提供碩士及博士學位，以后還要陸續(xù)成立商學院。理學院、工學院，擴大招收本科學生，授予學士學位。他還強化學校的軟件設備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學者們提供了一個穩(wěn)定、舒暢的研究場所，給正服務于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機會。 陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學的項目策劃只是一種現(xiàn)實態(tài)度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動實踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實態(tài)度。 　
　　二、創(chuàng)新性原則
　　創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學者S•阿瑞提普說道："單單靠科學上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學、政治學、社會學和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當其沖，這 也是項目策劃創(chuàng)造性特征要求的。
　　近年來日本，動畫片異軍突起，風行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片的實力由此可見一斑。 在日本動畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補充，占領(lǐng)著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。
　　在動畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績。
　　牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠服。
　　1989年，牟其中進行了相關(guān)市場的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿(mào)活動，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿(mào)易史上創(chuàng)下紀錄。
　　隨后又陸續(xù)出臺了一系列創(chuàng)新性的策劃：
　　在美國成立"全球中華衛(wèi)星電視責任有限公司＂。
　　到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。
　　策劃開發(fā)我國內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿洲里。
　　策劃與上海財經(jīng)大學聯(lián)辦南德國際經(jīng)濟管理學院。
　　三、無定勢原則
　　世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物序物就是在這種運動的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云："機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應不變，才能在競爭中立于不敗之地。
　　柯達公司的"傻瓜項目"可謂是一個精典。
　　柯達公司的前身是喬治•伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達一號"附帶的宣傳口號是："請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務"。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。
　　1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動照相機，引發(fā)了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為"傻瓜機"，結(jié)果是一鳴驚人。當年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的"傻瓜機"也將問世，這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達公司適勢而動，公開專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個制造廠商，從而塑造了良好的市場形象。
　　可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。
　　四、價值性原則
　　項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。
　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價 值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價值所在。
　　例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產(chǎn)出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。
　　
　　第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經(jīng)濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施：
　　•暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)；
　　•以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)；
　　•提升開、閉幕式的門票價格；
　　•開發(fā)奧運會商品，經(jīng)銷各國紀念章；
　　•裁減奧運會工作人員； 借用學生宿舍作為運動員的住處。
　　通過一系列的精心策劃，結(jié)果預算費用為5．25億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經(jīng)濟效益。
　　五、集中性原則
　　在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標。
　　運用這一原則，需弄清以下四點：
　　1．辨認出勝敗關(guān)鍵點 　
　　2．摸清對手的優(yōu)缺點
　　3．集中火力稅過對手的缺點
　　4．決地性的地方投入決定性的力量
　　我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。
　　史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫熱一下即可食用的冷凍食品"電視餐"而大獲成功。數(shù)年當中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。
　　應時代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？
　　史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。
　　史旺森立即做出："集中全力發(fā)展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項戰(zhàn)略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產(chǎn)品。
　　很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設計及美軍風格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。
　　史旺森的項目策劃的原則是：把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設定了勝敗轉(zhuǎn)折點的戰(zhàn)場。這項決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。
　　六、智能放大原則
　　人是有意識的高級動物，人的意識是有一定能量的，這種能量就是"意識能'城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。
　　人的能量是無窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。
　　智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。
　　藍島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍島倡導"以文經(jīng)商，以文制勝"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍島還倡導"一片情'用醫(yī)務，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。
　　街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍島購物，其實，消費者更忠愛于藍島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。
　　七、信息性原則
　　在當今以資源為基礎的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學技術(shù)和經(jīng)濟建設的迅速發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。
　　俗話說"多存芝麻好打油"。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項目策劃的基礎性原則，也是關(guān)鍵性的原則。
　　信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導人們行為的基礎性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統(tǒng)的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。
　　信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求：
　　1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。
　　2．收集原始信息要可靠真實 原始信息一定要可靠、真實，要經(jīng)過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。
　　3．信息加工要準確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場，現(xiàn)在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導最近的行動，從而使策劃效果更加完善。
　　4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展的各個階段的信息進行連續(xù)收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場 中，更有回旋余地。

第二章 項目策劃原理與方法
　　2．1 項目策劃的原理
　　一、心理原理
