舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的
前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶
前言之二：來(lái)龍去脈
前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚
舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生”
絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》
絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》
絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》
絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見》
絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》
絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》
絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營(yíng)管理的九項(xiàng)原則》
絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場(chǎng)工作檢查小組的決定》
絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》


二○○二年十一月

前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶


老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個(gè)說(shuō)法，于是秋菊決定上市里打官司。

秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。

影片沒有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市?；颐擅傻奶斓?，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾海瑹釟怛v騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開過(guò)的大公交車，還有車身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。

一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡碈CTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無(wú)思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^(guò)鏡頭。本小蝦從來(lái)沒有想到過(guò)，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過(guò)“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來(lái)說(shuō)，也許他從來(lái)沒有想到過(guò)會(huì)在無(wú)意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。

不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城市（也許包括秋菊討說(shuō)法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。
前言之二：來(lái)龍去脈


關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說(shuō)。其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過(guò)“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來(lái)居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。

比較正式的版本，來(lái)源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)本是廣東梅州人，青年時(shí)期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門單位合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。后來(lái)在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习澹p方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。

日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九九六年，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英干部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來(lái)，隨后又拓展成“麗花絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個(gè)品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來(lái)由。再后來(lái)，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來(lái)又遷至解放南路12號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化大廈。

絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。最早爆發(fā)出來(lái)成為公眾輿論焦點(diǎn)的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來(lái)的；至于后來(lái)投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。

盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活下來(lái)了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。本人就不止一次地在正式場(chǎng)所聽到絲寶的官方宣傳說(shuō)，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng)，最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說(shuō)上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無(wú)法考證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。

盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng)。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無(wú)法抗衡。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來(lái)“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。
前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚


絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠(chéng)信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無(wú)論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。

在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過(guò)很多國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷案例和企業(yè)案例，也研究過(guò)身邊諸多武漢企業(yè)的營(yíng)銷歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡快蟲草”、“同和義酒”、“9101護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘默；后來(lái)更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說(shuō)伊其實(shí)如何如何。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功的？——真正全方位、全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。

二○○○年又在www.MBA.com.cn的BBS論壇和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰(shuí)來(lái)終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光明磊落。此外，直至今日，還有許多營(yíng)銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營(yíng)銷策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩(shī)芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場(chǎng)占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切似乎該是公開研究一下的時(shí)候了。

當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過(guò)程寫下來(lái)時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬(wàn)的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營(yíng)所在。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來(lái)拍本小蝦十七、八下黑磚——拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力的。畢竟，還從來(lái)沒有人在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。不過(guò)，本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個(gè)，因?yàn)?ldquo;舒蕾”這個(gè)案例是一筆公眾財(cái)富，全面研究它，不僅對(duì)寶潔、對(duì)聯(lián)合利華、對(duì)奧妮、對(duì)好迪、對(duì)蒂花之秀等跟隨品牌，以及國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷性企業(yè)和營(yíng)銷人，甚至對(duì)絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來(lái)，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。

廢話少說(shuō)，書歸正傳。
舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生”


首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對(duì)是機(jī)密材料。一組是舒蕾1996年上市始，到2000年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔1998～2000年的營(yíng)業(yè)收入。比較一下，你就會(huì)看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。

數(shù)據(jù)一： 舒蕾1996～2000年銷售回款分析
單位：萬(wàn)元
月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì)
2000年 7674.8 8085.7 9938.4 9111.4 9699 9209.2 8900.39 8665.39 9517.81 9738.12 9262.12 12955.46 112757.8
成長(zhǎng)比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37%
99年 5486.79 3551.32 7218.58 6252.75 5950.9 6292.59 6876.88 7031.45 8121.68 8366.6 8308.8 8647.8 82106.14
成長(zhǎng)比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130%
98年 1022.61 1895.26 2724.91 2499.49 2453.99 2669.58 2769.5 2934 4227.19 3722.98 3924.14 4869.41 35713.06
成長(zhǎng)比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186%
97年 681.4 397.25 972.64 847.99 649.78 810.98 905.61 1114.24 1601.06 1128.12 1293.29 2067.48 12469.84
成長(zhǎng)比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195%
96年 9.64 33.98 106.5 211.16 183.55 219.7 597.42 654.55 459.04 672 681.4 397.25 4226.19
（小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問題，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、2月的數(shù)據(jù)從何而來(lái)，本人一直沒明白。不過(guò)瑕不掩瑜，還是遵照絕對(duì)原始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)使用。）

數(shù)據(jù)二： 寶潔1998～2000年銷售收入及利潤(rùn)
單位：千元
1998年 1999年 2000年
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5,242,102 3,917,584 4,721,083
主營(yíng)業(yè)務(wù)成本2,406,921 1,484,785 1,960,445
銷售費(fèi)用 1,122,956 1,202,232 1,302,018
管理費(fèi)用 459,125 487,900 483,256
財(cái)務(wù)費(fèi)用 -50,273 -25,424 -36,682
主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1,303,373 768,091 1,012,046
利潤(rùn)總額 1,975,839 743,353 904,452


