1-小靈通的價(jià)格策略(doc)
小靈通的價(jià)格策略分析報(bào)告 摘要：中國(guó)通信市場(chǎng)尤其是移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)到了白熱化的地步。中國(guó)移動(dòng) 市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，而中國(guó)電信卻因?yàn)檎咴驔](méi)有占有一席之地。中國(guó)電信為了進(jìn)入移動(dòng) 通信市場(chǎng)，利用移動(dòng)功能、固定電話的收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)小靈通，推進(jìn)市場(chǎng)。小靈通作為 新的產(chǎn)品，其價(jià)格策略如何制定和調(diào)整呢？本文重點(diǎn)分析小靈通投放市場(chǎng)的價(jià)格策略。 關(guān)鍵詞：小靈通、投放市場(chǎng)、移動(dòng)通信、價(jià)格策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 一、小靈通的投放背景分析 眼下在中國(guó)電信業(yè)最引人注目的大事件要算是小靈通進(jìn)入長(zhǎng)期給中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng) 兩大巨頭占據(jù)的有著豐厚利潤(rùn)的中國(guó)電信市場(chǎng)。而伴隨著小靈通的進(jìn)入而來(lái)的是中國(guó)聯(lián) 通和中國(guó)移動(dòng)的各種各樣的優(yōu)惠政策和實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi)的的計(jì)劃。那么小靈通為什么選擇 這個(gè)時(shí)候進(jìn)入激烈的市場(chǎng)呢？在這里我們首先來(lái)對(duì)小靈通的投放背景做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析 。 (一)政治、法律環(huán)境分析：從1998年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行了以促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)為目的的電信 重組工作，到目前為止，全國(guó)有六家經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的公司、4000多家經(jīng)營(yíng)增值電信 業(yè)務(wù)的公司，形成了電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。與此同時(shí)，《電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息 服務(wù)管理辦法》的實(shí)施和各省級(jí)通信管理局的組建，標(biāo)志著以中央集權(quán)為主的電信監(jiān)管體 系初步建立，促進(jìn)了光通信、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。那么隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的 日益壯大，政府是如何來(lái)實(shí)施監(jiān)管呢？在中國(guó)目前的條件下，中國(guó)是先通過(guò)先改革在立 法的辦法來(lái)逐步規(guī)范市場(chǎng)。但是目前的問(wèn)題是，中國(guó)政府的監(jiān)管是否得力。中國(guó)目前只 有500多人承擔(dān)中國(guó)電信市場(chǎng)的監(jiān)管工作。分?jǐn)傁聛?lái)，平均每個(gè)省只有不道德20人，相對(duì) 中國(guó)巨大的電信市場(chǎng)極其內(nèi)在的復(fù)雜性而言，監(jiān)管力量顯然不足。這是中國(guó)電信市場(chǎng)目 前存在的不可回避的問(wèn)題。中國(guó)電信的小靈通投放戰(zhàn)略就必須充分關(guān)注這個(gè)目前這個(gè)還 存在漏洞的監(jiān)管局面。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：從幾乎夭折到今天的火熱局面，小靈通之所以能夠迅速發(fā)展起 來(lái)，關(guān)鍵在于中國(guó)的實(shí)際國(guó)情。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大的成 功，但是從整體上來(lái)講，我國(guó)仍然是一個(gè)發(fā)展規(guī)律中的國(guó)家，貧富差距與日俱增，因此 市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)多層次化，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)通信需求的多樣化。同時(shí)，從中國(guó)目前的經(jīng) 濟(jì)狀況而言，最先進(jìn)的科技不一定是最適合中國(guó)消費(fèi)者的使用，雖然小靈通目前在發(fā)達(dá) 國(guó)家是屬于淘汰產(chǎn)品，但是對(duì)中國(guó)的整體通訊技術(shù)水平而言，小靈通對(duì)于中國(guó)移動(dòng)和聯(lián) 通的GSM和CDMA是一個(gè)很好的補(bǔ)充?？梢哉f(shuō)，隨著小靈通、CDMA.GSM的共同出現(xiàn)，中國(guó)的 移動(dòng)市場(chǎng)才算是全面地走上發(fā)展道路。 （三）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的分析：目前小靈通在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理所當(dāng)然地要屬中國(guó)移動(dòng)和中 國(guó)聯(lián)通。