NBA品牌戰(zhàn)略及對CBA品牌成長的啟示(doc)
NBA品牌戰(zhàn)略及對CBA品牌成長的啟示 1 NBA歷程。 美國職業(yè)籃球賽（National Basketball Association，簡稱NBA），其成長歷程是一個壟斷的過程。1946年6月6日，全美籃球協(xié) 會（BAA）成立。這是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時 間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的，共十一支球隊。1949年BAA吞并了國家籃球聯(lián)盟（N BL），并改名為NBA。1976年，NBA吞并了美國籃球協(xié)會（ABA）。從此，NBA形成了對美 國籃球業(yè)的壟斷。 NBA總部由主席斯特恩領導，由三個主要部分所組成——NBA聯(lián)盟辦公室、NBA產(chǎn)權公司 及NBA娛樂公司。NBA由聯(lián)賽三十支隊伍集資運作，并按時向理事會提交報告，而理事會 的成員則由各球隊的持有人或其代表組成。同時，NBA在世界各地設有辦事處。 2 NBA品牌戰(zhàn)略研究。 要孵化、催生一個品牌，要壯大一個品牌，要提升一個品牌，必須有一個完整、可 行、靈活的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而發(fā)展戰(zhàn)略極大程度上依賴于營銷方式的選擇和運用。 2．1 核心競爭力——競賽 NBA從成立之日起，從本質(zhì)內(nèi)涵看，其核心賣點就是籃球比賽。通過各場集競爭、表 演、娛樂于一體的賽事，NBA牢牢地吸引世界的眼球。 2．1．1 正式賽制 NBA分為常規(guī)賽和季后賽兩大部分。 常規(guī)賽自每年11月初開始，至次年的4月中旬結束。30支球隊共進行1230場比賽，每 個球隊參加的場次數(shù)都是82場，按照比賽勝率的高低排出東、西部聯(lián)盟的前八名球隊， 進入季后賽。 季后賽從4月下旬開始，在東、西兩聯(lián)盟內(nèi)部采取淘汰制，決出東西部聯(lián)盟的冠軍， 爭奪該年該賽季的NBA總冠軍。 2．1．2 全明星周末（All Star Weekend） All Star，是觀眾、球迷以及教練們選出來他們心中的球星，參與2月的一個周六進行的表演 賽和周日進行的東西部明星賽。如果說常規(guī)賽和季后賽偏重競爭，那么，全明星周末是 連續(xù)兩天的球迷大餐，是欣賞與娛樂的大聚會，中間穿插的精彩表演讓人目不暇接。 2．1．2．1 表演賽 由演員、歌手等娛樂圈名人加上NBA球員，分成兩隊，進行表演賽，包括投籃比賽、 技巧比賽、三分球比賽、灌籃比賽等，名副其實的表演。 2．1．2．2 東西部明星賽 這是份量最大的比賽。由觀眾投票選出全美國最優(yōu)秀的職業(yè)籃球運動員（東、西部 聯(lián)盟各12名），組成東部隊和西部隊進行對抗。比賽時雙方球員輪流上場，對勝負要求 不大，以充分表現(xiàn)每個球員的球技為根本。因此，該項賽事開辦以來，吸引了世界廣大 的球迷觀賞。 2．2 球星效應 球員的技術、戰(zhàn)術水平和體能水平直接影響著競賽的質(zhì)量。正如亞足聯(lián)（Asian Football Confederation，簡稱AFC）主席維拉潘（Peter Velappan）在“21世紀足球論壇”的講話中所說：“如果沒有球員就沒有觀眾，沒有記者， 沒有電視轉(zhuǎn)播，就沒有贊助商”。 球星擁有高超的技藝和充沛的體力，更重要的是他們在觀眾中有著巨大的影響力， 已成為一種公眾形象。因此，他們既是賽場上的靈魂，更是市場上的靈魂。 