　?。ㄒ唬╉椖坎邉澋男睦砘A 項目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無論屬于哪個范圍、領(lǐng)域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結(jié)果。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產(chǎn)生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實在物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。
　?。ǘ╉椖坎邉澋男睦碚系K 所謂的項目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。
　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風險。但是，風險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風險與機遇共存，風險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項目策劃背后是無數(shù)的坎坷，都會存在相當大的風險，尤其是在當今日益變化的市場經(jīng)濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風險更是很大。但在策劃業(yè) 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風險的意識越強。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風險，這都是策劃人十分關(guān)注的問題。
　　畏懼心理是一個在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國"時期 袁紹畏懼風險，失掉了多少次消滅曹操的大好時機，使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荩砂踩D(zhuǎn)入險境；諸葛孔明因"向不弄險"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時機；司馬額因畏懼風險，對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳的"空城計"。
　　任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風險，俗話說"凡多人事險中求"。風險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設計出 高人一籌的方案來。
　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據(jù)?？贪瀣F(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。
　　例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。起初，亞都品牌進入北京市場時，銷路很好，待北京市場穩(wěn)定后，他們決定進軍天津市場。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。
　　亞都加濕器在進入天津市場的項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。
　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或決策的錯誤心理。
　　項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動體現(xiàn)，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯(lián)系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經(jīng)過思維--實踐--思維這樣一個經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。
　　4．井蛙效應 所謂井蛙效應是指在進行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。
　　在項目策劃的具體實踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導致策劃的失誤以致失敗。
　　在我們?nèi)粘５纳钪?，想買一個物美價廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。
　　（三）項目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是：
　　1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應需求，就會有的放矢，取得最大的成功。
　　2．利用心理弱點。人在反映客觀現(xiàn)實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質(zhì)和活動水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對客觀現(xiàn)實的適應及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實，因此，合理、恰當?shù)乩眯睦砣觞c，會產(chǎn)生意想不到的效果。
　　二、情感原理
　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。
　　人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質(zhì)，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。
　　"希望工程"就是一個精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高，增強民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標。"希望工程"的推出，正應了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領(lǐng)導，下至平民百姓；近至國內(nèi)各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。
　　"希望工程'體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。
　　三、創(chuàng)新原理
　　項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現(xiàn)其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應用于策劃實踐，從而更好地指導現(xiàn)實生活。
　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學和創(chuàng)造思維學的術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題：
　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學、倫理學、心理學、管理學、營銷學等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。
　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。
　　佛學講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的"悟"，別出心裁的"悟"。
　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。
　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。
　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項目中，策劃人一反當時追求照相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機"，結(jié)果一炮走紅。
　　四、人文原理
　　項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。
　　20世紀末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o"。
　　博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀念品，以及各地的風味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學術(shù)活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設施開展文化、旅游、觀光活動等。
　　中國政府十分重視這次盛會，國務院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務院副總理李嵐清擔任組委會主任，并設立了云南省園藝博覽局，具體負責博覽會的工作。
　　這次博覽會的參展園林主要有：
　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。
　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風鑼鼓、卡通人物表演等。
　　昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。
　　五、造勢愿理
　　項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。
　　這種原理具體體現(xiàn)在"文化搭臺，經(jīng)濟唱戲"的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。
　　在20世紀80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務所策劃人員，深入分析了當時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關(guān)系事務所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。
　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運之年喝亞太，更添風采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項目進行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進而兩者有機的結(jié)合起來，相互融合。
　　　2．2項目策劃的方法
　　一、頭腦風暴法
　　頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。
　　所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。
　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應過多，應盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?
