萬科天秀（暫定名）項目總體廣告推廣構想方案
` 萬科天秀（暫定名）項目總體廣告推廣 構想方案 廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司 二00一年七月二十日 不久后的某一天，一個海淀西北的居住地牽動中關村、大學城里被視為成功 者的人們那塵封 多年的美好回憶，埋藏已久的情感在內(nèi)心激蕩，隨著這個社區(qū)廣告和現(xiàn)場的意境 ，他們的思緒不禁 回到那過去的中關村生活。于是這個社區(qū)的名字也在紛紛海淀傳誦，它就是萬科 的天秀項目—— 海 淀 故 事 這是我們對未來萬科項目的美好期望，項目的這個名字雖不過四個字，而在它后 面卻有一個明晰、 個性的廣告策略為依托。在以下的篇幅中，將詳細闡釋我們對天秀項目的理解及 廣告推廣的思路。 1. 萬科天秀項目的廣告宣傳最需要什么？ 一個有文化訴求的、能引發(fā)海淀區(qū)高收入的高知人群強烈情感共鳴的 品牌形象。 為什么？ o 項目是為“對認同海淀區(qū)內(nèi)強烈的人文色彩、對海淀區(qū)有根深蒂固情結 的人群”而建， 要得到目標群的認同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強 烈的人文訴求； o 從項目資料來看，本項目應該說具備了一個好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣 告要做的是在產(chǎn)品 和與目標消費群之間找到一個最佳溝通點，這個點能夠統(tǒng)合所有的廣 告宣傳并留給目標群 一個單純而強烈的品牌認知； o “海淀故事”，是萬科在京西北開發(fā)的第一個精品高檔樓盤。為以后萬 科在京高檔市場 發(fā)展考慮，需要有一個響當當?shù)钠放?。所以“海淀故事”的目標有兩個 ：銷售和樹品牌。 而一個好的品牌背后必然有一種強大的文化內(nèi)核； o 有一個根本性的問題我們必須想清楚，如果目標群在海淀尋找居住地 ，他們的心靈深處 對這片土地上最大的期盼是什么？——這也就是項目的品牌方向的線索 。 2. 萬科天秀項目的品牌總體方向是什么？ 似乎回到過去那些求知歲月里單純、恬靜的美好日子。 品牌定位的理由：我們的目標消費群向往這樣的日子，何以見得？ 1. 目標人群定位 兩個潛在目標客戶群： o 中關村IT行業(yè)的高級管理和技術人員； o 大學高收入教授和私營企業(yè)主。 再對他們做一個總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或 求學，如今因 知識而成為了高收入的知識者。在他們身上，有著一種獨特的、歲月無 法磨滅的三種氣質(zhì)： 1. 海淀氣質(zhì) 2. “六十年代”氣質(zhì) 3. 富足的知識者 （二）解讀目標消費群 1）海淀氣質(zhì) 幾乎在每一個國家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中國，思想文化的 圣地就只有一個地方——海淀區(qū)。這里集中了中國最聲名卓著的兩所大學 ：北大、清華。在 這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨秀、胡適、蔡元培、錢鐘書、朱自清 、郁達夫、朱镕基、 胡錦濤、楊振寧、張朝陽等最優(yōu)秀的思想家、學者、政治家、企業(yè)家。 可以說，海淀影響了 百年中國的政治和思想進程，為共和國貢獻了精英的知識中堅。一種海 淀的精神內(nèi)核在百年 來積淀、傳承——即對本土文化和傳統(tǒng)道德的尊重，和對西方文化的主動 學習。