XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目研究報(bào)告
　"XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)"房地產(chǎn)項(xiàng)目研究報(bào)告 第一章 項(xiàng) 目 概 況 第一節(jié)：項(xiàng)目基本情況 一、 項(xiàng)目名稱：XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)（暫定） 二、 項(xiàng)目地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。 三、 項(xiàng)目?jī)?nèi)容：擬建一個(gè)集商務(wù)（CLD）、購(gòu)物（shopping mall）、娛樂(lè)休閑于一體的 大型現(xiàn)代化商業(yè)廣場(chǎng)，打造XXX西部的商業(yè)旗艦。 四、 項(xiàng)目目標(biāo)： 1、 使之成為XXX西部的標(biāo)志性物業(yè)。 2、 實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化。 3、 創(chuàng)造本項(xiàng)目物業(yè)的環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的統(tǒng)一。 第二節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析 一、區(qū)位 （一）、項(xiàng)目地塊位置狀況 XXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目地位于XXXXXXXXXXXXXX處，項(xiàng)目總占地34.41畝，其 中主題綠化廣場(chǎng)占地8畝，項(xiàng)目房地產(chǎn)占地26.41畝。 （二）、項(xiàng)目地塊區(qū)位因素分析 1、一般因素 (1)、地理位置 【略】 （2）、自然環(huán)境 Ａ、地勢(shì)、地貌 【略】 Ｂ、氣候、水文 【略】 (3)、城市性質(zhì) 【略】 (4)、行政區(qū)劃 【略】 (5)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 【略】 2、區(qū)域因素 (1)、位置 項(xiàng)目地塊所在區(qū)域位于XXXXXXX交匯處，該區(qū)域系XXX中心地帶，距市內(nèi)最繁華 地市中心市場(chǎng)約950米，距中心汽車站約1000米，距客運(yùn)火車站約50米，是XXX市目前尚 存的一塊“黃金寶地”。 (2)、交通 公路：區(qū)域?qū)ν饨煌ū憷瑓^(qū)域內(nèi)有市主干道XX路、XX路、XX路、XX路相連。 鐵路：XX、XX鐵路交匯于XXX市，區(qū)域距XXX市火車站約50米。 (3)、基礎(chǔ)設(shè)施情況 A．供水 市政供水管網(wǎng)覆蓋該區(qū)域，區(qū)域內(nèi)供水由市政管網(wǎng)供應(yīng)。 B．排水 區(qū)域內(nèi)鋪設(shè)市政排水管網(wǎng)，為暗溝排放，雨污合流。 C．供電 區(qū)域內(nèi)電源來(lái)自市政供電網(wǎng)，供電保證率高。 D．通訊 區(qū)域內(nèi)通訊與市政通訊網(wǎng)相聯(lián)，通訊線路暢通。 (4)、環(huán)境條件 區(qū)域環(huán)境質(zhì)量較好，環(huán)境污染較小。 (5)、產(chǎn)業(yè)集聚度 區(qū)域內(nèi)目前土地利用大多為商服、門面及辦公住宅用地，產(chǎn)業(yè)集聚度較高，商業(yè)繁華。 3、個(gè)別因素 隨著城市的發(fā)展，目前的XXX路口三角地塊，由于歷史原因已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 ，配套設(shè)施落后、消防隱患嚴(yán)重、環(huán)境惡劣等因素已嚴(yán)重影響城市形象，阻礙了XXX的城 市發(fā)展，因此該區(qū)域的改造已列入XXX城市建設(shè)中的重點(diǎn)工程，并欲通過(guò)對(duì)其的改造開發(fā) ，提高城市品位，將該區(qū)域建設(shè)成一個(gè)以商務(wù)（CLD）、購(gòu)物(SHOPPING MAIL)、娛樂(lè)為 主的一流商業(yè)廣場(chǎng)，并將成為XXX的標(biāo)志性建筑，打造XXX西部及周邊五省的商業(yè)旗艦。 該項(xiàng)目與“XXXXXXXX商業(yè)購(gòu)物中心”項(xiàng)目連成一體，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，將會(huì)成為經(jīng)營(yíng)城市 、提升城市品位的一個(gè)范例。 二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總用地面積： 34.41（畝） 主題綠化廣場(chǎng)占地： 8（畝） 項(xiàng)目房地產(chǎn)占地： 26.41（畝） 項(xiàng)目房地產(chǎn)建筑面積： 66000（平方米）『共十八層』 其中 地下一層： 8000 （平方米）『地下商場(chǎng)』 地下二層： 8000 （平方米）『地下停車場(chǎng)』 裙樓： 32000（平方米） 『四層，shopping mall』 主樓： 18000（平方米）『十二層,CLD』 綠化率： 46％ 容積率： 2.04 第二節(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)分析 （1） 2002年是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的一年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，GDP有望保持在 7.8％左右。價(jià)格水平降幅趨緩，消費(fèi)需求穩(wěn)定，投資快速增長(zhǎng)，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn) 良性循環(huán)。 （2） 2002年是中國(guó)入世后的第一年，政府在各領(lǐng)域里的改革進(jìn)一步深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn) 一步得到了規(guī)范，從而使投資環(huán)境得到更好的優(yōu)化。 （3） 十六大的勝利召開，“全面奔小康”戰(zhàn)略綱要的提出，促使在今后幾年你，政府將 繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，并將繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)，來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展。 （4） 北京申奧成功，上海申請(qǐng)世博會(huì)的成功以及今年來(lái)興起的“經(jīng)營(yíng)城市”理念的推廣 ，已使中國(guó)眾多的城市走出了傳統(tǒng)建設(shè)的怪圈，進(jìn)入一個(gè)著力提升城市品位，科學(xué)的經(jīng) 營(yíng)城市、建設(shè)城市的新階段。 （5） 國(guó)家的今日政策在近幾年對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了關(guān)鍵作用，雖然最近不少專家提 出目前的房地產(chǎn)業(yè)走近“泡沫化”的懸崖，央行也提出“警惕房地產(chǎn)泡沫”，但隨著中國(guó)金 融業(yè)的成熟，金融界會(huì)更加謹(jǐn)慎的介入房地產(chǎn)業(yè)，這對(duì)有潛質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)疑更為有 利。 