單身公寓項目銷售計劃
銷 售 計 劃 前言： 房地產(chǎn)營銷實質的內(nèi)容就是銷售控制，對于房地產(chǎn)開發(fā)和銷售企業(yè)而言，設計動態(tài)的銷 售策略，幾乎是經(jīng)常要做的功課。如何靈活運用銷售階段與價格杠桿，制定一套合理的 銷售計劃，并根據(jù)推盤周期等實際情況進行調整，使價格與營銷組合的其他因素一起有 效推動全局。動態(tài)的房地產(chǎn)策略往往是富于創(chuàng)造性的，淋漓盡致的銷售周期體現(xiàn)已經(jīng)成 為房地產(chǎn)營銷的核心。以此為主軸，小心謹慎地把握市場需求與價格介定及調整過程中 的微妙平衡將是本案操作成敗的關鍵。現(xiàn)實中面對買方市場，由于缺乏系統(tǒng)化的管理工 具和全面的例案經(jīng)驗，決策者常常會犯“致命”的錯誤。事實上，銷售計劃不僅需要技術 性的專業(yè)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力以及對購買者的動機有深刻的認識。從某種意義 上而言，銷售過程就是房地產(chǎn)的價值兌現(xiàn)過程。 操作原則： 期房銷售價與其施工進度有關，由于發(fā)展投入的資金不同所引起的成本不同，因此 ，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。這種價格變動與市場價格的合理變換一樣， 物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。 價格是營銷組合中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，其他因素則代表成本，定價和價格上的競 爭進一步成為房地產(chǎn)營銷所要面對的第一個問題。所以本案在價格上基本原則就是：逐 步漸進提高和留有升值空間。同時預先慎重安排價格的測定和有序設置。 據(jù)此，我司為項目設置出五個價格：“開盤價”、“封頂價”、“竣工價”、“入住價”和 “清盤價”，并要有與此價格相適應的銷售比例。價格上調時機合理的集中在封頂、竣工 、入住三個主要時間段，在大價格基礎上又設置若干個調節(jié)點，每次調價的幅度既能給 前期購房者產(chǎn)生信心，又能引導欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導購欲念。 當然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象、進度、上市量有機控制有 關。最佳的價格體現(xiàn)，應注意空、滿、虛、回四個禁忌。即不能價格做空，任意折扣， 不能做滿，不留給客戶升值空間，不能做虛，沒有市場購買基礎，不能回落，隨意往下 調。 時下，樓市流行的一房一價，其實是一種基價與系數(shù)的互相調節(jié)，拉開好壞關差價 。低價競爭不是唯一出路，以合理的價格調幅和調頻，來調節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應性 ，是國商公司測定本案價格的主要策略之一。 針對衢州市場的特點，我們特別提醒南苑公司在項目運作過程中盡量避免出現(xiàn)以下四種 情況： 1、 定價與價格調整過分強調市場因素； 2、 沒有配合銷售變化作價格上的調整； 3、 調整在營銷組合中往往單獨考慮價格，而未考慮營銷組合中的其他因素； ４、階段價格沒有隨產(chǎn)品項目及細分市場的變化而有所差異。 目標物化： 科學合理的價格需要創(chuàng)造性的判斷力以及對購買者的動機有深刻的認識，有效定價 的方法也能提高其它營銷功能的效果：了解購買者是誰，他們?yōu)楹我I，他們?nèi)绾巫龀?購習決策。認識購買者在上述方面的差異對有效定價，以及對有效促銷或規(guī)劃設計都一 樣重要。 根據(jù)本案的特殊性與房地產(chǎn)價格的固定成因，我司將本案價值形成過程分成以下七 個步驟： 一、項目升值潛力必備要素。根據(jù)項目發(fā)展目標，企業(yè)經(jīng)濟實力及所處的市場環(huán)境 ，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的具體目標定位。 作為商鋪與公寓同時運作的樓盤，本案在操作中必須做到分別設定、分開執(zhí)行，在 強調純公寓項目的“時尚定位”和“內(nèi)部文化”的同時，也要求有一流的產(chǎn)品與之相配。 居住是人類生存的基本要素之一，高尚、完美的居住環(huán)境應符合舒適、便利、安全 、美觀的要求，以充分解決人類活動中的居停、學習、休息。 人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價的選擇，更是對戶型，價格，區(qū)域 環(huán)境，社區(qū)規(guī)劃，物業(yè)管理，配套設施等一系列要素的比較，選擇的綜合結果。作為專 業(yè)策劃代理機構，國商公司通過對衢州地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大量成熟社區(qū)分析認為，本 案在強調“時尚單身公寓”概念和完成銷售價格目標的前提是需具備的小區(qū)素質（物化為 價值）要素，如下幾個方面： 1、 舒適： 戶型主力戶型在40- 50平方米之間，針對特定客戶群“量身訂做”，周到細致的考慮使用者對于實際功能的需 求，其次是滿足心理的認同感。