而在改革開 放以后，博大海淀文化與市場經(jīng)濟結合后，迅速孕育出中國最大的科技 園——中關村。 一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟大潮成為知 本家。他們曾接受 海淀文化滋潤哺育，所以在自身思想、行動甚而生活上帶有明顯的“海 淀氣質(zhì)”堅持傳統(tǒng)做 人的原則和道義感、重知識，同時又具有積極進取、追求個人價值實現(xiàn) 的現(xiàn)代精神。 但是，大多數(shù)人離開了純粹的知識圈子已很久了，當年寧靜、矜持、 清高的海淀也不可避 免地被卷入滾滾的商業(yè)紅塵中，一切也以金錢來衡量。越是如此，許多經(jīng) 歷過和正經(jīng)歷這一 時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。直到今天，在他們內(nèi)心深處 的某個角落為那個單 純歲月里的情感留下了永久的儲存空間，隨時隨地，一旦被觸發(fā)，與之相 關的情感就會隨著清 晰的畫面毫無約束的噴涌而出（尤其在同學老友相聚的時候。） 為什么會這樣？因為我們是有著懷舊本能的人類，因為我們不能沒有過 去。 一句話，每個人都有值得懷念的過去。而中關村一帶，作為學校與知識 的象征，作為飄著 書香的單純生活的意象，將被整整一批人懷念，尤其身在市場經(jīng)濟浪尖的 目標人群。 2）“六十年代”氣質(zhì) 顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于30—45歲之間，但我們完全可以 界定主流目標消費群。他們就是“生于六十年代的人”。這樣做的目的一個 項目消費者需要尋找 意見領袖，而IT業(yè)的高層管理、技術人員的年齡大多在30—40歲這個階段 。還有一個目的，集 中消費群，讓項目產(chǎn)品和廣告更有針對性。 這不是我們杜撰的一個群體概念，這是一個近幾年在知識文化界探 討的一個社會概念。 甚至，人們發(fā)現(xiàn)、歸納了六十年代出生的人的共同氣質(zhì)“六十年代氣質(zhì) ”。 他們的童年。沒人管沒人問，因為大人們自己正被反復的政治運動 折騰地自顧不暇。就 像《陽光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。不過他們卻錯過了 那個急變、激動人心 的大時代。少年。上中學、大學。經(jīng)歷幻想、求知、初戀的美好歲月。 成年。上班，進入社會。社會向經(jīng)濟本位的轉化。生活開始從玩味 滑向無味，從精神世界 滑無精神世界。 他們最美的記憶便永遠留在那些單純的日子——童年和少年，校園、圖 書館和郊外，同學 和大學女生。就像高曉松歌中“白衣飄飄的年代”。 “這代人是表達不清的，在他成長過程中不斷接受一個個價值，又不斷 看到一個個價值的 崩潰、流失?！薄霸谒麄冋麄€成長的一開始，就保有純真，所以他們相信 善良的價值。”“他們留 下了對理想和道義的敬重，雖然這種理想和道義的內(nèi)核卻隨著一個時代 的轉型，隨著這代人校 園生活的結束被緊隨而來的現(xiàn)實消解了。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個特定時代 的象征性符號。 總之，這代人對已逝的東西日子有一種緬懷和追憶的心境，他們的內(nèi)心對那 個年代是認同 的，并且熱愛的。追憶中的一切即便再平凡，仍會有一股強大內(nèi)心驅(qū)動 力把它化為永恒。 3）富足的知識者氣質(zhì) 為與傳統(tǒng)意義上的讀書人區(qū)別，我們把目標消費群稱為“知識者“，因為 他們是積極、 努力追求個人價值的有高知識的人。