中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)定位既不是小靈通的所面對(duì)的城市低收入人群，也不是聯(lián)通套 餐所吸收的商務(wù)移動(dòng)用戶，而是介于兩種群體之間，巧妙填補(bǔ)了市場(chǎng)需求的一大空白—以 大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體，這些年輕人的短訊消費(fèi)量是相當(dāng)巨大的，但是，對(duì)于移 動(dòng)而言,短訊服務(wù)運(yùn)行成本是較低的，而同時(shí)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)卻較小的，目前通過(guò)短訊服務(wù)在年 輕人中間樹(shù)立形象之后，中移的個(gè)人化服務(wù)和移動(dòng)秘書(shū)的服務(wù)便可以很輕易地進(jìn)入這些 年輕人的市場(chǎng)。以中國(guó)移動(dòng)目前的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)為例，雖然在技術(shù)上并沒(méi)有很大的創(chuàng)新 ，而且基本費(fèi)用除了免月租之外，也沒(méi)有更多的優(yōu)惠跡象。但是，移動(dòng)卻通過(guò)其極其優(yōu) 惠的短訊服務(wù)吸引了大量的年輕人尤其是大學(xué)生：每月20元300條，30元500條的低價(jià)短 訊套餐。這些大學(xué)生就是未來(lái)無(wú)限移動(dòng)消費(fèi)的主力軍，誰(shuí)掌握了年輕人的市場(chǎng)，誰(shuí)就能 在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的地位。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，其推出的千元CDMA預(yù)付話 費(fèi)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)定位在低端客戶的小靈通而言也是一個(gè)巨大的威脅。中國(guó)每年新增加的 5000到達(dá)500萬(wàn)用戶中，有80%的用戶是預(yù)付用戶，如果這80%的用戶中有20%給聯(lián)通吸引 的話，對(duì)聯(lián)通而言也是一個(gè)巨大的收獲。在聯(lián)通預(yù)付費(fèi)用計(jì)劃的背后，是聯(lián)通的一個(gè)“陰 謀”：即以捆綁低價(jià)手機(jī)應(yīng)對(duì)小靈通的低價(jià)沖擊波。因?yàn)椋灰?400元以下的低端CDMA手 機(jī)面世，和這些低端CDMA手機(jī)捆綁的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，肯定會(huì)在中低端通信市場(chǎng)掀一股強(qiáng)有 力的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)暴，這對(duì)小靈通來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一個(gè)好消息。如此一來(lái)，聯(lián)通和小靈通在 低端通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，作為潮流的CDMA賣(mài)點(diǎn)，在某種程度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者 將信將疑的小靈通具有更大的購(gòu)買(mǎi)吸引力。同時(shí)，作為行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)先者，聯(lián)通也進(jìn)行 了業(yè)務(wù)上的方向調(diào)整，學(xué)習(xí)移動(dòng)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終確立聯(lián)通在高端客戶中的地位。 （四）社會(huì)文化和消費(fèi)者心理分析：中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的一個(gè)很重要的特征是勤儉節(jié) 約，這直接影響到了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即不買(mǎi)最貴的，只買(mǎi)最合適的。這樣中國(guó) 消費(fèi)者往往追求的是物美價(jià)廉。同時(shí)目前雖然中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)通信工具的有一種極大的 熱情，但是隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)者心理的成熟，消費(fèi)者的對(duì)通信工具的選擇越來(lái)越大 越趨向理智，對(duì)手機(jī)的選擇不再盲目追求高技術(shù)含量，而是依據(jù)自己的實(shí)際情況作出選 擇。這樣一來(lái)，小靈通的推出，可以說(shuō)是剛好滿足了這一部分消費(fèi)者的需求。此外，由 于中國(guó)的消費(fèi)水平的差異還是很大的，很多消費(fèi)者不長(zhǎng)長(zhǎng)出遠(yuǎn)門(mén)，這樣一來(lái)，小靈通的 優(yōu)勢(shì)有更加的顯示出來(lái)了?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和和消費(fèi)水平為小靈通的發(fā)展奠定 了一個(gè)基礎(chǔ)。同時(shí)，目前環(huán)保意識(shí)逐級(jí)深入人心，而小靈通其中的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)真是輻射小 ，僅為移動(dòng)電話的十分之一，對(duì)人體傷害很小，因此有“綠色手機(jī)”的稱號(hào)。因此它的投 放很好符合了眼下中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)情節(jié)。廉價(jià)及環(huán)保，小靈通憑借著這兩大賣(mài)點(diǎn) 迅速抓住了中國(guó)普通大眾的心理。 二、小靈通現(xiàn)行市場(chǎng)狀況分析 1. 小靈通基本概況 1、小靈通簡(jiǎn)介。無(wú)線市話（Personal Access Phone System）簡(jiǎn)稱PAS，俗稱"小靈通"它是一種新型的個(gè)人無(wú)線接入系統(tǒng)，采用先進(jìn)的微 蜂窩技術(shù)，將用戶端（即無(wú)線市話手機(jī)）以無(wú)線的方式接入本地電話網(wǎng)，使傳統(tǒng)意義 上的固定電話不再固定在某個(gè)位置，可在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)自由移動(dòng)使用，隨時(shí)隨 地接聽(tīng)、撥打本地和國(guó)內(nèi)、國(guó)際電話。