裝修提列裝修菜單，免費設計，統(tǒng)一裝修，負責維護。 服務設施小區(qū)文化，周邊娛樂、購物場所設施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶，建筑小品， 硬地，道路組成，環(huán)境成為居民獲得心理感情休閑的空間小區(qū)智能化要達到星級標準； 全天保安服務 2、便利 出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物醫(yī)療，餐飲滿足身 份要求且方便子女接受教育方便幼兒園、小學、中學距離適中 3、建筑材料：外立面選材要做到時尚、高雅，有品位； 無公害材料，煙塵、噪音、防水等的科學處理　 　　　　完美的供水(純凈水進戶，可直接飲用)、供電、煤氣系統(tǒng) 　　　　太陽能熱水器預先配置，選用優(yōu)質器材 保證樓間日照充足，通風良好 4、物業(yè)管理 為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境防火，防盜，交通安全，各項措施周密選擇物業(yè)管 理公司，提供管家式服務物業(yè)公司在開盤前敲定，保安提前入場，協(xié)助銷售；熱線電話 或維護，搶修，環(huán)衛(wèi)，交通生活，財務，家庭清潔，送餐送奶，送書報等創(chuàng)造小區(qū)文化 氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖家庭 5、景觀 小區(qū)景觀以軟性景觀為主 外景觀水景，小品，公園，綠地。內(nèi)景觀建筑立面，小品，綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景 觀 6、設備 ·文化娛樂設施 ·建筑裝飾材料用料考究，有一定品位 7、樣板間OR模型 現(xiàn)場布置樣板間，進行裝潢，體現(xiàn)樓盤品味，進一步給客戶造夢，同時真材實料， 讓客戶立即感受物有所值，以視覺沖擊效果堅定客戶購買信心。 8、售樓中心 售樓處裝修要體現(xiàn)項目特色，展現(xiàn)張力，延伸生活質量； 工地現(xiàn)場的墻體噴繪，形象墻的體現(xiàn)； POP宣傳系統(tǒng)的重新布置，項目展板上墻，樓書、提袋、單頁等的配備。 9、工程進度 工程進度要達到銷售進度的要求標準，盡快出形象，體現(xiàn)項目的視覺優(yōu)勢。 二、市場調查。搜集目標市場信息，測定需求，考察競爭者的銷售狀況、價格水平 等相關因素。 （略） 三、估算成本。根據(jù)編制的概預算，實際經(jīng)驗和實時成本跟蹤控制，估算成本費用 水平。 （略） 四、選擇調價方法。根據(jù)南苑公司自身實際情況及項目營銷策略的要求，選擇價格 導向。 房地產(chǎn)商調價有三種導向，即成本導向、購買者導向和競爭導向，其中，成本導向 包括成本加成調價法和目標調價法；購買者導向包括認知坐標調價法和價值調價法；競 爭導向包括領導調價法，挑戰(zhàn)調價法和隨行就市調價法。解讀本案的單身公寓概念，鎖 定產(chǎn)品的消費層——“時尚青年”或“投資返租族”——以購買者為出發(fā)點的調價方式將是形成 本案價格杠桿的主要因素。 根據(jù)這兩類人的身份、習慣，引發(fā)其對本案物業(yè)的價值認知，即客戶群認識價值。 用這種方法定價的項目關鍵是顧客對物業(yè)價值的認知，而不是銷售者的成本。利用營銷 組合中的非價格變量，在購買者心中確立認知價值，制定的價格必須符合認知價值。 認知價值定價法與產(chǎn)品市場定位的思想非常符合。針對這一特定的目標市場開發(fā)出 “時尚單身公寓”物業(yè)概念，同時規(guī)劃好物業(yè)的質量和價格，然后通過專業(yè)營銷機構——國 商公司，估計該價格下所能銷售的數(shù)量，根據(jù)這一銷售再決定項目的銷售額和單位成本 。 五、確定基準價格。根據(jù)選定的主要客戶群，“以購房者為導向”確定所開發(fā)物業(yè)的 基準價格。 “以購房者為導向”的認知價值定價法關鍵在于準確地評價顧客的認識。如果高估了 自己的物業(yè)價值，則其定價就會偏高，相反，其定價就會偏低，另外，為了有效地定價 ，項目需要進行詳細市場調查，測定市場的需求?，F(xiàn)代社會，品牌信譽能主導消費者的 消費意向。房地產(chǎn)商品當然也是如此，當購買者對房地產(chǎn)商的品牌有信心時，縱然定價 較高，購買者仍會欣然前往，而若購買者對推出個案的房地產(chǎn)商不具信心時，即使公司 定價較低，消費者反而會懷疑其品質而不予信任。因此，在用認知價值定價法特別是聲 望定價法時，公司更重要的是要通過廣告或其他輿論工具做好物業(yè)的市場推廣工作，或 是公司形象的宣傳，以提高公司及其物業(yè)在消費者心中的地位，從而制定較高的價格。 六、單元價格調整。針對各單元房屋的不同位置，樓層，朝向等，在基準價格的基 礎上進行調整。 用“購買者導向”測定出來的物業(yè)價格，只是一個小區(qū)或一幢樓的基準平均價格，一 般簡稱均價，而不是各個具體單元的價格。