從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在1999年跌入低谷，從1998年?duì)I業(yè)收入52億、利潤(rùn)19億，降到營(yíng)業(yè)收入39億、利潤(rùn)7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌”、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類上都遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。而其中最有代表性的，當(dāng)然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。

同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一舉躍升為全國(guó)性的品牌。到2000年，舒蕾憑借近12億的回款收入，以及“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量?jī)H次于“飄柔”的第二品牌。

而這一切的開端，始于1996年——舒蕾的誕生。

絲寶集團(tuán)對(duì)寶潔嘴邊的肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng)起 覷之心的時(shí)間，大致是在1995年初。此時(shí)的絲寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)五年的打拼，在國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)基本上站穩(wěn)了腳跟：旗下?lián)碛?ldquo;（日本）絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的行業(yè)排行榜和市場(chǎng)占有額上進(jìn)入前十至前五之列，1995年全年的回款收入達(dá)到2.4億多，而且在全國(guó)除西藏、青海、海南、臺(tái)灣外，都設(shè)立了省一級(jí)辦事機(jī)構(gòu)“聯(lián)絡(luò)處”，基本構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

盡管如此，絲寶集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)相比，實(shí)力上還不是一個(gè)量級(jí)。絲寶對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)固然理想遠(yuǎn)大，但立足點(diǎn)還是分一杯羹。因此，絲寶集團(tuán)最高決策層雖然做出了投產(chǎn)洗發(fā)水、切入洗發(fā)水市場(chǎng)的決定，首先還是小心翼翼地開始長(zhǎng)達(dá)半年多的謹(jǐn)慎籌劃（不是“策劃”）和前期準(zhǔn)備工作。

一九九五年的中國(guó)市場(chǎng)，“策劃”還是一個(gè)新鮮的技術(shù)名詞，絲寶集團(tuán)在此之前是只有廣告宣傳部門和銷售部門的。在籌劃新洗發(fā)水開發(fā)與上市的過(guò)程中，絲寶集團(tuán)引入了“策劃”概念，并逐步從“以銷售為核心”轉(zhuǎn)型為“以策劃指導(dǎo)銷售”，最后成為一個(gè)確立“多品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。

關(guān)于“舒蕾”十月懷胎的過(guò)程，有大量繁瑣的細(xì)節(jié)工作，非當(dāng)事人員不得了解。既然這篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小蝦從現(xiàn)在的《1996 舒蕾的誕生》開始，到后面的續(xù)篇《1997 舒蕾的古田會(huì)議》、《1998 舒蕾的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移》、《1999 舒蕾的京、滬、粵三大戰(zhàn)役》、《2000 較量——舒蕾與寶潔的決戰(zhàn)》、《2001 關(guān)于舒蕾的反思》，完全提供絕對(duì)原始的策劃文本和相關(guān)資料。

站在七年后的今天審視過(guò)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的愚蠢和搞笑，但回想一下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍以及國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍的銷售水平（不是“營(yíng)銷水平”），那些幼稚的過(guò)去依然有它當(dāng)時(shí)的超越和突破。而且，“舒蕾”得以成功的諸多經(jīng)典戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，正是從最初幾個(gè)朦朧的意念中逐漸殺出來(lái)的。因此，本小蝦會(huì)在字里行間夾注“小蝦評(píng)點(diǎn)”，反思當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)，解說(shuō)今天的理解，或許有助于諸位看官咀嚼、消化這一大碗“舒蕾”的陳年紅米飯。
絕對(duì)原始策劃文本之一
洗發(fā)水整體策劃建議書

絲寶集團(tuán)擬于一九九六年二月隆重推出新的洗發(fā)系列產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪目前中國(guó)市場(chǎng)上以“潘婷、飄柔、力士、詩(shī)芬”等品牌為代表的高檔洗發(fā)水市場(chǎng)，計(jì)劃于一九九八年年初達(dá)到該洗發(fā)水品牌在中國(guó)市場(chǎng)的廣泛知名度，并占據(jù)高檔洗發(fā)水一定的市場(chǎng)份額。

洗發(fā)水整體策劃包括產(chǎn)品、廣告宣傳、市場(chǎng)操作三大部分。

第一部分 產(chǎn) 品

一、產(chǎn)品品牌：
新洗發(fā)水采用新品牌方式推出。

二、產(chǎn)品質(zhì)量：
要求：新洗發(fā)水各項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)（包括：香型、留香時(shí)間、泡沫、膏體質(zhì)感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必須達(dá)到優(yōu)良。另外，該洗發(fā)水還應(yīng)具有明顯的去屑功能、止癢功能、保濕護(hù)發(fā)功能等。