綜上所述，房地產(chǎn)業(yè)在今后幾年內(nèi)仍是一個(gè)“火熱”的行業(yè)，這對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕好 機(jī)遇，但同時(shí)也為開發(fā)商提出了不少難題，針對(duì)目前房地產(chǎn)局部“過(guò)熱”的現(xiàn)狀，迫使開 發(fā)商選擇有潛質(zhì)的項(xiàng)目。因此，協(xié)同政府進(jìn)行“經(jīng)營(yíng)城市”、重塑城市、提升城市的品位 ，無(wú)疑已成為有遠(yuǎn)見的開發(fā)商關(guān)注的熱點(diǎn)。 第三節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì)S 1、自然環(huán)境 本項(xiàng)目地處XX市XXX路口，與XXX商業(yè)區(qū)相望，是XX市政府規(guī)劃的未來(lái)中心商業(yè)商區(qū) ，擁有濃厚的商業(yè)及自然資源。其位于XXX市上風(fēng)位置，地勢(shì)開闊，周邊無(wú)遮攔，周邊自 然環(huán)境良好，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量佳。 2、交通環(huán)境 本項(xiàng)目位于XX路、XX路與XX路的交匯處，來(lái)往有9路、6路、28路途經(jīng)此地，離火車 站僅僅一步之遙。 二、劣勢(shì)W 雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XXX市其它商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后，缺乏相 應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商務(wù)氛圍不濃，因此必須依托“XXXXXX商業(yè)購(gòu)物中 心”項(xiàng)目的連動(dòng)，共同打造XXXX－－XXX路口商業(yè)區(qū)。 三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O 1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 XXX市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成商務(wù)、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)中心區(qū)。這一利好因素 必然會(huì)刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，提升XXX市的城市品位。 2、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 目前XXX市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨 勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給---- 需求”，便可以搶占“先機(jī)”。 3、項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 目前XXX市XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正在著手“XXXXXX商業(yè)購(gòu)物中心”項(xiàng)目的運(yùn)作，擁 有充足的客戶資源，如能將該項(xiàng)目聯(lián)袂運(yùn)作，更能發(fā)揮規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)作成本，實(shí) 現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 4、中心城市的建設(shè)匯聚了人氣 XXX市將城市定位于周邊五省的中心城市，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì) 帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全 性打下良好的基礎(chǔ)。 四、風(fēng)險(xiǎn)T 1、市場(chǎng)因素 從目前XXX市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視，按 我們的開發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模 仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。 2、自身因素 本項(xiàng)目周邊的“XXXXXX商業(yè)購(gòu)物中心”項(xiàng)目，將深遠(yuǎn)的影響本項(xiàng)目的開發(fā)，必須使這 兩個(gè)項(xiàng)目連動(dòng)開發(fā)，相互襯托，才能充分實(shí)現(xiàn)效益的最大化，如果在開發(fā)過(guò)程中不能同 步、連動(dòng)進(jìn)行運(yùn)作，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊 重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造 出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投 入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 1、區(qū)位利好因素分析 本項(xiàng)目順應(yīng)XXX市政府提高城市品位、打造XXX西部商業(yè)旗艦的城市經(jīng)營(yíng)理念，在交 通人流資源豐富、輻射周邊省市廣的XXX，打出“鍛造XXX西部商業(yè)旗艦”的招牌，來(lái)填補(bǔ) XXX商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的空白，以“XXXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)”與“XXXXX商業(yè)購(gòu)物中心”連動(dòng)運(yùn)作 為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以具有“新商務(wù)＋新環(huán)境”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來(lái)講，投 資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商 品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求----供給理論。 第二節(jié) 項(xiàng)目定位 一、定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性。 定 位：中心商業(yè)區(qū)---- "綠色商業(yè)中心“ 商業(yè)與環(huán)境的對(duì)話 主題綠化廣場(chǎng)＋XXX西部標(biāo)志性物業(yè)＋XXXX商業(yè)區(qū) 二、產(chǎn)品定位 定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性 定 位：XXX西部商業(yè)旗艦 特 點(diǎn)：商業(yè)空間步行化、商業(yè)空間室內(nèi)化、公共空間社會(huì)化，使“XXXX金海聯(lián) 商業(yè)廣場(chǎng)”朝著生態(tài)化、娛樂(lè)個(gè)性化等方向發(fā)展，成為一個(gè)生態(tài)型商業(yè)中心。 第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：商業(yè)、環(huán)境、文化相融合 城市主題綠化廣場(chǎng)與商業(yè)中心的有機(jī)結(jié)合。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。 