定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——問診中國聯通CDMA
定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑 —問診中國聯通CDMA 　4月8日，是中國聯通結束其CDMA網絡的試運營，開始全面放號的時期。 　　但是，據中國聯通的負責人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達三 個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達到80萬戶（其中原長城網的轉網用戶就有44萬戶，新 增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據中國聯通的經銷商估計，這個數字還有夸大的嫌疑。 　　不管上述數據的準確性如何，實際運營的效果都與聯通的既定目標相去甚遠。據聯 通新時空（為聯通母公司旗下的子公司，專門負責為中國聯通建設CDMA網絡）的董事長 兼總經理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴 容，2002年底其容量可達到近3000萬戶。 　　如今，聯通CDMA全面放號已近兩月，其市場反應仍然不能夠達到預期的目的。而20 02年5月17日，中國移動的GPRS網也借世界電信日的東風，開始全面投入商用。不難想象 ，CDMA的市場前景將更加險不可測。 　　回顧中國聯通CDMA從審批、建網、試運營、再到全面放號的整個風雨歷程，筆者深 深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯通的一系列推廣策略上 ，正所謂“定位明確，策略錯位”。可以說，是中國聯通自己親手葬送了一個大好的項目 ，同時也葬送了一個有利的機會——一個趕超中國移動的機會。 一、定位明確 　　應該說，中國聯通CDMA項目的推出是經過深思熟慮的，并非一時的義氣之舉。有兩 點可以佐證：一是據媒體透露，當初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯通展開 過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯通拿到了這個炙手可熱 的項目。二是中國聯通也曾經花了數千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳 細的市場調研和充分的論證，得出的結論是：CDMA的前景一片光明。 　　而筆者也一直認為，中國聯通對CDMA項目的選擇是經得起理論和實踐的考驗的。 　?。ㄒ唬百I方經濟”的到來。 　　中國移動通信產業(yè)經過十余年的發(fā)展，已經基本上完成了從“賣方經濟”朝“買方經濟 ”的轉變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強，消費的選擇性也顯著增強 。 　　這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產品和服務，消費者就選擇什么產品和服 務”的“供→求” 模式一去不復返，新的“求→供” 模式正在變成現實——“消費者需要什么產品和服務，運營商就得提供什么產品和服務”。 　　這種轉變是一種革命性的轉變，它直接導致了中國聯通CDMA項目的推出。正是因為 這種轉變，中國聯通才不得不采取市場細分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高 端用戶的需求。而CDMA正是中國聯通進行市場細分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。 （二）競爭策略的轉變。 　　國外媒體在評論中國聯通時，常常說她只會打價格戰(zhàn)。的確，由于手握信息產業(yè)部 的“上方寶劍”（可以比中國移動的資費水平下降10%），中國聯通在移動通信市場上單靠 價格戰(zhàn)這把“利器”，就使得自己的市場份額從微不足道的境地殺到了2001年底的28.3%。 　　但是，價格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍”。在運營效率低下的問題沒有根本解決的前提下， 價格戰(zhàn)使得中國聯通的利潤率逐年降低——堂堂數千億的盤子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤 。這對一個靠“壟斷概念”來吸引投資者的上市公司來說，是無論如何也說不過去的。 　　正因為如此，中國聯通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質廉價”的路線，而走 “優(yōu)質高價”之路。而CDMA項目正好為中國聯通競爭策略的轉變，提供了一個千載難逢的 機遇。 　　（三）“80/20”法則的出現 　　“80/20”法則簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了 80%的利潤。如今，這種現象也出現在了電信行業(yè)。 　　ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質量的主 要指標。