　　頭腦風暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當，容易導致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。
　　二、德爾菲法
　　德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預測未來的能力，故德爾菲成了預測、策劃的代名詞。
　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡的方式，反復也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。
　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。
　　三、拍腦瓜法
　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來。
　　拍腦瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。"意思是堅持以真為本的藝術(shù)趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。
　　四、灰色系統(tǒng)法
　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。
　　灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。
　　五、智能放大法回
　　智能放大法是指對事物有全面而科學的認識．然后在這種認識的基礎上對事物的發(fā)展作夸張的設想，運用這種設想對具體朝項目進行策劃。
　　由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確的把握。
　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"沒有想不到的，只有做不到的"，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。
第三章 項目策劃的流程現(xiàn)體系
　　3．1項目策劃的流程
　　　一、項目調(diào)研 項目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報告和有關(guān)項目信息的過程。
　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。
　　（一）項目調(diào)研內(nèi)容 作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項目調(diào)研活動包括： 1．項目市場的特點 2．項目銷售分析 3．項目市場的潛力 4．項目經(jīng)濟趨勢研旯 5．項目競爭產(chǎn)品研究 6．項目行情研究 7．項目競爭者實力
　　（二）項目調(diào)研種類 項目調(diào)研具體又包括以下幾種：
　　1．項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動機； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。
　　2．項目經(jīng)濟調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟趨勢； （2）經(jīng)營業(yè)務； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財政狀況。
　　3．項目責任調(diào)研。包括： （1）項目消費者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會價值觀念； （4）國家政策導向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。
　　4．項目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競爭項目產(chǎn)品狀況； （2）項目產(chǎn)品檢驗； （3）項目產(chǎn)品包裝設計。
　　5．項目市場調(diào)研。具體包括： （l）市場潛力； （2）市場份額； （3）市場特性； （4）市場壁壘；
　　6．項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項目中介； ③競爭者； ④項目消費者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟因素； ③生態(tài)因素； ④科學技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會文化因素。
　　（三）項目調(diào)研要求 項目調(diào)研是一項重要而又復雜的工作。項目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對項目調(diào)研提出了幾點要求：
　　1．科學性原則 由于項目調(diào)研工作的復雜性，需要有一整套科學的調(diào)查方法作為成功的保證?？晒┻x擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復雜的市場現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進行認真細致的觀察，對觀察結(jié)果作合理的假設與推斷，并對推斷的結(jié)論進行可靠的檢測和驗證。
　　2．復合性原則 在項目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對同一個問題采用不同的方法進行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗證和補充，提高項目調(diào)研的可靠性。另外，也應從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。
　　3．價值性原因 項目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進行項目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進行項目調(diào)研時，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應明確哪些調(diào) 研項目，采取哪些調(diào)研方法，應投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。
　　4．創(chuàng)造性原則 項目調(diào)研應當是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強烈的創(chuàng)新精神。項目的訴求者～般都是消費者，因此處于變化之中，在進行項目調(diào)研時，調(diào)研者應當發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。
　　（四）項目調(diào)研程序 項目調(diào)研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、提出調(diào)研報告四個階段。
　　1．確定調(diào)研專題 項目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調(diào)研時應找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當。
　　2．確定調(diào)研目標 在確定調(diào)研目標時，應當努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標。
　　根據(jù)項目調(diào)研目標的不同，調(diào)研項目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。
　?。?）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項目的某些假定或新設想，以供進一步調(diào)查研究。
　　（2）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。
　　（3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。
　　3．制定調(diào)研計劃 項目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計劃的制定。調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費用預算等項目。
　　（1）確定資料來源 項目調(diào)研計劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當大。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財務報表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計以及其他報表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調(diào)研的起點來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實。
　　（2）確定調(diào)研方法 項目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實驗法。
　　①觀察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項目調(diào)查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續(xù)進行，以獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對調(diào)查對象進行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價。