由于房地產(chǎn)商品的異質性，實際上找不著兩 個完全相同的房地產(chǎn)單元。不同的單元由于位置，樓層或朝向不同，對購買者來說，有 不同的效用，雖然對房地產(chǎn)商來講并不意味著成本上的差異。因此，在制定出一個小區(qū) 或一幢樓的基準價格之后，房地產(chǎn)商還需對各個出售單元進行價格調整，主要包括位置 調整，樓層調整和朝向調整。 1、價格調整的經(jīng)濟學講述——效用調節(jié)因素。 由于房地產(chǎn)商品的特殊性，同一幢樓中的各個單元的價格又不相同。經(jīng)濟學的角度 來講，這是因為各個單元的效用不同，效用就是能夠滿足消費者欲望的程度。效用高， 消費者就愿意支付較多的費用，效用低，消費者支付較低的費用。 2、價格調整因素 通過在衢州市場長時間的運作，我們不難發(fā)現(xiàn)一個小區(qū)中，不同樓宇的位置、坐向 、臨街狀況、與其他樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配合設施的距離，該建筑物 的外觀，該樓房與每個梯間的戶數(shù)等等的綜合影響系數(shù)，一般地說南北向坐、臨街、較 大的樓間距、臨近配套設施、外觀氣派、景觀效果好的物業(yè)價格就比較高。 樓宇位置系數(shù)表 位置類別一、二、三、四樓宇位置系數(shù)（%）+5+2-2-5·單元樓層系數(shù) 項目單元所處的層數(shù)，樓房間距，光照時間，視野，景觀，電梯配置情況，居民的 生活習性等的綜合影響系數(shù)。在衢州，如果是六層的多層住宅，一般是一，六樓較便宜 ，二五樓居中，三四樓最貴。 二層樓3層樓4層樓5層樓6層樓一層-1-2-2-3-3２層0+2+2+1+13層0+3+4+44層- 3+2+35層-406層-5 ·單元朝向系數(shù) 是指該單元的朝向，通風采光，視野景觀，平面布局，消費習性的綜合影響系數(shù)。一般 地，正面朝向，視野寬廣，景觀美麗等的價格較高。 雙朝向單元朝向南北向東西向單元朝向系數(shù)+3- 3單朝向單元朝向朝向南朝向北朝向東朝向西單元朝向系數(shù)+4-4+2- 2復雜朝向單元朝向東南西南東北西北單元朝向系數(shù)+4+2-2-4. 價格調整公式 單元價格調整，即將小區(qū)內(nèi)若干幢同類物業(yè)的基準價格乘以各調整系數(shù)，從而得出 各單元的調整后價格。計算公式為單元價格＝基準價格X單元調整系數(shù)（1＋樓宇位置系 數(shù)）X（1＋單元朝向系數(shù)） 由上可見，用某種定價法定出了基準平均價格之后，單元價格調整的關鍵便是合理確定 調整系數(shù)。具體的調整系數(shù)必須是根據(jù)具體情況具體確定。 七、市場影響。根據(jù)市場變化情況和企業(yè)自身營銷策略的要求，及時進行價格調整 。 1、為了精確地定出物業(yè)的合理價格，應盡量將物業(yè)價值決定因素進行量化分析； 2、為了體現(xiàn)營銷整體架構，房地產(chǎn)的價格可以形象化地分為常規(guī)價值和潛在價值； 3、為了獲取最大利潤，要在兌現(xiàn)常規(guī)價值的基礎上，充分地挖掘和提升潛在價值。 價格控制上有三種情況應嚴格避免： 第1、 價格下調。 房價在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤下調，不僅會嚴重挫傷已購房者 的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。 第2、 價格做空。 有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊提高市場 銷售價，而在實際銷售中，又隨意地給客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 第3、 升值太快，第4、 缺少價格空間。 有些開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上 調房價，以至于市場應預留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會推動 市場。不少房地產(chǎn)企業(yè)就因為價格上調比例和速度過快，使樓盤推動了市場，一旦發(fā)現(xiàn) 價格控制失誤，再欲下調又無法下調時，便束手無策。 銷售時間與過程： 衢州單身公寓項目總用地面積為3648平方米，建筑密度52%，容積率3.12。主要建筑構架 （如圖所示）， 序列項目價格（圓/平）建筑面積（平）備注?單層商鋪68801120?雙層商鋪42001640?住 宅約14009000合計11760 本案的銷售是一個體現(xiàn)綜合區(qū)位、概念和項目整體的過程，主要是用區(qū)位、品位和價位 三者的綜合指數(shù)打動購買者。針對本案特有的地理概念和性價比取向，根據(jù)工程進度， 住宅物業(yè)（單身公寓）銷售過程可分為籌備期、開盤期、熱銷期、持銷期、消退期、清 盤期等階段，針對不同階段有針對性地編排營銷方式——開盤價（籌備期、開盤期）、封 頂價（熱銷期）、竣工價（持銷期...
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