目前，中國聯通的ARPU僅為80多元錢（中國聯通董事長楊賢足語），遠不及中 國移動的水平（中國移動基本上保持在125元以上）。這是中國聯通的利潤率逐年降低的 又一個重要原因。 　　而導致中國聯通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯通的中、高端用戶太 少，用戶質量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的手機用戶，而那時的中國聯通根 本就沒有什么競爭力，這就導致了絕大部分中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。 　　而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶創(chuàng)造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅 創(chuàng)造了20%的利潤，盡管他們耗費了大量的電信資源。 　　因此，“80/20”法則的出現，使得中國聯通不得不橫下一條心，投資數百億資金上馬 CDMA項目，希望藉此機會爭奪中國移動的中、高端用戶。 　?。ㄋ模〨SM之爭已經告一段落 　　盡管中國聯通在2001年底的市場份額達到了28.3%，但仍然無法撼動中國移動在移動 通信市場的老大地位。而且，由于技術的不斷進步和需求的不斷發(fā)展，基于2G的GSM網已 經不能夠滿足用戶的需要，3G的時代即將到來?？梢哉f，聯通與移動的GSM之爭已經告一 段落。 　　但對3G乃至4G的未來，誰也沒有把握。這是一個多方面力量博弈的結果，涉及到移 動通信運營商、移動通信設備制造商甚至是各國政府等力量。 　　在中國政府和美國高通的鼎力支持下，中國聯通選擇了CDMA項目。應該說在這個“摸 著石頭過河”的年代，聯通的這種選擇是無所謂對與錯的，關鍵是看聯通自己怎么走（令 人非常遺憾的是，聯通并沒有走好）。 二、策略錯位 　　對于中國聯通上馬CDMA項目這一戰(zhàn)略性的問題，筆者認為并沒有什么錯，這一點上 面已經詳加敘述。但是為什么CDMA的市場反應不是很熱，筆者認為主要問題出現在中國 聯通的市場推廣上，屬于策略失誤（或者叫策略錯位）。 　　下面，筆者將簡要分析一下導致CDMA市場冷清的幾個主要原因。 　?。ㄒ唬┒ㄎ幻鞔_，促銷錯位 　　中國聯通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的。但是，在實際的市場 推廣中，聯通的目標似乎并不是中、高端市場，出現了促銷錯位的現象。 　　例如，中國聯通一直希望借中國踢進世界杯的東風，把CDMA與足球、韓國聯系起來 ，以期迅速打開市場。為此，中國聯通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概 念來進行炒作的，如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯通CDMA”等。但是，殊不知，中、 高端用戶的球迷比例遠遠低于低端用戶的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶的 話，那些足球俱樂部也不會把球票的價格定得那么低！ 　　（二）一套班子，兩塊牌子 　　由于中國聯通的GSM系統(tǒng)并沒有因為CDMA的誕生而停網，而在繼續(xù)提供服務和吸納用 戶，這就使得中國聯通必須同時運轉GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國聯通除了在母公司 下面有一個聯通新時空公司（主要負責CDMA的網絡建設）之外，在具體負責市場推廣的 各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部 同時運作兩代移動通信模式。 　　其實，本來對于別的行業(yè)或者企業(yè)來說，這并不成為什么大的問題。但是，對于中 國聯通來說，這卻是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM之時，中國聯通給廣大 消費者的印象是一個提供“低質廉價”的產品和服務的電信運營商。而CDMA是一個定位于 “優(yōu)質高價”的網絡，不但要打技術牌，更要打服務牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯 的牌子，難免損害CDMA的高品質形象。 　?。ㄈ┘夹g領先，服務落后 　　對于中、高端用戶來說，是技術更加重要，還是服務更加重要？關于這一點，中國 聯通選擇了前者，而中國移動則選擇了后者。為此，中國聯通大打技術牌，通過各種手 段向廣大用戶灌輸相對于GSM系統(tǒng)來說CDMA的環(huán)保性和健康性。而中國移動則大打服務牌 。如，在一些機場里建立“全球通休閑吧”，為用戶提供各種上網、充電等免費服務。實 踐證明，中國聯通錯了，而中國移動對了——中國移動的中、高端用戶穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里 ，紋絲不動。 　　其實，技術是一種看不見、摸不著的東西，服務卻能夠被廣大中、高端用戶親身感 受到，而恰恰服務也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術上也存在著某些不成 熟性，學術界對此也褒貶不一，因而單憑技術牌，而忽視了更現實的，也是廣大中、高 端用戶更看重的服務牌，是很難打動理性的中、高端用戶的。 　