三、產(chǎn)品包裝：
要求：
1、新產(chǎn)品的包裝瓶瓶體形狀必須具有外觀簡(jiǎn)潔，瓶體設(shè)計(jì)手感舒適，能明顯區(qū)別于目前市場(chǎng)上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。
2、設(shè)計(jì)：包裝瓶的圖案設(shè)計(jì)必須確定鮮明的基調(diào)，明確粘貼或絲印顏色，同時(shí)考慮各種規(guī)格的整體性，要求做到圖案識(shí)別性強(qiáng)，整體系列感強(qiáng)，突出標(biāo)志簡(jiǎn)潔易記。
3、產(chǎn)品規(guī)格：
要求：新產(chǎn)品規(guī)格擬定5ml（袋裝）、200ml、400ml、750ml四種，分別滿足；
A、5ml袋裝：贈(zèng)送、宣傳、發(fā)放及銷售（主要針對(duì)雜貨店）；
B、200ml瓶裝：新產(chǎn)品初入市場(chǎng)嘗試型購(gòu)買
C、400ml、750ml：消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品后經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。

四、產(chǎn)品價(jià)格：
1、市場(chǎng)零售價(jià)格：
要求：
①體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，明確消費(fèi)層；
②針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；
③目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受；
2、公司出廠價(jià)：
要求：
①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
②考慮中間商獲利；
③遵循批零比價(jià)原則。（注：有關(guān)價(jià)格另作測(cè)算報(bào)告）

第二部分 廣告宣傳

一、廣告創(chuàng)意：
要求：
①針對(duì)寶潔及市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告；
②具有鮮明的洗發(fā)水廣告特點(diǎn)；
③根據(jù)確定的“產(chǎn)品概念”切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意；
④創(chuàng)意線索清晰，重點(diǎn)突出。
建議：
1、產(chǎn)品概念切入點(diǎn)：
①針對(duì)目前市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水眾多的現(xiàn)狀，從營(yíng)養(yǎng)成份的負(fù)效應(yīng)切入，即頭皮上營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)過(guò)多有利于微生物（細(xì)菌）滋生這一弱點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品中所含1629殺菌成份，從而滿足消費(fèi)者止頭癢的需求。

（小蝦評(píng)點(diǎn)：舒蕾選用的去屑成分，最初定的就是1629殺菌成分，第一批產(chǎn)品上市后引起大量消費(fèi)者頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢的投訴，后來(lái)改為T5殺菌成分，改善效果不大，最后選擇了OCTO成分，一種同期的力士洗發(fā)水也采用的去屑成分，才算解決問題。事實(shí)上，舒蕾今天擁有的產(chǎn)品品質(zhì)也不是一步到位的，經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)和配方調(diào)整才逐漸完善。）

②從HA保濕因子切入通過(guò)HA分子保持及補(bǔ)充發(fā)質(zhì)的水分，給干枯發(fā)質(zhì)以第二次生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)頭發(fā)壽命，從而解決消費(fèi)者因發(fā)質(zhì)水分不足而導(dǎo)致的斷發(fā)脫發(fā)困擾。
2、為新產(chǎn)品創(chuàng)作一個(gè)具體形象，一句宣傳用語(yǔ)。

二、廣告制作：
1、電視廣告：
要求：
①切實(shí)反映創(chuàng)意內(nèi)容；
②畫面優(yōu)美、連貫；
③配樂具有鮮明特點(diǎn)，易喚醒觀眾記憶；
④創(chuàng)造一個(gè)能代表該產(chǎn)品的具體形象（類似吉祥物）
⑤配音穩(wěn)重，表達(dá)清晰；
⑥關(guān)鍵畫面應(yīng)留給觀眾以深刻、良好印象。
2、宣傳單、宣傳畫、報(bào)紙版面：
要求：
①與電視廣告各項(xiàng)內(nèi)容連貫一致；
②與電視畫面保持同一基調(diào)色；
③“產(chǎn)品概念”語(yǔ)言具有說(shuō)服力；
④具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)格式；
⑤突出“一個(gè)形象，一句話”
⑥制作精美，款式新穎。

三、廣告發(fā)布：
要求：
①針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體策劃；
②產(chǎn)品所投放的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知率必須在一年內(nèi)達(dá)到以70%以上；
③使消費(fèi)者廣泛接受新產(chǎn)品概念。
建議：
①以中央電視臺(tái)的電視廣告為主要宣傳手段，體現(xiàn)品牌實(shí)力；
②電視廣告的發(fā)布應(yīng)以黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段相結(jié)合；
③產(chǎn)品所投放的城市與中央電視臺(tái)的廣告相呼應(yīng)，以電視廣告為主，展開立體式廣告宣傳。
④在《時(shí)尚》、《ELLE》雜志上發(fā)布兩期高水準(zhǔn)的彩色廣告。