　?、谠儐柗?詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對象進行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。
　　③實驗法 實驗法是指將調(diào)查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。
　?。?）確定費用預算 項目調(diào)查需要一定的費用支出，這樣便要合理地制定費用預算。確保調(diào)研費用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。
　　4、調(diào)研計劃實施 在調(diào)研計劃制定出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個步驟。
　　（1）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。
　?。?）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個去偽存真、去粗取精和科學加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導整個項目活動的順利進展。
　　（3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對基進行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡技術(shù)以及計算機技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作效率。
　　 5．提出調(diào)研報告 調(diào)研報告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個調(diào)研工作的總結(jié)。
　　一般來說項目調(diào)研報告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著重報告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報告的面對對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報告，著重報告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。
　　 （五）項目調(diào)研的技術(shù) 項目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。
　　　1．抽樣技術(shù) 項目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機抽樣調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查兩類。非隨機抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實際情況。
　　隨機抽樣是指隨機的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機抽樣可分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣等方式。
　?。?）簡單隨機抽樣 是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機方法抽取樣本，使每一個個體被抽作樣本的機會均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個編號，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機數(shù)表抽取回 需樣本。
　　（2）分層隨機抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標準進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個層面。
　　（3）分群隨機抽樣 是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進普調(diào)，以止推斷總體特征。
　　2．詢問技術(shù)
　?。?）口頭詢問技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準備好提綱或調(diào)查問詢表。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導調(diào)查對象回答問題。
　　（2）書面詢問技術(shù) 是指在問卷調(diào)查表設計時，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復出現(xiàn)同一個問題等等。
　　3．設計技術(shù)
　　指調(diào)查表的設計技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項目（姓名、單位、時間等）； （5）編號。 項目調(diào)查表設計的一般程序是： （1）依項目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進行小規(guī)模效果測試； （8）根據(jù)測試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。
　　4．分析技術(shù)
　?。?）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機軟件的配備等。
　?。?）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。
　　（3）編校 即對歸類的數(shù)據(jù)資料，進行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。
　　（4）計算 即對歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。
　?。?）列表 經(jīng)過整理計算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計表，以便項目策劃利用。
　　二、項目市場細分與選擇
　　（－）項目市場細分 項目市場細分就是指按照項目消費者或用戶的差異性把市場劃分為若干個子市場的過程。市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。
　　1．項目市場細分作用
　?。?）項目市場細分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。對市場進行細分，深入了解每一個子市場，衡量子市場的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財力資源，形成相對的力量優(yōu)勢，減少費用，提高效益，降低風險，發(fā)展能力。
　?。?）項目市場細分有利于提高項目的成功率，產(chǎn)生一定的社會效益。市場細分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目消費者的需求的差異性，以消費者為中心來進行市場理性思考，市場細分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費者的需求得到滿足，在項目活動獲益，從而營造起項目企業(yè)的美譽度，達到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　?。?）項目市場細分有利于增強項目企業(yè)的適應能力和應變能力。對消費者市場進行細分，增強市場調(diào)研的針對性，市場信息反債較快，項目企業(yè)能夠及時、準確地規(guī)劃項目活動的進行。
　　（4）項目市場細分有利于提高項目的市場競爭力。市場細分的過程中，不僅要對消費者需求進行細分，而且也是對競爭對手進行細分，能夠清楚地知道，哪個子市場上存在競爭者，哪個子市場上競爭者比較少，哪個子市場競爭壓力大，哪個子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項目戰(zhàn)略，奪取市場份額，增強競爭能力。
　?。?）項目市場細分有利于挖掘更多的市場機會。通過對市場進行細分，可以全面了解項目市場廣大消費者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠。或者滿足出現(xiàn)真空 時，市場便有可獲利的余地，市場機會也就隨之而來。抓住這樣的時機，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，取得效益。
　　2．項目市場細分程度
　　項目市場細分是一個連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細分范圍。確認細分依據(jù)、權(quán)衡細分變量、實施小型調(diào)查、評估細分市場、選擇目標市場、設計項目策略等步驟。
　　（l）劃分細分范圍 就是對細分哪一種服務市場以及在哪一地位進行細分進行界定。這個細分范圍取決于多種因素，其中主要的有項目承辦單位的人力、物力、財力，項目的目標與任務，項目的目前的行業(yè)優(yōu)勢狀況。
　　（2）確認細分依據(jù) 就是確認市場細分標準。這些細分標準主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。
　?。?）權(quán)衡細分變量 細分變量對項目市場細分起著重要的作用。細分變量使用不當，有可能使細分結(jié)果與市場的實際情況相差甚遠，從而導致項目決策的失誤，由此可見，對細分變量，要做深入的了解分析，科學合理地權(quán)衡比較。
　?。?）進行小型調(diào)查 在項目調(diào)查中，已對項目市場狀況進行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進一步了解細分市場，也為了檢測項目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場調(diào)查，但是投入費用要盡量小。