他們善于把知識與實用結合，于是因 此他們也先富起來， 習慣上稱他們?yōu)椤爸炯摇?。但他們和南方其他依靠非知識途徑而富起來的 人不同，他們富 而不驕，高而不傲，也就是通常所說的“得意而不忘形”。因為，在他們身 上有深深的傳統(tǒng) 做人的原則。其實，這在本項目建筑形象質(zhì)樸莊重、氣派典雅已是最恰當 的闡釋。內(nèi)斂、不 張揚，是富起來的目標群的共性。 但，他們畢竟身在以利立業(yè)的市場浪尖上。為商，讓他們“似游泳又如 溺水，精神和 行為矛盾，感情與選擇相嘲笑?！痹诿麍鲋?，在中國式的資本原始積累階 段，對敬重善的 價值、有良知的他們而言，時時處于一種焦躁、惶恐的狀態(tài)，畢竟他們不 像七十年代的人那樣 毫無顧忌投入對名利的追逐。 他們的精神家園在哪里？他們在哪里可以找回內(nèi)心的寧靜？有一個曾留 下他們最美好記憶 的地方——“海淀故事”。 可以說，回憶是萬科天秀項目與目標消費人群溝通的最有力量的法門。 （三）回憶什么？ “回憶”是與這群人溝通的一種有效手段，但問題的關鍵在于我們會回憶什 么？這里有一個 分寸的把握與控制技巧。比如，回憶可以是一段文革的經(jīng)歷；回憶可以是 知識青年的下鄉(xiāng)歲月； 回憶可以是某一段大院生活…… 但是，這些似乎都不是海淀中關村所獨有資源。那么，海淀中關村有什 么可以獨占的回憶？ 有哪一種能讓所以經(jīng)歷過中關村歲月（不管哪個年代）或從中關村走出去 的人，愿意共同回味 并為之動情？ 那就是求知歲月的單純。 這里的單純有兩重含義： 1. 既指知識氛圍里曾經(jīng)有過的人與人的單純（這在商業(yè)社會尤現(xiàn)珍貴）比如 同學同窗同事之 間的單純；還有男女戀人之間的單純……如今，可能最讓他們想起的，正 是當年那些一同 歡笑，一同學習，一同品嘗愛情的人和事 2.同時，我們所說的單純，也指那段人生狀態(tài)的單純。比如專心讀書、兩 耳不聞窗外事的單純； 因為沒有太多誘惑，所以能執(zhí)著投入較為單一的人和事的單純……事實上 ，直到現(xiàn)在這群人 也堅持，能有一段完整的時光拋灑于書本和知識中，使自己一生受益。 3.還有，單純也是當年海淀那些沒有商業(yè)氣息的保持自然狀態(tài)的風光景物 ，秋日黃昏相約圓明 園看殘垣頹壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹和醉人 的林蔭。 但，是不是要人生活在過去的日子里？ 不，雖每個人都會追憶起過去美好的日子，可沒有人愿意真正活在 那個生活并不富足， 物質(zhì)并不豐裕、思想尚不開放的時代。而目標群有現(xiàn)代意識和精神，在 新時代部分實現(xiàn)了個 人價值。所以他們喜歡的是“新古典主義”的生存環(huán)境：精神上以傳統(tǒng)價 值觀為根基融合自 由、民主的現(xiàn)代精神特質(zhì)；物質(zhì)生活豐裕、便捷，與外界保持高效、高 速的信息溝通。 具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？ 三、 萬科天秀項目的品牌寫真 “海淀故事”是怎樣的一種生活，或者說我們要給目標群怎樣一種夢想的 生活？ 走進“海淀故事”，一種寧靜的感覺在心里悄然而生，林蔭道上飄落些許枯葉 ，腳步也輕快起來。 剎那間，仿佛又回到多年前那些個黃昏，夾著書本牽著她的手漫步校園小徑 的場景。一陣清風輕 輕拂面，夾著青草汁的味兒，貪婪地吸一口，白日里所有的不快與焦慮似乎 也被風帶走了。慢慢 踱步到小樓前，“空山新雨后，天氣晚來秋”不知從那個窗口出來低低的讀書 聲。每當傍晚或清晨， 這里像過去校園總有朗朗書聲，讀書是這里人們生活的一種方式。 