第三部分 市場(chǎng)操作

一、目標(biāo)市場(chǎng)
要求：
①目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司、花王公司；
②高檔洗發(fā)水消費(fèi)成熟的市場(chǎng)；
③公司現(xiàn)有產(chǎn)品表現(xiàn)良好的市場(chǎng)；
建議：
①東北市場(chǎng)：沈陽(yáng)、大連
②華東市場(chǎng)：上海、杭州、蘇州、南京
③魯豫市場(chǎng)：濟(jì)南、鄭州、青島；
④華南市場(chǎng)：廣州、長(zhǎng)沙
⑤西南市場(chǎng)：成都、昆明、重慶；
⑥湖北市場(chǎng)：武漢、荊沙、黃石、襄樊、宜昌；
⑦華北市場(chǎng)：北京、天津
⑧西北市場(chǎng)：西安、蘭州

二、市場(chǎng)目標(biāo)：
對(duì)新洗發(fā)水的投入市場(chǎng)應(yīng)確定明確的市場(chǎng)目標(biāo)；
①公司制訂整體市場(chǎng)目標(biāo)；
②洗滌經(jīng)營(yíng)部對(duì)整體市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分解，落實(shí)到所開發(fā)城市市場(chǎng)。
建議：
①第一年整體市場(chǎng)目標(biāo)為七千萬(wàn)元；（小蝦評(píng)點(diǎn)：1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。）
②新洗發(fā)水投入市場(chǎng)三月份至六月份四個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目標(biāo)為二千萬(wàn)元；七月份至十二月份六個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目標(biāo)為五千萬(wàn)元；
③第二年整體市場(chǎng)目標(biāo)為一億三千萬(wàn)元。（小蝦評(píng)點(diǎn)：1997年實(shí)際總回款一億二千多萬(wàn)。）

三、分銷渠道：
①銷售渠道的選定不可過(guò)濫，應(yīng)充分利用公司現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在新洗發(fā)水上市的六個(gè)月之內(nèi)以各大中型商場(chǎng)專柜銷售為主，充分發(fā)掘市場(chǎng)深度，以大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額為主要努力目標(biāo)，銷售渠道直接由生產(chǎn)者→消費(fèi)者，同時(shí)便于產(chǎn)品信息的反饋和產(chǎn)品質(zhì)量等策略的進(jìn)一步調(diào)整。
②新洗發(fā)水的銷售應(yīng)單獨(dú)設(shè)立專柜，以樹立該品牌洗發(fā)水的市場(chǎng)形象；
③新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產(chǎn)品社會(huì)庫(kù)存過(guò)大。

四、返利政策
1、柜臺(tái)提成：直接作用于導(dǎo)購(gòu)；
2、批發(fā)返利：由于實(shí)行少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，返利點(diǎn)數(shù)擬定百分之六；
二種返利政策的綜合運(yùn)用，意義在于將產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)（批發(fā)商、中間商、零售商、推銷人員）充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成與寶潔對(duì)照鮮明的“優(yōu)先銷售陣線聯(lián)盟”，成為廣告宣傳之外的另一次有效打擊手段。

五、促銷活動(dòng)
要求：
①使消費(fèi)者廣泛認(rèn)知新產(chǎn)品、新品牌。
②使消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量；
③活動(dòng)內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，讓消費(fèi)者到實(shí)惠；
④活動(dòng)方式簡(jiǎn)潔，便于管理與推廣。
建議：
采用將袋裝洗發(fā)水“贈(zèng)送到家”的方式與商場(chǎng)促銷相結(jié)合，組織大批派發(fā)人員，通過(guò)報(bào)刊、信件、居委會(huì)或上門等各種方式，將新產(chǎn)品試用裝及宣傳單張送到千家萬(wàn)戶或機(jī)關(guān)團(tuán)體。

六、市場(chǎng)管理
1、洗滌經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)制訂新洗發(fā)水銷售計(jì)劃，并組織實(shí)施。
2、各聯(lián)絡(luò)處配備專人負(fù)責(zé)新洗發(fā)水的銷售工作；
3、洗滌經(jīng)營(yíng)部就新洗發(fā)水的銷售管理工作制訂全面嚴(yán)格的管理制度，并嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行。

新洗發(fā)水開發(fā)小組
一九九五年八月

（小蝦評(píng)點(diǎn)：這是本小蝦見到的絲寶集團(tuán)關(guān)于洗發(fā)水的最早構(gòu)想，當(dāng)時(shí)連“舒蕾”的品牌名稱都尚未確定。應(yīng)該說(shuō)，這是一份比較粗糙的構(gòu)想，不算嚴(yán)格的可行性分析報(bào)告，但在1995年，這樣的報(bào)告已經(jīng)是比較超前的了。后來(lái)絲寶集團(tuán)推出新品牌、新產(chǎn)品，基本上都會(huì)有一個(gè)詳盡的可行性分析報(bào)告，水準(zhǔn)當(dāng)然也高于這份“舒蕾”的原始規(guī)劃。）
絕對(duì)原始策劃文本之二
絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案

