廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)
媒介策劃
指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。
媒介產(chǎn)業(yè)化
是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介轉(zhuǎn)化的過程
媒介營(yíng)銷
是指通過一定的營(yíng)銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獲取利潤(rùn)回所的過程。
媒介目標(biāo)
即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。
媒介掮客
指購(gòu)買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價(jià)的廣告代理者。
媒介購(gòu)買
即購(gòu)買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。
電視家庭戶
是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。
公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%
受眾接觸新聞媒介兼容率
受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)×100%
受眾喜愛率
受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)×100%
毛評(píng)點(diǎn)
為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)。
視聽眾暴露度
全部廣告暴露度的總額。
暴露頻次
為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。
地理性瞄準(zhǔn)
指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。
訊息力度
指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。
總印象數(shù)
指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)。
到達(dá)率
指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。
頻次
指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。
覆蓋面
指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。
覆蓋率
指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。
觸及率
也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?
廣告創(chuàng)意
指達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程
廣告訴求
圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。
腳本
是廣播廣告和文字性說明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、搬出時(shí)間長(zhǎng)度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。
故事板
即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。
印刷制作
指某一個(gè)已獲得認(rèn)可的設(shè)計(jì)從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報(bào)紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過程。
營(yíng)銷
指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。
大市場(chǎng)營(yíng)銷
菲利普•科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力（Political power）”和“公共關(guān)系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。
綠色營(yíng)銷
是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略
直接營(yíng)銷
是任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)、進(jìn)一步查詢，或?yàn)橘?gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)
營(yíng)銷組合
營(yíng)銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。
需求
是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。
顧客價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。
SWOT分析
指對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和問題（threats）的全面評(píng)估。
顧客滿意
指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
顧客滿意度
消費(fèi)的滿意程度，來自消費(fèi)者購(gòu)買后的美好經(jīng)歷。
企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者，如公司、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會(huì)及文化的力量。
促銷
包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。
目標(biāo)營(yíng)銷
在目標(biāo)營(yíng)銷中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：①按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）；②選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）；③建議與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。
市場(chǎng)細(xì)分
指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者群分別歸為一類，形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。
目標(biāo)市場(chǎng)
即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。
定位
從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。
差別化
是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。
產(chǎn)品差別化
指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。
銷售重點(diǎn)
指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。
產(chǎn)品生命周期
指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，通常包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。
1、導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。
2、成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。
3、成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。
4、衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。
營(yíng)銷資訊系統(tǒng)（MIS）
營(yíng)銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評(píng)價(jià)及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營(yíng)銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而經(jīng)過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動(dòng)的、具有未來性的。
內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)
此系統(tǒng)主要是向營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動(dòng)、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單→裝運(yùn)→收款的循環(huán)，是內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)的核心。
營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)
是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營(yíng)銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。
市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)
此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評(píng)估、報(bào)道管理決策所需的特定資訊。
營(yíng)銷分析系統(tǒng)
是由分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營(yíng)銷管理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷問題及營(yíng)銷作業(yè)。
營(yíng)銷調(diào)研
是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。
市場(chǎng)需求
是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)
在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)潛量
是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。
公司需求
是公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。
公司銷售預(yù)測(cè)
公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃的假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。
銷售定額
是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。
銷售預(yù)算
是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。
公司銷售潛量
是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。
總市場(chǎng)潛量
是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。
產(chǎn)品
是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。
產(chǎn)品組合
也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。
產(chǎn)品生命周期
指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)階段：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期。
品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。
品牌忠誠(chéng)
指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買同一品牌。
品牌社團(tuán)
指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。
品牌價(jià)值
指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。
產(chǎn)品差別化
指在消費(fèi)者心目中為某個(gè)企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知差異的過程。
產(chǎn)品的附加值
就是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上附帶加上或額外加上的價(jià)值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。
消費(fèi)者
狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者，消費(fèi)過程包括需求過程、購(gòu)買過程和使用過程
消費(fèi)者行為
指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。
消費(fèi)動(dòng)機(jī)
指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求。
消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)
指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素決定。
三、簡(jiǎn)答題
當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
1、主動(dòng)和多元的消費(fèi)者；
2、媒介融合與多媒體傳播；
3、分銷渠道對(duì)控制權(quán)的追求。
當(dāng)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)
1、廣告戰(zhàn)略——整合性；
2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；
3、廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；
4、廣告媒介策略——組合增效；
5、廣告公司的策劃體制（AE—AP）。
造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因
1、意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；
2、由中國(guó)當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；
3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定
重建廣告市場(chǎng)的動(dòng)力
1、基層媒介“自下而上”的革新；
2、改革時(shí)代的象征物；
3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。
廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派
從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。
屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。
對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。
廣告的特征與本質(zhì)
1、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。
2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。
3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程。
4、廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值
5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。
6、真實(shí)是廣告的生命。
7、廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求”。
8、廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。
9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。
10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。
11、廣告是一種溝通的過程。
12、廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費(fèi)文化。
廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)