忽地，背后有人叫我的外號，一回頭。一張熟悉的臉已在我跟前，他是 當年學校里我的“死 黨”，也是我現(xiàn)在的鄰居。他神神秘秘的樣子，原來老同學又要聚會了，還有 他從前的那一位…… “海淀故事“，有點寧靜，有點懷舊，有點書墨香，有點懶散空閑，有點靜 美。一個有著從前海淀 單純、美好的生活氛圍，洋溢著濃濃書卷氣息和熟悉的人情味，卻又生 活在現(xiàn)代海淀的居住地。 論述至此，一個疑問可能已在您的心頭回旋了很久：回憶，與居住與“ 海淀故事”有什么關系？ 4. 萬科天秀項目廣告中回憶與產(chǎn)品如何結合？ 一個項目讓人知道并不難，但要人愛上它卻很不容易。 這就是為什么萬科天秀項目的廣告不走更直白的路子，而要“舍近求遠”說回 憶的原因。如何 讓目標消費群愛上我們的項目？在好產(chǎn)品的基礎上，必須有一種與他的經(jīng)歷 、情感有關聯(lián)的、可 以引發(fā)共鳴的情感訴求——回憶從前求知歲月里單純、恬靜、純真的日子。 再者，我們的目標群選擇居住地時，會考慮什么因素？無疑，優(yōu)美的環(huán)境、在海淀、舒 適而 美的建筑、合適的價格、有主題的園林、與自己相近的鄰居、有社區(qū)文化是 影響賣樓的主導因素。 這些都可以回憶的角度切入。比如：文案可以這樣去講述： 區(qū)位 o 黃昏，在“海淀故事”向南眺望，那些騎著單車去圓明園看夕陽的 記憶又在眼前浮現(xiàn) o 越接近“海淀故事”，心里越發(fā)寧靜，就像當年從北京城里騎車回 到了學校 人文 o 在“海淀故事”，我又聽見老同學叫我的外號，而不是稱呼“李總” o 在“海淀故事”，我終于在大學畢業(yè)十年后再一次讀完了《紅樓夢》 環(huán)境/園林 o 在“海淀故事”，人又像當年學校里的大樹一樣，挺直腰桿地活著 o 在“海淀故事”，我又像當年一樣，教她分辨花園里的螞蚱、蛐蛐 而且，圍繞回憶還可以做其他的一些有意思、有銷售力的事—— 1. 以廣告來選擇居民，認同這種特殊的回憶故事的人，有著相近的 經(jīng)歷 2. 社區(qū)建一座風格似大學圖書館的社區(qū)小型圖書館，并設一個小學 術廳 3. 園林里可塑一些知識名人，如魯迅、蔡元培、雨果等 4. 盡量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊 5. 園林里靠水的小道種植柳樹 6. 組織固定的同學會，可以學校如北大、清華80級、82級等 7. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運動會 8. 不定期請大學知名教授或留學國外的學者來校演講 …… ……可見，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間 5. 萬科天秀項目的命名 海 淀 故 事 命名的三個理由： 1. 如前所述項目策略走回憶的路子，這在名字也要讓人直接感受得到。于是用 了“故事”這個 語素和“海淀”組合。故事，意味著悠遠、回憶、詩意，且留有充分想象空 間； 2. 含“海淀”這個必要語素。本項目位置在傳統(tǒng)意義上的海淀，且本身是為對海 淀有強烈情感的 人而建。所以項目名稱上要點明項目與海淀關聯(lián)密切； 3. 本項目目標群內(nèi)斂、沉穩(wěn)、有知識，他們往往欣賞有內(nèi)涵而不張揚、質(zhì)樸莊 重的東西，但也喜 歡唐詩宋詞般的優(yōu)美意境?！昂５砉适隆?，讀來有一種淡淡的悠遠的意境， 卻又不失分寸感。合乎 “樂而不淫，哀而不傷”的中國式審美觀。 備選名字： 海 淀 記 憶 萬 科 憶...
萬科天秀（暫定名）項目總體廣告推廣構想方案