無(wú)線市話能提供大話務(wù)量、高密度的服務(wù)，具 備動(dòng)態(tài)信道分配，每平方公里可容納2萬(wàn)多的用戶；提供高質(zhì)量的傳輸和通話音質(zhì)， 保密性能好，安全可靠。同時(shí)，無(wú)線市話業(yè)務(wù)處理能力強(qiáng)，系統(tǒng)完全建成后，不僅能 提供固定電話所具有的所有功能（目前能提供來(lái)電顯示和無(wú)應(yīng)答轉(zhuǎn)移呼叫功能），還 可提供多種增值服務(wù)，如：高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)，110報(bào)警和120急救系統(tǒng)定位功能，多媒體 業(yè)務(wù)，短消息服務(wù)、C-mode服務(wù)等。 2、小靈通的功能。小靈通除了具有撥打和接收市內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途電話，來(lái) 電顯示，轉(zhuǎn)移呼叫等基本功能外，它還有許多增值業(yè)務(wù)： （1）MIMI：MIMI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需將小靈通手機(jī)進(jìn)行在線注冊(cè)，即可享受精彩紛呈的MIMI了，妙趣橫生 的動(dòng)畫(huà)、生動(dòng)有趣的圖片、流行悅耳的鈴聲通通可以下載到自己的小靈通手機(jī)上，還 有最新的新聞、氣象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戲等供用戶查閱或娛樂(lè),方 便易用的拇指郵件還可用自己的小靈通隨時(shí)收發(fā)電子郵件. （2）WIWI高速無(wú)線上網(wǎng)：PAS系統(tǒng)具有強(qiáng)大的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 能力，可以支持接入速率高達(dá)32K/64K的無(wú)線因特網(wǎng)接入，實(shí)現(xiàn)與普通撥號(hào)上 網(wǎng)一樣的網(wǎng)絡(luò)沖浪服務(wù)。目前有小靈貓（用它連接電腦的USB接口和小靈通手機(jī)的數(shù) 據(jù)端口）、小靈通數(shù)據(jù)通訊卡（標(biāo)準(zhǔn)的PCMCIA卡）等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)配套短消息業(yè)務(wù) (SMS:Short Message Service)。短消息業(yè)務(wù)(SMS),是一種簡(jiǎn)便、實(shí)用、高效的增值業(yè)務(wù)。PAS系統(tǒng)的短消 息業(yè)務(wù)是指用戶借助PAS網(wǎng)絡(luò)方便，快捷地傳遞的實(shí)時(shí)文字信息，具有到達(dá)確認(rèn)和存 儲(chǔ)功能的業(yè)務(wù)。它能夠提供提醒服務(wù)、語(yǔ)音郵件以及新聞、股票查詢等豐富的服務(wù) 。 （3）定位查詢服務(wù)：PAS無(wú)線市話采用微蜂窩技術(shù)，基站功率較小，傳播距離不遠(yuǎn) ，能夠?qū)ο到y(tǒng)內(nèi)的移動(dòng)終端提供比較準(zhǔn)確的區(qū)域定位服務(wù)，定位精度可以達(dá)50~100 米。 3、無(wú)線市話“小靈通”主要優(yōu)點(diǎn)： （1）移動(dòng)通信:無(wú)線市話"小靈通"是本地固定電話網(wǎng)的有效補(bǔ)充和延伸，它提供 在本地即寧波地區(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)內(nèi)自由移動(dòng)使用的電話服務(wù)。"小靈通"客戶只要攜 帶輕便的"小靈通"手機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)內(nèi)可隨時(shí)隨地?fù)艽蚝徒勇?tīng)本地、國(guó)內(nèi)和國(guó)際電 話。 （2）經(jīng)濟(jì)適用:無(wú)線市話"小靈通"基于本地電話網(wǎng)，因此它與固定電話一樣實(shí)行 單向收費(fèi)，同時(shí)采用與固定電話相同的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。以固定電話的價(jià)格，享受本地移動(dòng) 電話的方便是無(wú)線市話"小靈通"最突出的特點(diǎn)。 （3）綠色環(huán)保:無(wú)線市話"小靈通"的基站和手機(jī)發(fā)射功率都只有10毫瓦，而就連 我們通常使用的無(wú)繩電話機(jī)的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，因此"小靈通"的電磁波輻射 極小，對(duì)人身體不會(huì)造成傷害，符合人們的健康要求，所以被譽(yù)為是一種綠色環(huán)保的 通信工具。 （3）功能完備:無(wú)線市話"小靈通"除具備現(xiàn)有固定電話的基本功能外，還可提供 多種增值業(yè)務(wù)，如來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、中高速上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 （4）超長(zhǎng)待機(jī)、通話時(shí)長(zhǎng):“小靈通”手機(jī)耗電省，電池特別耐用，一次充足電后 待機(jī)和連續(xù)通話時(shí)間更長(zhǎng)。 （5）精巧時(shí)尚：無(wú)線市話"小靈通"手機(jī)的重量不到100克，僅相當(dāng)于一副眼鏡的 重量，可以輕松裝進(jìn)襯衣口袋，也可灑脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時(shí)"小靈通 "手機(jī)講究時(shí)尚品位，外形精巧美觀，富有個(gè)性化。 2. 小靈通的市場(chǎng)定位 眾所周知，中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，居民的收入和消費(fèi)水平還不能和發(fā) 達(dá)國(guó)家相比。所以對(duì)廣大老百姓來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠物美價(jià)廉依然是消費(fèi)意識(shí)的主流，在 電信市場(chǎng)也不例外。