第一部分 洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查

一、概況
95年11月14日至26日，我們對(duì)鄭州、濟(jì)南、杭州和成都洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為各大城市大中型商場(chǎng)的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客，同時(shí)也對(duì)寶潔公司的營(yíng)銷手段進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方法為訪問法。
現(xiàn)就我公司新洗發(fā)水營(yíng)銷工作作出如下計(jì)劃。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況
1、寶潔公司
銷售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實(shí)體；兼顧小店銷售，同時(shí)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，其發(fā)展的二級(jí)批發(fā)的銷售額計(jì)入一級(jí)批發(fā)的銷量中，與一級(jí)關(guān)系及利益清楚，利于保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。
專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有洗發(fā)水專柜
廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺(tái)均播出3次以上，專柜和宣傳畫為輔，沒有促銷活動(dòng)。
回點(diǎn)：貨到七日內(nèi)回款者，有五點(diǎn)回點(diǎn)；半月內(nèi)回款者，有二點(diǎn)回點(diǎn)；超過(guò)一月者，無(wú)回點(diǎn)；年終再以宣傳費(fèi)形式向經(jīng)銷商返回三點(diǎn)；
銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降；
2、利華公司
銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為25%，實(shí)際批價(jià)為8.8折，實(shí)際批零價(jià)差為50%。
專柜：各大商場(chǎng)均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。
廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一；
銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定；
3、重慶奧妮
銷售渠道，批發(fā)為主；
專柜：數(shù)量較少
廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出4-5次；商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出；
銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩(shī)芬之后。
4、上海花王
銷售渠道：批發(fā)為主
專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩(shī)芬專柜
廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購(gòu)買洗發(fā)水滿40元者贈(zèng)花王香皂一塊；其他宣傳攻勢(shì)未跟上；
銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。

三、消費(fèi)者分析
1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無(wú)較大偏好；
2、消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，受電視廣告影響最大；
3、率先使用新產(chǎn)品的多為二、三十歲的青年；
4、消費(fèi)者喜歡看內(nèi)容新潮，雅俗共賞的廣告片
5、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法：
飄柔和潘婷：質(zhì)量好，但多洗掉發(fā)多；
海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長(zhǎng)期使用易掉頭發(fā)；
力士：品質(zhì)不錯(cuò)；
詩(shī)芬：品質(zhì)不錯(cuò)
奧妮：氣味不好，產(chǎn)品宣傳言過(guò)其辭，質(zhì)量落后于宣傳。

（小蝦評(píng)點(diǎn)：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過(guò)寶潔。但奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)在是不敢恭維。本小蝦1997年初在南昌指導(dǎo)“舒蕾”上市，正是“百年潤(rùn)發(fā)”在全國(guó)上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費(fèi)者受廣告影響而指名購(gòu)買“百年潤(rùn)發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。但不到兩個(gè)月，“百年潤(rùn)發(fā)”的嘗試購(gòu)買高潮過(guò)后，其重復(fù)購(gòu)買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。）

第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場(chǎng)策略

一、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)：
1、集團(tuán)公司內(nèi)設(shè)立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負(fù)責(zé)新洗發(fā)水工作。管理小組由下列人員構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告管理及設(shè)計(jì)人員、促銷人員。有關(guān)新洗發(fā)水生產(chǎn)計(jì)劃工作由計(jì)劃部指定專人負(fù)責(zé)。
2、各省洗發(fā)水市場(chǎng)由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為：
洗發(fā)水專項(xiàng)管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購(gòu)、兼職促銷員；

二、市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)
（一）目標(biāo)市場(chǎng)
1、第一批上市城市：武漢、成都、濟(jì)南、杭州、鄭州、長(zhǎng)沙；
上市時(shí)間：96年3月中旬
上述六城市基礎(chǔ)工作扎實(shí)，各聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)厣探珀P(guān)系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進(jìn)入市場(chǎng)，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步開拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
2、第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州
上市時(shí)間：96年5月上旬；
第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴(kuò)展；
第二批城市大多在長(zhǎng)江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時(shí)可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時(shí)間，擴(kuò)大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防；
3、第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、天津
上市時(shí)間：96年10月上旬；
此時(shí)正值洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進(jìn)入三直轄市和廣州、對(duì)于操作經(jīng)驗(yàn)和資金運(yùn)用而言，均較為有利。（小蝦評(píng)點(diǎn)：實(shí)際執(zhí)行時(shí)，北京、上海、廣州、天津延遲到1997年才開始上市。）