定 位：現(xiàn)代都市人購(gòu)物休閑的理想場(chǎng)所 產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨 勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn) 品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求。 第五節(jié) 目標(biāo)客戶定位 定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊 定 位：已完成原始積累具有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的商家 一、產(chǎn)品——目標(biāo)客戶 造什么產(chǎn)品？ 賣給誰(shuí)？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前XXX市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源 等因素來(lái)看，以本項(xiàng)目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于XXX市消化是比較困難的。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定不僅僅局限于XXX，其中XXX市約占30％份額，其他城市 占70％份額。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 1、引進(jìn)XXX知名商家經(jīng)營(yíng)1－4層的裙樓，構(gòu)建XXX西部一流的商業(yè)購(gòu)物中心（shopp ing mall）. 2、引進(jìn)知名的休閑娛樂(lè)商家經(jīng)營(yíng)“XXXX金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)”的休閑娛樂(lè)中心。 3、本項(xiàng)目的寫字樓（CLD）部分，主要目標(biāo)客戶為XXX市的律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所 、評(píng)估咨詢公司、大型商務(wù)公司。地下層主要面向XXX市內(nèi)的有實(shí)力的商家。 第六節(jié) 價(jià)格定位 定價(jià)原則：市場(chǎng)無(wú)形，定價(jià)有道。 定 位：以XXX市場(chǎng)的房地產(chǎn)價(jià)格為依據(jù)，通過(guò)比較分析，得出 ： 地下一層： 　 4000元/ M2----4500元/ M2 地下二層： 2800元/ M2----3200元/ M2 一 層： 8000元/ M2----12000元/ M2 二 層： 6000元/ M2----8000元/ M2 三、四層： 4000元/ M2----6000元/ M2 五層以上： 1200元/ M2----1600元/ M2 房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利 潤(rùn)等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)，一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取 向構(gòu)成。 市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來(lái)確定。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤(rùn)。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。 當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可 變因素 以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。 我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中，本著經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的理念，物業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目交給行業(yè)專 家去做，打破XXX開發(fā)行業(yè)自己開發(fā)自己經(jīng)營(yíng)的模式，使具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目專業(yè)化、系統(tǒng)化， 同時(shí)也減少了開發(fā)商的成本投入。 　第三章 項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)思路 第一節(jié) 總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)成敗，沒(méi)有認(rèn)真規(guī)劃論證的商業(yè)廣場(chǎng)大都缺少顧客人流 ，商戶無(wú)法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHC P國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生曾指出：“商業(yè)廣場(chǎng)的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 因此，我們?cè)凇敖鸷Ｂ?lián)商業(yè)廣場(chǎng)”的主題規(guī)劃上本著“商業(yè)空間步行化 、商業(yè)空間室內(nèi)化 、公共空間社會(huì)化”的宗旨，以生態(tài)化、娛樂(lè)個(gè)性化為設(shè)計(jì)理念，對(duì)“金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)”總 體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將城市主題綠化廣場(chǎng)與“金海聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)”融為一體，達(dá)到商業(yè)與環(huán)境的有 機(jī)結(jié)合。 第二節(jié) 商業(yè)廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì) 一、平面設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定室內(nèi)商業(yè)步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為 所有商業(yè)運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)穿行人流， 提供最多的商業(yè)機(jī)會(huì)。 二、剖面設(shè)計(jì) 確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的 高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看。 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形 態(tài)來(lái)把握，對(duì)于面積比較大的購(gòu)物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)， 觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過(guò)分追求中庭 得寬大豪華，力求地域文化...
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