NBA的經(jīng)營者們都十分懂得開發(fā)球星對于市場開發(fā)的重要價值。斯特恩認為“如果沒 有天才，籃球?qū)⒁皇聼o成”。NBA的發(fā)展，都離不開球星的作用，他們對球星的包裝和宣 傳，不僅給聯(lián)盟帶來巨大的經(jīng)濟效益，還進一步擴大了NBA的無形資產(chǎn)和品牌影響力。 從NBA初期的喬治·邁肯、羅素、張伯倫、賈巴爾等，到上世紀末的約翰遜、邁克爾 ·喬丹等，如今又推出了布萊恩特、卡特等，耀眼奪目的球星一個個富于個性，吸引著球 迷、贊助商、廣告商、電視商、電影商等一步一步地向NBA靠攏。 2．3 喬丹效應 在所有的明星產(chǎn)品中，最有名氣，也最有市場號召力的莫過于“飛人”邁克爾·喬丹了 。自喬丹1984年加入NBA以來，他和各行各業(yè)的成長發(fā)生了難以分割、相輔相成的關系。 喬丹同時為其效力的隊伍芝加哥公牛隊（Chicago Bulls）、NBA以及美國各大商業(yè)機構帶來巨大的利益。雖然喬丹每賽季的薪金大約在3， 300萬美元，但據(jù)美國《財富》（Wealth）雜志估計，飛人喬丹給美國經(jīng)濟帶來的影響力超 過了100億美元，甚至他的一舉一動都會引起華爾街股市的變動。 這位天才球星還給NBA帶來了令人驚嘆的資產(chǎn)效應，可以說“飛人”就是金錢，就是“ 財神”。 2．4 夢之隊計劃 1992年的巴塞羅那奧運會，首次允許職業(yè)運動員參賽，斯特恩因此獲得天賜良機把 NBA從美國推廣到全世界。美國以NBA超級巨星組成號稱夢之隊（The Dream Team）的奧運籃球隊橫掃千軍，NBA從此成為世界級的運動品牌。也正是那時候，美國以 外的其它各國才真正認識了NBA，認識了喬丹、馬龍、由因等等。之后的夢之二隊，夢之 三隊都是選拔NBA的頂尖球員為其成員，也使球迷對NBA有了更進一步的認識與熱愛。 3 NBA品牌成功的因素分析。 3．1 公共關系營銷 當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共 關系是提高形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使 營銷進入一種藝術化的境界。NBA也充分地應用了這一營銷方式。球隊和球員經(jīng)常參加一 些公益服務，通過電視媒體的宣傳使市民們認可球隊，把球隊當成城市的一部分。 3．1．1 讀書成材 作為職業(yè)體育聯(lián)盟致力于支持教育和文化領域的典范，NBA有“讀書月”活動，球星到 學校和孩子們一起讀書，致力于培養(yǎng)和鼓勵小孩子們熱愛讀書并且保持終身熱愛閱讀的 良好習慣和學習態(tài)度。NBA在全球總共成立了八十九個讀書和學習中心。讀書成材活動每 年組織超過五千萬小孩子參加。2003- 04賽季，超過一百萬本書、雜志、教育類的光碟，以及超過一百臺電腦被捐贈給教育機 構。 3．1．2 “籃球無國界” “籃球無國界”是一個基于指導年輕球員成長而設立的籃球夏令營，它通過與現(xiàn)役或 退役NBA球員共同生活與親身指導，向年輕球員們灌輸友愛、健康與勸學的生活理念。第 一屆 “籃球無國界”夏令營于2001年7月舉行，獲得了巨大的成功。從那時起，“籃球無國界”夏 令營的腳步開始伸向亞、非、拉，并逐步成為最具國際影響力的籃球夏令營。 時至今日，共計有來自72個國家和地區(qū)，超過440名的籃球少年參加了這一活動，并 且成效顯著。 3．1．3 球迷大會 在全明星周末期間，NBA會舉辦一個名為球迷大會的嘉年華活動。球迷大會在一個大 展覽館舉行，設有購物區(qū)、參加游戲區(qū)和明星交流區(qū)等互動性非常強的活動。到會參加 活動的人既有六七歲的孩子，也有六七十歲的老人。他們參觀、購物、與明星交流、參 加游戲獲取紀念品，與自己所喜歡的明星進行電子游戲模擬對抗等?