電信市場(chǎng)分家后，移動(dòng)通訊的寡頭壟斷者中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)連通都 是開(kāi)展雙向收費(fèi)服務(wù)，而且話費(fèi)不低，這使得收入水平較低的人群失去了使用的條件 ，而這些群體在中國(guó)市場(chǎng)上占了很大一部分。小靈通正式抓準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以它的 定位也完全是針對(duì)廣大的要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的老百姓。 3. 小靈通的市場(chǎng)策略 1. 單向收費(fèi)： 無(wú)線市話"小靈通"實(shí)行單向收費(fèi)，通話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與固定電話相同，"以固定電 話的價(jià)格，享受本地移動(dòng)電話的方便"是"小靈通"最大的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的通信消 費(fèi)，不僅適合中、低收入者，對(duì)高收入者來(lái)說(shuō)，同樣樂(lè)而為之。 用戶的選擇 “小靈通”與移動(dòng)電話最大的區(qū)別，是前者毋須采用移動(dòng)交換網(wǎng)，僅依托原有的固定 電話交換機(jī)交換，可說(shuō)是固網(wǎng)電話的延伸。它以高質(zhì)量的數(shù)字技術(shù)用無(wú)線方式接入 市話網(wǎng)，使傳統(tǒng)的固定電話不再固定在某個(gè)位置，用戶可以拿著便攜手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)覆 蓋區(qū)內(nèi)任意使用，有效地補(bǔ)充和延伸固定電話的功能，滿足經(jīng)常在本地活動(dòng)的老百 姓對(duì)通話移動(dòng)性的需求。按市話收費(fèi)的“小靈通”真正讓百姓買(mǎi)得起，用得起。 2、綠色環(huán)保概念： 小靈通是名副其實(shí)的“綠色手機(jī)”，因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分別只有1 00毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，而GSM的基站和手機(jī)則分別為3000毫瓦和100- 1000毫瓦。隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，尤其在“非典”時(shí)期 ，小靈通這一優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大也是小靈通深受廣大用戶 喜愛(ài)的一個(gè)理由。 3、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供豐厚回報(bào) 小靈通是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不斷創(chuàng)新的結(jié)果，是其利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。小靈通的發(fā)展壯大 離不開(kāi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)。據(jù)著名投資銀行所羅門(mén)美邦分析師分析，小靈通業(yè)務(wù) 在最大程度上盤(pán)活了中國(guó)電信過(guò)去的沉淀資產(chǎn)，并且投資較低，收入回報(bào)豐厚。 由此可見(jiàn)，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商給予廣大老姓的關(guān)愛(ài)，以及積極 實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略是分不開(kāi)的。 三、小靈通的價(jià)格與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 （一）現(xiàn)行小靈通的價(jià)格的制定依據(jù) 小靈通通過(guò)以農(nóng)村包圍城市的理論與實(shí)踐的市場(chǎng)格局開(kāi)始了其咄咄逼人的市場(chǎng)挺進(jìn)策略 。中國(guó)電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動(dòng)通信市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)者也十分明確，從戰(zhàn)略的角 度來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)通信有限公司和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司，其目標(biāo)市場(chǎng)是 移動(dòng)通信用戶。就具體的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的低端 市場(chǎng)，也就是說(shuō)，小靈通的目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)通信市場(chǎng)的低端大眾市場(chǎng)。 低端市場(chǎng)的移動(dòng)通信消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1. 消費(fèi)層次屬于中低層級(jí) 2. 價(jià)格敏感度高 3. 價(jià)格的地域性特征明顯 4. 價(jià)格是移動(dòng)通信方式選擇的首要驅(qū)動(dòng)因素 5. 不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)?就低端市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級(jí)，因此他們對(duì)于移動(dòng)通信方 式的價(jià)格十分在意，在通話時(shí)間上往往予以有意識(shí)的縮減。在地域特征上，而相對(duì)于本 地通話而言，長(zhǎng)途漫游的價(jià)格敏感度更高，這些消費(fèi)者往往會(huì)采用其他的通信方式，例...
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