　　（5）評估細分市場 根據(jù)小型市場調(diào)查，對各個子市場進行評價、分析。
　?。?）選擇目標市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。
　?。?）設計項目策略 目標市場確定后，相應地制定出價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。
　　　3．項目消費者細分因素
　　對項目消費者細分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個因素簡要分析。
　　（1）地理因素。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項目中的足球在巴西就比較流行，因為足球給巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對南方人的旅游項目，如冰城游等。
　　（2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 項目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費者的不同特點，策劃出不同口味的項目活動。
　　（3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個性； ③購買動機； ④價值取向； ⑤對價格的感應程度。 項目活動與消費者心理因素的關(guān)系十分密切。只有根據(jù)消費者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費者的心理需求。 以上我們只對三種因素進行了簡要分析，其實細分因素還有很多。
　　（二）項目市場選擇 項目市場細分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略：
　　1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標，項目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項目活動，進行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。
　　2．無差異策略 是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應配以強有力的促銷活動，進生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合于大型項目活動。
　　3．差異性策略 是指項目活動面對已細分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，項目在不同的子市場。廣 告宣傳應針對各自的特點應有所不同，從調(diào)動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。
　　三、項目策劃書撰寫
　　在一系列前期工作結(jié)束后，應著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項：
　?。ǎ┓饷?1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。
　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。
　　（三）目錄 策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。
　?。ㄋ模﹥?nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動，數(shù)字準確無誤，運用方法科學合理，層次清晰。
　?。ㄎ澹╊A算 為了更好地指導項目活動的開展，需要把項目預算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來。
　?。┎邉澾M度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。
　?。ㄆ撸┎邉潟南嚓P(guān)參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果； （5）有可操作性。
　　四、項目方案實施
　　項目策劃書編寫出來之后，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作：
　?。ㄒ唬┍O(jiān)督保證措施 科學的管理應從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個環(huán)節(jié)少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。
　　（二）防范措施 事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗或成功案例進行全面預測，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動項目活動的開展。
　　（三）評估措施 項目活動發(fā)展到第一步，都應有一定的評估手段以及反饋設施從而總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，及時更正，以保證策劃的事后服務質(zhì)量，提高策劃成功率。
3．2項目策劃體系
　　一、體育與項目策劃
　　體育運動與當今人類的關(guān)系越來越密切，社會越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。
　　體育的發(fā)展又促進了社會多方面的發(fā)展。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動整個社會的生理健康化；其次促進了城市現(xiàn)代化的進程。承辦體育項目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強城市建設，改善交通狀況，提高服務水平，從某種程度上推動了城市現(xiàn)代化進程；第三體育也加速了高科技的應用。體育運動中比賽機械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。
　　隨著市場化的進程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強勁的企業(yè)。20世紀90年代，當經(jīng)濟環(huán)境惡化時，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體 育器材、設備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動，也包括體育表演、體育設施建設以及體育運動項目的經(jīng)營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務而帶動其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。
　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項目結(jié)合是體育走上市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果。
　　二、旅游與項目策劃
　　當代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動力之強，使許多國家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及"硬件"建設正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟顯得十分薄弱，為了更好地促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，旅游項目策劃顯得十分必要。
　　旅游項目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機構(gòu)通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費者的欲望，從而達成實際購買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型：
　　1．生態(tài)旅游項目策劃。又包括： （1）森林生態(tài)游項目策劃； （2）沙漠生態(tài)游項目策劃； （3）草原生態(tài)游項目策劃； （4）高山生態(tài)游項目策劃。
　　2．度假區(qū)項目策劃。
　　3．民俗文化游項目策劃。
　　4．主題公園項目策劃。
　　5．文化節(jié)項目策劃。
　　6．世紀之旅項目策劃。
　　7．婚慶游項目策劃。
　　三、公關(guān)與項目策劃
　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門科學，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學科，20世紀80年代，傳入我國，在我國社會中產(chǎn) 生了重要影響，有人提出站在新世紀門檻面臨的三個問題：一是信息社會，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。
　　日本豐田汽車公司20世紀50年代后期推出一種名為"光環(huán)"的小轎車，起初進入市場困難重重。后來公司進行一系列的公關(guān)項目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環(huán)》、《空中飛車 --光環(huán)》、《猛撞油桶--光環(huán)》、《懸崖滾車--光環(huán)》，通過與消費者的溝通，使公眾認識到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場上樹立了良好的形象。

房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)資料