；顒咏M織者鼓勵人 們通過游戲獲取獎品，讓球迷們乘興而來、滿意而去。 3．1．4 “得1分捐助1，000美元” 2004年，南亞發(fā)生海嘯災難，NBA球員推出了“得1分捐助1，000美元”的活動，獲得 許多著名球星的響應及支持。其中，湖人隊的布萊恩特一場貢獻了27，000美元，成為湖 人隊的“愛心大使”。 3．2 知識營銷 隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促 進品牌發(fā)展的主要動力源。因此，在營銷的過程中進行知識推廣，提高消費者的素質(zhì)， 有利于實現(xiàn)品牌地位的提升。同樣地，NBA在這一方面也不遺余力地進行著。 3．2．1 NBA名人堂 奈·史密斯籃球名人紀念堂，即NBA名人堂，是針對全球范圍內(nèi)籃球方面杰出貢獻的 人士。其實質(zhì)是一個籃球博物館，對外開放且參觀者絡繹不絕。主要陳列的物品有籃球 史料、名人照片等。其中史料包括文史（籃球創(chuàng)始以來每個時代的文字描述）和自從媒 體途徑普及至今的錄像帶、光碟等資料。而入選名人堂，讓照片放在名人堂受球迷參觀 和膜拜的名人資格和審核過程是非?？量痰?，44年來，入選的僅有73位。這也注定了NB A名人堂資格的高含金量。 由此名人堂，NBA既對球迷進行“歷史教育”，也通過介紹名人的輝煌成績，將NBA這 一光輝品牌深深地烙入人心。 3．2．2 欣賞指導 NBA對每一場比賽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盡其詳不厭其煩，指導觀眾如何去欣賞籃球：有球員 技巧交鋒或力量對抗，還有教練間智慧的較量，這就把籃球看作不止是身體的運動，還 有很多人文的因素被納入了比賽。數(shù)據(jù)統(tǒng)計同時也是塑造明星的基礎，教會觀眾怎么品 味一個優(yōu)秀球員的閃光點，先找好崇拜的理由。所以觀眾在看NBA時不由自主地順著他們 的思路走，最后變成不僅僅是在門外欣賞或看熱鬧，而是融入其中，享受無窮樂趣。 3．3 創(chuàng)新營銷 當今世界，信息萬變，產(chǎn)品的生命周期日趨短暫，品牌的維持也受到威脅。此時， 創(chuàng)新是成功的關鍵，其意義在于先進、新穎?！叭胫ヌm之室,久而不聞其香”，為避免“審 美疲勞”的現(xiàn)象，NBA每年每個賽季均進行或大或小的變更，或者是賽制，或者是規(guī)則， 或者是其他。其中，最受關注的是每年的總決賽之后舉行的“新人選秀”大會。參加“選秀 ”的大學生，甚至中學生，均是籃球場上的佼佼者。為體現(xiàn)公平原則，為保證聯(lián)盟各支球 隊的實力水平不致太懸殊，為增加比賽的精彩激烈性和可看性，“選秀”由本年度常規(guī)賽 中成績最差的球隊開始挑選球員。由此，NBA除了注入新鮮血液，保證比賽的總體水平， 也帶給觀眾許多的新鮮面孔，營造更多的新賣點。 3．4 消費聯(lián)盟——發(fā)行球員卡 消費聯(lián)盟，是以消費者加盟為基礎，以回報消費者利益為驅(qū)動機制的一種新型營銷 方式。具體地，在NBA中是發(fā)行球員卡。這種印制球員照片的卡片不僅為球隊創(chuàng)收，更可 以維系球員與球迷之間的感情，廣受球迷的好評。實際上，NBA的消費聯(lián)盟是組建一種各 方面聯(lián)系密切、利益共享的合作型行銷網(wǎng)絡，培養(yǎng)固定的消費群體，建立一種穩(wěn)定的、 人性化的產(chǎn)權關系，滿足消費者需求的宗旨及精神。這有利于NBA與球迷們建立長期穩(wěn)定 的關系，形成一支忠實的球迷隊伍；通過資源共享，有利于節(jié)省營銷費用；實施產(chǎn)銷合 一，有利于提高營銷效率。 3．5 進行策略聯(lián)盟 3．5．