（二）市場(chǎng)目標(biāo)
1、高檔洗發(fā)水市場(chǎng)已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩(shī)芬合計(jì)占有20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應(yīng)以力士和詩(shī)芬現(xiàn)在占有率作為目標(biāo)。
2、新上市城市的市場(chǎng)目標(biāo)：
第三個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的6%；
第八個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的10%；
第十二個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)胤蓊~的12%
3、96年洗發(fā)水銷售額應(yīng)達(dá)到人民幣六千萬(wàn)元。（小蝦評(píng)點(diǎn)：1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。）

三、銷售渠道
1、物流網(wǎng)絡(luò)
批發(fā)商 無(wú)專柜的零售商及小批發(fā)商 化妝品專門店
專柜導(dǎo)購(gòu) 專柜導(dǎo)購(gòu)（商場(chǎng)） 小店促銷員 發(fā)廊
連鎖店 雜貨店
兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商
雜貨店
2、批發(fā)與零售兩手抓。在大中型商場(chǎng)料專柜突出形象，建立品牌形象，同時(shí)派禮儀小姐在居民區(qū)商場(chǎng)促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴(kuò)大影響。
3、在省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)零售和終端促銷，同時(shí)選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場(chǎng)銷售和批發(fā)為主，對(duì)小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主；
4、在每一城市的小商品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)批發(fā)，或選取一家大代理商，針對(duì)地市縣做批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面搶占市場(chǎng)，另一方面監(jiān)控假貨；
5、各聯(lián)絡(luò)處在一級(jí)批發(fā)商處設(shè)展示專柜，委派專人負(fù)責(zé)，其成交的業(yè)務(wù)量計(jì)入該批發(fā)商銷售額中；
6、各大城市大型商場(chǎng)為直供商場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)處在直供商場(chǎng)內(nèi)設(shè)洗發(fā)水專柜；
7、各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡(luò)處直接供應(yīng)。

新洗發(fā)水開發(fā)小組
一九九五年十二月

（小蝦評(píng)點(diǎn)：這個(gè)方案是舒蕾項(xiàng)目小組在正式啟動(dòng)之前所做的最后一次市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的構(gòu)想而擬定的初步策略。在這個(gè)報(bào)告之后不久，舒蕾項(xiàng)目小組正式啟動(dòng)。

1995年的絲寶集團(tuán)，具有很強(qiáng)的銷售能力和龐大的銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)方案中也可以看出，對(duì)“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對(duì)“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識(shí)不足。究其原因，一方面是受時(shí)代認(rèn)識(shí)的局限，另一方面也是受“銷售至上”機(jī)制的影響。而“舒蕾”時(shí)至今日，在終端促銷和銷售網(wǎng)絡(luò)上的成功，極大震撼寶潔市場(chǎng)，但在品牌形象力上對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自1995對(duì)“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。）
絕對(duì)原始策劃文本之三
舒蕾上市方案

一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則

二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟

三、廣告宣傳方案

四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)

五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法

六、小店銷售代表守則

七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

八、舒蕾上市方案附表

洗滌用品公司
一九九六年二月二十六日



一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則

一、競(jìng)爭(zhēng)原則
集團(tuán)公司針對(duì)近年來(lái)洗滌市場(chǎng)由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品大分額占有市場(chǎng)的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護(hù)理洗發(fā)露，作為逐步切割市場(chǎng)之戰(zhàn)略舉措。故此，公司各聯(lián)絡(luò)處及全體職員應(yīng)抓住機(jī)遇，胸懷戰(zhàn)略，調(diào)整思維，直面強(qiáng)敵，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，全面行動(dòng)、積極拼搏，切實(shí)按計(jì)劃和目標(biāo)開拓、占有市場(chǎng)。

二、管理原則
洗滌公司負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，策劃制定整體經(jīng)營(yíng)政策和方案，同時(shí)指導(dǎo)、監(jiān)督、考核經(jīng)營(yíng)公司及聯(lián)絡(luò)處執(zhí)行情況。經(jīng)營(yíng)公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡(luò)處開展洗滌產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。聯(lián)絡(luò)處工作直接對(duì)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，接受洗滌公司的指導(dǎo)、監(jiān)督。

三、上市原則
舒蕾上市面臨新品牌、新市場(chǎng)兩項(xiàng)新情況，各聯(lián)絡(luò)處在申請(qǐng)舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應(yīng)按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項(xiàng)工作：一是市場(chǎng)調(diào)研；二是人員培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，向經(jīng)營(yíng)公司遞交調(diào)查報(bào)告及上市方案（包括銷售回款計(jì)劃），由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡(luò)處是否上市或安排上市時(shí)間。必要時(shí)，洗滌公司將派策劃人員針對(duì)其調(diào)查報(bào)告及上市方案深入實(shí)地檢驗(yàn)、論證，在確認(rèn)其報(bào)告內(nèi)容屬實(shí)和上市方案可行的前提下，方可安排上市。