?。ㄋ模┳詠y陣腳，自貶身價 　　既然聯通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質形象。這必然要求 公司形象（中國聯通）與產品形象（CDMA）的有機統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中 國聯通應該形成一個核心的概念，即一切市場推廣活動都要以維護高品質的公司形象和 產品為出發(fā)點。不管是CDMA，還是中國聯通，或者是其它產品，都要有“一盤棋”的概念 。 　　遺憾的是，中國聯通并沒有這么做，或者說并沒有做好，或者根本就沒有意識到這 一點。僅以其一則“短信互通，友情暢通”的廣告為例。其廣告語說“5月1日起，中國聯通 與中國移動實現短信息全國互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這明顯是長 他人（中國移動）志氣，滅自家（中國聯通）威風的做法。這則“訴苦”型的廣告“明白無 誤”地告訴了廣大用戶——中國聯通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習慣 ，但在消費上，他們卻只買強勢產品和優(yōu)質服務的帳。而且，在某種程度上，弱勢群體 也等價于低質的產品和服務。 三、戰(zhàn)略重塑 　?。ㄒ唬┮灾?、高收入階層為主要的目標市場。 　　盡管目前CDMA的市場反應有點不太盡如人意，但中國聯通絕對不能夠因此而改變自 己的市場策略——轉而發(fā)展低端用戶。如果那樣的話，不但CDMA網絡的數百億人民幣的前 期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統(tǒng)覆轍。此外，這對中國聯通的公司形象也將產生極 大的負面影響，從而影響公司的長遠發(fā)展。 　　因此，CDMA應該以中、高收入階層為主要的目標市場，注重投資回報率，把有限的 資源集中在最有利可圖的客戶群體，以有效地為優(yōu)先客戶群體提供優(yōu)質、高效的服務， 絕不能因急于拓展市場而盲目吸引非高端用戶群體。 　　為此，中國聯通對外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶的接受方式和 思維習慣，而不能夠打錯靶子。如，中國聯通可以贊助一些高爾夫球俱樂部，在星級酒 店里面樹立POP廣告牌，等等。 　　此外，中國聯通應該以理性的宣傳為主，同時要注意榜樣的作用。如，可以把目標 市場按照《報告》的標準分成幾個群體，分別邀請相關群體中的偶像級的人物，如經理階 層的王石、專業(yè)技術人員階層的鐘朋榮等做廣告。這肯定會比中國聯通的“無名氏”廣告 （如“我是╳ ╳ ╳”類型的廣告）效果要好。 　?。ǘ淞⒐竞彤a品的形象優(yōu)勢。 　　作為新興的電信運營商，中國聯通一直是我國電信產業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中 國電信獨家壟斷經營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進競爭，進而推動我國電 信產業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費者心 理也因為樹立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費者的厚愛。 　　中國聯通應該積極利用自己的這種形象優(yōu)勢，在公眾中樹立自己“積極進取、勇于挑 戰(zhàn)、品質高貴、服務卓越”的良好形象。同時，還要樹立起打破壟斷，促進競爭，推動中 國電信產業(yè)的發(fā)展，進而為廣大消費者帶來更多社會福利的崇高形象，最終贏得顧客的 青睞和好評。 　　為此，中國聯通要大力加強公共關系的建設和管理，與政府、產業(yè)界、學術界以及 媒體和大眾等諸方面搞好關系，著重自身形象的宣傳和培育。 　　針對中國移動的GSM系統(tǒng)，中國聯通應該通過各種廣告或者非廣告的形式，把CDMA系 統(tǒng)打造成高貴、典雅、時尚、豪華、卓越的形象，把它塑造成一個精品網絡。而把GSM系 統(tǒng)貶為陳舊、過時的代名詞，是一個過時的網絡，以此吸引高品位的白領階層。關于這 一點，中國聯通也可以效仿百事可樂對付可口可樂的做法。 　　另外，絕對不能夠針對中國移動的GSM系統(tǒng)來打價格戰(zhàn)。要樹立高質、高價的形象， 使自己與中國移動的GSM系統(tǒng)區(qū)別開來，維持自己獨特的市場定位。如，中國聯通可以在 廣告詞中套用“讓一部分人先享受起來”等訴求語，以吸引中、高端消費群體。 　?。ㄈ┳屇繕耸袌鋈后w“知曉”CDMA的技術優(yōu)勢。 　　中國聯通應該積極地、主動地通過各種媒體，以廣告或者非廣告的形式，向目標消 費者群體宣傳GSM系統(tǒng)的劣勢和CDMA系統(tǒng)的比較優(yōu)勢。關于這一點，中國聯通可以充分仿 效百事可樂對付可口可樂的辦法，以實驗等方式有比較地進行。 　　同時，可以邀請一些通信領域的技術專家或者權威現身說法，進行技術上的講解和...
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