1 內(nèi)部聯(lián)盟 NBA的組織結構以及NBA聯(lián)盟和三十支球隊的關系，決定了他們必須結成內(nèi)部聯(lián)盟， 通力合作，實現(xiàn)雙贏。 3．5．1．1 集權與分權 NBA聯(lián)盟總管整體比賽的推廣、NBA專利權事業(yè)的推廣、NBA籃球賽與節(jié)目影片的制作 ，以及海外市場的開拓。而每個球隊專責經(jīng)營自己的球隊形象與球場，竭盡所能地經(jīng)營 所在地的球迷關系、球賽票房，以及相關商品，以發(fā)展主場優(yōu)勢。 3．5．1．2 良性互動 每一年，NBA聯(lián)盟制訂整體活動方案，分送給30支球隊。球隊有義務配合整體行動， 提供相關的支援。同時，球隊也有權利按照自己的實際需要，與聯(lián)盟溝通，制訂主場的 活動，形成良性互動。 若球隊經(jīng)營不善，需要NBA聯(lián)盟提供協(xié)助時，聯(lián)盟會義不容辭地提供所有的援助。很 自然地，聯(lián)盟與球隊也就更緊密地結合在一起，發(fā)展出共存共榮的長期關系。 3．5．2 外部聯(lián)盟 3．5．2．1 與媒體的“戰(zhàn)略伙伴”關系 NBA的成功和很大程度上依賴于各種媒體的功能。通過與媒體建立良好、密切的合作 關系，傳播NBA文化，使其快速擴張，讓世界為之著迷。 NBA每天為世界各地報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢。另 外，在NBA比賽期間，還向世界各國發(fā)出采訪證，2003- 04賽季，總共發(fā)出2，454張采訪證，給來自世界各地48個國家和地區(qū)的傳媒采訪NBA比賽 ，其中包括中國、德國、法國、阿根廷等。 NBA充分利用電視媒體的作用，為其大力宣傳，并獲取巨額電視轉(zhuǎn)播權費。目前全世 界有200多個國家和地區(qū)用42種語言轉(zhuǎn)播NBA比賽。同時，NBA還向電視臺提供NBA的各種 節(jié)目，加大宣傳力度。 3．5．2．2 與著名品牌結盟 NBA從一開始就鎖定麥當勞（MacDonald）、可口可樂（Coca- cola）與耐克三大品牌，共同發(fā)展雙方品牌。從八十年代末期起，NBA職籃聯(lián)盟與麥當勞 形成策略聯(lián)盟，共同推廣雙方的產(chǎn)品。自此之后，結合邁克爾o喬丹肖像的宣傳品，曾經(jīng) 打入麥當勞全球二千三百萬顧客的心目中，超過五千萬張選票曾經(jīng)投入麥當勞所協(xié)辦的 NBA明星票選活動。甚至還將觸角延伸到歐洲，贊助NBA到巴黎舉辦籃球技術營。這些結 合，成功地把雙方的品牌打入人們的心目中，同時帶來可觀的收入，以及創(chuàng)造更高的品 牌知名度。 3．6 多元化營銷 3．6．1 網(wǎng)絡化 跟隨科學技術革命的變化，NBA及時建立了NBA網(wǎng)站（www.nba.com），迅速占領網(wǎng)絡 市場。在2004-05賽季創(chuàng)記錄的二十三億人次的點擊率和三億多的瀏覽人次。 3．6．2 生活化 NBA在美國紐約市第五大道開設了NBA全球首家專門店，它所展售的是全球最齊全、 最頂級且適合各年齡階層的NBA與美國女子籃球聯(lián)盟（WNBA）授權商品。此外它的授權產(chǎn) 品被國際授權商帶到全球100多個國家和地區(qū)，包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具 、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀念品與電話卡等都進...
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