四、考核原則
舒蕾上市之后，在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中要做到八項(xiàng)到位：1、銷售任務(wù)到位；2、人員到位；3、職責(zé)到位；4、計(jì)劃零售點(diǎn)到位；5、廣告宣傳到位；6、基礎(chǔ)工作到位；7、推介產(chǎn)品要領(lǐng)到位；8、已有的各品種、各規(guī)格產(chǎn)品在零售點(diǎn)到位。洗滌公司和經(jīng)營(yíng)公司每月按以上“八項(xiàng)到位”檢查、考核聯(lián)絡(luò)處工作，各聯(lián)絡(luò)處在切實(shí)做到“八項(xiàng)到位”的前提下，方可獲得按回款額計(jì)發(fā)的獎(jiǎng)金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎(jiǎng)金。


二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟

序號(hào) 階段劃分 時(shí)間界定 目標(biāo)界定

一 市場(chǎng)調(diào)研階段 “舒蕾”上市日之前10天完成 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理做法，確定打擊手段；2、串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做；3、洽談批發(fā)及商場(chǎng)上專柜的事宜。

二 人員培訓(xùn)階段 “舒蕾”上市日之前3天完成 1、擴(kuò)建隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、小店銷售代表）；2、公司管理制度、操作要領(lǐng)、產(chǎn)品概念及推介；3、分工、明確職責(zé)；

三 產(chǎn)品登場(chǎng)階段 自上市日起，一星期內(nèi)全部到位 1、散發(fā)宣傳單及贈(zèng)品或其它影響力大的方式；2、批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨；3、廣告宣傳（電視、報(bào)紙、廣播、商場(chǎng)、專柜、批發(fā)擺樣處）；4、促銷（禮儀小姐、導(dǎo)購(gòu)、酬賓方式）。

四 市場(chǎng)深化階段 市場(chǎng)穩(wěn)定后迅即開始 1、聯(lián)銷協(xié)議；2、巡回講座（美發(fā)顧問活動(dòng)）；3、專題宣傳；4、不斷活躍零售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前長(zhǎng)期較量。


三、廣告宣傳方案

一、基本原則
1、加強(qiáng)廣告宣傳密度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)；
2、必須到位的廣告宣傳方式：
①電視廣告 ②報(bào)紙廣告 ③直供商場(chǎng)專柜 ④發(fā)廊及小店 ⑤散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單；
3、若采取臨時(shí)“轟動(dòng)性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司呈報(bào)書面策劃方案，按公司批復(fù)意見辦理；
4、上市階段廣告與長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配費(fèi)用。

二、各類廣告宣傳形式的具體要求
1、電視廣告
a、開播時(shí)間：全部的直供商場(chǎng)洗發(fā)水專柜布置完成后三天內(nèi)必須開始播出電視廣告；
b、電視臺(tái)的選擇：上市的第一個(gè)月，應(yīng)選擇對(duì)上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當(dāng)?shù)碾娨暸_(tái)，該電視臺(tái)必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告；
c、播出頻率：每日至少三次；
d、時(shí)段與播出方式：
時(shí)段：19:50，20:10，21:00前后
播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播；
可選擇收視率高的欄目，如當(dāng)?shù)匦侣劇⑻鞖忸A(yù)報(bào)、或XX專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。
e、電視廣告合同的簽署：
宜早與電視臺(tái)廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽；
電視廣告合同為長(zhǎng)期合同，播出次數(shù)及時(shí)段組合可以盡量多簽，便于舒蕾?gòu)V告隨時(shí)加大播出密度或降低播出密度。此外，合同應(yīng)明確規(guī)定，電視臺(tái)在舒蕾?gòu)V告后出字幕，同時(shí)口播字母內(nèi)容。
f、字幕廣告內(nèi)容：（見附件）；
2、報(bào)紙廣告
a、報(bào)紙的選擇：選擇當(dāng)?shù)亻喿x率高、影響力大的報(bào)紙；
b、刊發(fā)時(shí)間：電視廣告播放的當(dāng)天，在日?qǐng)?bào)刊出；若在晚報(bào)刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)；
c、版面：整版、半版或1/4版，具體版面由聯(lián)絡(luò)處提出方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司決定；
d、版位：半版和1/4版盡量不在廣告專版內(nèi)刊發(fā)；
e、報(bào)紙廣告必須提前至少一周與報(bào)社聯(lián)系，確定版位和版面；
f、其它：若有大范圍的促銷活動(dòng)，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡(luò)處的報(bào)紙促銷廣告。
3、直供商場(chǎng)專柜
根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，盡可能多上專柜，專柜應(yīng)設(shè)在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩(shī)芬專柜。

（小蝦評(píng)點(diǎn)：在終端對(duì)寶潔進(jìn)行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術(shù)的主要目的是借勢(shì)，利用寶潔專柜前的人流來(lái)促銷。后來(lái)看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術(shù)很快就被提升到主要策略之一。）

a、產(chǎn)品到達(dá)聯(lián)絡(luò)處五日內(nèi)，必須送到全部直供商場(chǎng)上柜；
b、專柜布置及廣告宣傳：
專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）；
專柜廣告宣傳：專柜柜臺(tái)必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場(chǎng)內(nèi)盡可能懸掛吊旗；
c、橫幅：在商場(chǎng)門口或商場(chǎng)內(nèi)懸掛舒蕾上市橫幅或懸幅（內(nèi)容見附件）；
d、直供商場(chǎng)內(nèi)美發(fā)顧問的促銷宣傳：上市當(dāng)天，美發(fā)顧問進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行促銷，每個(gè)商場(chǎng)至少促銷一周，整個(gè)促銷活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月；
美發(fā)顧問的促銷方式：為顧客測(cè)試頭發(fā)和頭皮，推介產(chǎn)品，并向參與測(cè)試者贈(zèng)送2袋舒蕾；
e、有條件的直供商場(chǎng)專柜亦可安排柜臺(tái)電視廣告，播放舒蕾電視講座和電視廣告。

（小蝦評(píng)點(diǎn)：到1995年，絲寶集團(tuán)依靠“專柜”策略獲得成功，使絲寶進(jìn)入國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)前十之列，因此在推出“舒蕾”之際，絲寶把“專柜”策略推向極致，并跟隨著1998年大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使之上升為“終端”戰(zhàn)略。而“包裝專柜”和“圍繞賣場(chǎng)做宣傳”的戰(zhàn)術(shù)，正是“舒蕾”對(duì)“麗花絲寶” 成功的精華戰(zhàn)術(shù)的繼承和發(fā)揚(yáng)。）

4、散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單張
見《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。
5、小店和發(fā)廊
a、布置直供商場(chǎng)專柜的同時(shí)，小店和發(fā)廊的宣傳品應(yīng)逐步到位。在發(fā)布廣告之日時(shí)，小店發(fā)廊宣傳品到位率應(yīng)占小店發(fā)廊計(jì)劃鋪點(diǎn)數(shù)的50%；
b、小店宣傳品：袋裝吊掛、宣傳畫、吊旗；
c、發(fā)廊宣傳品：發(fā)廊立牌、宣傳畫、吊旗、袋裝吊掛；
d、宣傳品的具體發(fā)放操作，見《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。

三、選擇方案
下述選擇方案是在市場(chǎng)穩(wěn)定后的延伸宣傳方式，聯(lián)絡(luò)處可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，提供方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司做出決策?？晒┻x擇的方案由洗滌公司提供。
1、廣播廣告：如開辟舒蕾美發(fā)講座專欄；
2、宣傳活動(dòng)：如舉行大眾參與性的有獎(jiǎng)“舒蕾”美發(fā)護(hù)發(fā)活動(dòng)；
3、巡回講座：與大中型企事業(yè)單位工會(huì)聯(lián)系，開設(shè)免費(fèi)巡回講座及頭發(fā)頭皮測(cè)試，發(fā)展集團(tuán)購(gòu)買；
4、專題片：拍攝舒蕾美發(fā)講座，在電視臺(tái)及專柜播放；
5、宣傳報(bào)道文章：在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮膱?bào)紙上刊出舒蕾美發(fā)專欄或單篇介紹軟文；
6、公車廣告：見附件；
7、其他。

四、注意事項(xiàng)：
1、聯(lián)絡(luò)處提出廣告投入的綜合方案，該方案應(yīng)將中心城市和周邊地市縣作整體考慮；
2、聯(lián)絡(luò)處的廣告投入應(yīng)由點(diǎn)及面，由中心城市到周邊地市縣，有計(jì)劃有層次地實(shí)施；
3、聯(lián)絡(luò)處的上市申請(qǐng)報(bào)告及方案中，須有廣告方案及廣告投入預(yù)算，上述方案由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司會(huì)商決定。

（小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)的銷售隊(duì)伍有很強(qiáng)大的執(zhí)行能力，而企劃能力就算在集團(tuán)總部也很薄弱，所以整個(gè)上市方案基本上針對(duì)各聯(lián)絡(luò)處制定各個(gè)方面的具體執(zhí)行行動(dòng)。在廣告宣傳方案上也是如此，僅僅告訴各級(jí)執(zhí)行人員如何去做，做的標(biāo)準(zhǔn)是什么。而關(guān)于“舒蕾”的品牌定位等方面，就是當(dāng)時(shí)的整個(gè)項(xiàng)目小組也沒有清晰的認(rèn)識(shí)，更何況各級(jí)執(zhí)行部門？

實(shí)際上，“舒蕾”最初的廣告水準(zhǔn)很低，由于時(shí)代的局限以及項(xiàng)目
舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的